Рабочий стол дизайнера, или О породе кротов

Арт-директор Стас Жицкий рассуждает, почему вокруг нас так много посредственных логотипов.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Стас Жицкий

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

«Прекрасно то существо, в котором вполне выражается идея этого существа» — в переводе на простой язык будет значить: «прекрасно то, что превосходно в своём роде; то, лучше чего нельзя себе вообразить в этом роде». Совершенно справедливо, что предмет должен быть превосходен в своём роде для того, чтобы называться прекрасным. Так, например, лес может быть прекрасен, но только «хороший» лес, высокий, прямой, густой, одним словом, превосходный лес; коряжник, жалкий, низенький, редкий лес не может быть прекрасен. Роза прекрасна; но только «хорошая», свежая, неощипанная роза. Одним словом, всё прекрасное превосходно в своём роде. Но не всё превосходное в своём роде прекрасно; крот может быть превосходным экземпляром породы кротов, но никогда не покажется он «прекрасным»; точно то же надобно сказать о большей части амфибий, многих породах рыб, даже многих птицах: чем лучше для естествоиспытателя животное такой породы, то есть чем полнее выражается в нём его идея, тем оно некрасивее с эстетической точки зрения.

Н. Г. Чернышевский, «Эстетические отношения искусства к действительности» (1855)

Одна из моих преподавательских функций — обучать студентов создавать красоту. Ещё, конечно, создавать то, что приносит пользу, но речь сегодня об этом не пойдёт. Для того чтобы понимать, что такое «красота», мы часто смотрим всякие картинки — образчики красивого — и вдохновляемся…

А тут я задумался: насколько реальная жизнь, визуальная среда обитания соответствует нашим представлениям о красоте? Нет, речь пойдёт не о природных ландшафтах, розах и кротах. А о том, что создано человеком. Ну вот, к примеру, о логотипах. Если приглядеться, то они нас окружают везде — просто непрофессионалы не привыкли приглядываться. А ведь почти на каждом предмете где-то имеется какой-нибудь значок и некие буковки…

Я дал студентам такое задание: отснять максимальное количество логотипов в ближайшем окружении, в идеале — не отходя от своего рабочего места дальше чем на метр. И сам добросовестно проделал аналогичное упражнение. Значков с буковками у меня набралось больше четырёх десятков — мой письменный стол не отличается упорядоченной лапидарностью, он чем только не завален… И к своему ужасу я обнаружил, что большая часть элементов айдентики, нанесённых на объекты предметного мира… окей, не чудовищны, но довольно непрофессионально сделаны и, как следствие, неэстетичны. Исключением стали отдельные представители канцтоваров, но и то — с натяжкой.

Единственным по-настоящим хорошим логотипом оказалось эпловское яблочко на моём ноутбуке.

Очень похожая в своей неутешительности картина нарисовалась и у студентов. В сильный дизайнерский отрыв ушли только те девушки, у которых прямо под рукой оказались парфюм и косметика — всё-таки объекты роскоши и гламура стараются себя украсить более приличным образом.

То есть что же это получается? Мы тут стараемся, стараемся, ночами, образно говоря, не спим, дабы научиться плодить осмысленные, высокохудожественные высказывания, а в окружающую среду попадает какая-то неэкоэстетичная ерунда!

Пришлось составить список гипотез, отчего так происходит.

1. Общая некультурность. Ну не выросли все люди в окружении микеланджеловских статуй, почитывая шекспиров в подлиннике. Пунктом первым можно бы и ограничиться, развив тему до размеров диссертации, но критическую мысль мою было не остановить.

2. Люди не осознают важность дизайна (в данном случае — графического). «Сойдёт и так», — начертано на знамёнах многих производителей.

3. Люди не осознают ценность дизайна и попросту экономят на оплате дизайнерского труда. Всегда можно найти недоучку, который за копейки на коленке слепит что-нибудь незатейливое. Или обратиться к двоюродной сестре жены, которая только что посмотрела на YouTube видеокурс «Весь дизайн за пять занятий» и сделает всё вообще бесплатно, из любви к неполученной профессии.

4. Люди считают, что они сами разбираются в дизайне, и знают, что такое «красиво». Кроме дизайна эти люди, как правило, являются специалистами в политике, педагогике и медицине (впрочем, зубы они сами себе почему-то не вставляют).

5. Люди считают, что они в дизайне не разбираются, и поэтому собирают фокус-группу из главного бухгалтера, завхоза, офис-менеджера и трёх курьеров. И двоюродную сестру жены тоже приглашают побыть экспертом.

6. Люди не понимают, что им нужно, и не могут конкретно сформулировать дизайнеру задачу. Но это уже, скорее, проблема дизайнера: не понял проблемы — не берись за работу: вероятность угадать неясное (а то и несуществующее) желание заказчика примерно такая же, как выиграть в лотерею миллион.

В результате получаются «превосходные экземпляры породы кротов», и, не будь мы столь эмоционально стойкими, не миновать нам тяжёлых нервно-эстетических расстройств — и ведь это ж только то, что мы собрали на расстоянии вытянутой руки. А как выйдешь из комнаты, как совершишь ошибку — и всё, пиши пропало: на улице на тебя набросятся вывески магазинов, афиши концертов, реклама на транспорте и упаковки товаров на стеллажах супермаркетов… Однако здравый (и не узкопрофессиональный) смысл утешительно подсказывает: «Это ничего, это мы переживём, главное, чтобы вещь была хорошая, а на логотип мы смотреть не будем».

Я очень хорошо помню, как раз за обедом — мне было тогда шесть лет — говорили о моей наружности, как maman старалась найти что-нибудь хорошее в моём лице, говорила, что у меня умные глаза, приятная улыбка, и, наконец, уступая доводам отца и очевидности, принуждена была сознаться, что я дурен; и потом, когда я благодарил её за обед, потрепала меня по щеке и сказала:

— Ты это знай, Николенька, что за твоё лицо тебя никто не будет любить; поэтому ты должен стараться быть умным и добрым мальчиком.

Эти слова не только убедили меня в том, что я не красавец, но ещё и в том, что я непременно буду добрым и умным мальчиком.

Несмотря на это, на меня часто находили минуты отчаяния: я воображал, что нет счастия на земле для человека с таким широким носом, толстыми губами и маленькими серыми глазами, как я; я просил Бога сделать чудо — превратить меня в красавца, и всё, что имел в настоящем, всё, что мог иметь в будущем, я всё отдал бы за красивое лицо.

Л. Н. Толстой, «Детство»

Читайте в предыдущих выпусках: