Таинственный фиолетовый: как цвет влияет на восприятие бренда

Фиолетовый образуется сочетанием двух цветов — красного и синего, он точка их равновесия. Он вобрал в себя холодное спокойствие и стабильность синего и энергию и силу красного. Поэтому иногда фиолетовый считают двойственным, соединяющим две противоположности.

Разбираемся, что значит фиолетовый цвет в психологии, культуре и брендинге.

• Нежность: Milka
• Ценность: Hallmark
• Уникальность: FedEx
• Фантазийность: Monster High
• Креативность: Yahoo

Фиолетовый цвет в психологии и культуре

Из-за того, что цвет вобрал в себя две крайности, он кажется таинственным, связанным с чем-то мистическим и духовным. Недаром его часто выбирают при иллюстрировании сверхъестественного и волшебного. Феи, колдуны и маги, которые встречаются на страницах сказочных книг, часто облачены в фиолетовые одежды. Также это цвет безграничного вечернего неба, и в современном мире его часто используют при изображении вселенной — она притягивает и интригует.

В прошлом году институт Pantone выбрал фиолетовый цветом года. По мнению компании, цвет 17-3938 Very Peri призван поощрять находчивость и творческий подход. А в 2018-м цветом года стал 18-3838 Ultra Violet — его назвали провокационным и вдумчивым, наполненным духом изобретательности.

Также фиолетовый часто встречается в местах для медитаций и практик осознанности, поскольку исторически воспринимается как цвет духовности. В этом значении он используется во многих религиях. Так, в католицизме он связан с Адвентом и Великим постом, символизирует покаяние и молитву. В исламе это божественная сущность и мираж, иллюзия. В иудаизме пурпурный означает искупление и очищение через Бога.

Ещё одно значение фиолетового — роскошь и богатство. Это связано с тем, что пурпур начали изготавливать в Византии, в финикийском городе Тир. Краситель получали из нескольких видов средиземноморских моллюсков, которых нужно было сначала собрать, потом обработать. Получаемый таким образом цвет назвали тирским пурпуром. Создание краски было очень трудоёмким и длительным процессом, поэтому она стоила немалых денег. Ткань этого цвета могли позволить себе только очень могущественные люди — короли, императоры, церковные служители. Пурпур стал символом власти и знаком отличия.

Таким образом поэт указывает на то, что царь попросил сделать для гостей лучшую постель из всех возможных.

В 1856 году у пурпура началась новая эпоха. Учёный Уильям Перкин, проводя опыты по разработке лекарства, случайно создал синтетический краситель, который назвали в честь цветка мальвы, — мовеин. Цвет стал доступен широким массам и вошёл в моду. В 1859 году один сатирический журнал даже назвал это повсеместное увлечение фиолетовым «лиловой корью», а французский философ Ипполит Тэн во время визита в Лондон отметил, что англичанки одеваются слишком броско, и даже предположил, что у них что-то со зрением.

Фиолетовый очень любили французские импрессионисты. Они настолько были увлечены им, что постоянно подвергались за это нападкам критиков, которые называли их больными неизвестной болезнью — «фиолетоманией». Фиолетовый как дымка часто присутствует на полотнах Клода Моне, Огюста Ренуара, Поля Гогена.

В 1960-е годы фиолетовый вошёл в поп-культуру. Его использовали хиппи — для них фиолетовый был цветом фантазии, духовности и расширенного сознания. Для музыкантов же это был способ подчеркнуть свою индивидуальность, выглядеть ярко и при этом отойти от стандартов. Джими Хендрикс часто появлялся на публике в фиолетовых рубахе или шарфе, а певец Принс носил фиолетовые костюмы, камзолы и даже играл на фиолетовой гитаре. Одна из его песен так и называется — Purple Rain («Фиолетовый дождь»).

Фиолетовый вообще часто связывают с фантазией и творчеством. Возможно, из-за того, что он мало распространён в природе и столетиями был малодоступен для одежды и интерьера. При этом насыщенный фиолетовый указывает на яркие и дерзкие решения, а светлый — на нежное и спокойное настроение.

Фиолетовые оттенки не очень популярны в брендинге и маркетинге. Фиолетовый часто принимают за розовый или синий, что приводит к путанице. К тому же он не провоцирует на импульсивное действие или покупку. Поэтому его выбирают бренды, которые хотят подчеркнуть изысканность продукта или его уникальность. Например, креативные агентства или компании, продающие оригинальные товары. Светло-фиолетовый цвет часто используют как альтернативу розовому, когда нужно обозначить нежность, но уйти от гендерной привязки. Фиолетовый в этом случае даёт универсальность: продукт может быть для всех — женщин, мужчин, детей.

Мы нашли несколько брендов, которые используют фиолетовые оттенки в своих интересах.

Нежность: Milka

Впервые шоколад Milka появился на рынке в Швейцарии в 1901 году. Название сочетает два немецких слова: milch — молоко, и kakao — какао. Сейчас бренд принадлежит американской корпорации Mondelez International, а шоколад продаётся по всему миру.

Самая первая обёртка шоколадки была сиреневой, и компания не изменяет этому цвету уже более ста лет. Сюжет на упаковке также практически не изменился: с момента выпуска это были корова с пастухом на фоне гор. Нестандартный сиреневый цвет упаковки помогал выделиться среди коричневых и бежевых упаковок конкурентов на полках.

Только в 1960-х годах Milka зарегистрировали как торговую марку, а фиолетовый стал официальным цветом и визитной карточкой бренда. Именно с этого момента основной темой в рекламе «Милки» стала нежность, которую и подчёркивал цвет упаковки. Одним из первых слоганов того периода был «Самое нежное шоколадное удовольствие». Затем последовали «Самый нежный соблазн», «Не бойтесь быть нежным». 

В 1972 году по предложению агентства Young & Rubicam была разработана новая рекламная кампания с изображением живой коровы. Её для упаковки нарисовал дизайнер Питер Шмидт, а спустя год у неё состоялся дебют в печатной рекламе и на ТВ. Для съёмок «пригласили» настоящую живую корову, дав её персонажу имя Лила (нем. «пурпурный»). Сиреневая корова стала центральным образом в упаковке и талисманом бренда.

В отличие от классических маскотов, Лила создана на основе фотографии, поэтому фигуры с ней часто выглядят натуралистично. Крупные скульптуры коров в натуральную величину устанавливают в торговых центрах и даже на улицах. А в 2015 компания спустила на воду сиреневый корабль Milka Muhboot, на котором большая фигура Лилы путешествовала по рекам Германии и Австрии в течение нескольких лет.

Компания говорит: «Наша цель — подчеркнуть уникальность нежного таяния молочного шоколада Milka Alpine». И достигает она этой цели за счёт цвета, который соединяет со слоганами и рекламными кампаниями, призывающими проявлять нежность.

Ценность: Hallmark

Компанию Hallmark Cards, Inc. основали в 1910 году в Канзас‑Сити братья Холл. Они начинали с продажи открыток. Сегодня бренд выпускает товары для праздника совершенно различной направленности — от открыток и подарочной бумаги до сувениров и предметов декора.

Первый логотип появился вместе с основанием компании в 1910 году. Чтобы показать, что это семейный бизнес, в названии компании использовали фамилию. Сам же логотип был написан от руки, и, как было модно в то время, в его основе лежал почерк одного из создателей бренда.

Через пару лет после открытия фирмы повальное увлечение открытками угасло, продажи начали падать. Открытки в то время было принято отсылать по почте без конверта — в формате «открытого письма». В поисках решения, которое помогло бы поправить дела, братья придумали класть открытки в конверт, чтобы отправлять как обычные письма — таким образом, послание на карточке мог прочитать только адресат. Услуга оказалась востребованной.

В 1915 году Холлы наладили выпуск собственных поздравительных открыток, а с 1917 стали выпускать и подарочную упаковку. Чтобы показать развитие компании и подчеркнуть качество продукции, братья решили сменить логотип и название с Hall Brothers на Hallmark. Холлам понравилась игра слов — если к их фамилии добавить mark, то получится «отличительный знак», знак качества.

В 1928 году компания зарегистрировала торговую марку Hallmark и начала продвигать бренд. Холлы первыми в индустрии поздравительных открыток стали рекламировать свою продукцию на всех уровнях. Сначала они разместили объявление, написанное Джей Си Холлом, в журнале Ladies' Home Journal. Позже спонсировали программу на радио «Радиоальбом Тони Вона». Это сделало компанию узнаваемой.

В 1932 году компания заключила первую лицензионную сделку — с Уолтом Диснеем. Она получила право использовать его персонажей на своей продукции. Бизнес рос, и в 1951 году компания стала спонсировать телевизионную программу для NBC, за что зрители отправили Hallmark тысячи открыток в благодарность.

Привычный нам логотип компания получила в 1950 году. Ребрендинг занял целый год, а руководил им нью-йоркский промышленный дизайнер и художник Эндрю Соке. Логотип Hallmark — его единственная широко известная работа в коммерческой графике.

Несмотря на то что телефон уже тогда не был чем-то необычным, позволить его себе могли не все: люди по-прежнему обменивались письмами и открытками. Почтальон доставлял корреспонденцию дважды в день, а почтовые ящики для отправки висели на каждом углу.

С 1944 года слоган кампании звучал как «Когда ты слишком заботишься о том, чтобы отправить самое лучшее». Поэтому новым символом Hallmark — он отпечатывался на каждой открытке — стала драгоценная корона. Её сопровождала надпись с названием компании, будто бы выполненная широкой кистью.

За более чем 70 лет логотип Эндрю Соке менялся лишь единожды. В 1977 году, когда компания выходила на международный рынок, корону сделали чуть изящнее, а буквы — тоньше.

Долгое время в Hallmark не придавали значения цвету — логотип часто наносили чёрным, но также в рекламе он мог быть жёлтым или красным. Фиолетовый появляется в айдентике с начала двухтысячных. Роскошный цвет королей дополняет корону, отсылая к величественности и значимости компании, имеющей большую историю.

Сегодня Hallmark имеет собственное издательство, телеканал, винный клуб и по‑прежнему выпускает открытки и товары для праздника. Отношение компании к своему продукту прежнее: подарок — это драгоценность, которую ты можешь отправить тому, кого любишь.

Уникальность: FedEx

FedEx — международная служба быстрой доставки писем и посылок — была зарегистрирована в 1971 году в США Фредериком Смитом. Он считал, что скорость в доставке может обеспечить только воздушный транспорт, а также централизованная система. Перевозчик должен отвечать за доставку с момента получения груза и до финальной точки, используя только собственные склады, фургоны и самолёты. Система была уникальной — в те времена было очень сложно доставить посылки за один-два дня: грузовые авиаперевозки были негибкими, а курьерские службы не могли себе позволить обслуживать парк самолётов.

Официально компания Federal Express начала свою работу 17 апреля 1973 года, тогда в ней было 389 сотрудников. 14 небольших самолётов доставили посылки из Мемфиса в 25 городов США. Так Смит положил начало воздушной экспресс-доставке.

Компания быстро росла и через четыре года приобрела семь собственных боингов. В 1984 году она расширилась до Европы и Азии, а вскоре стала крупнейшей в мире компанией экспресс-доставки со множеством подразделений в сотнях городов разных стран. На первом логотипе 1973 года было изображено название компании — Federal Express, вписанное в прямоугольник. Смит считал, что слово Federal должно найти отклик у Федерального резервного банка, которого он хотел получить в клиенты, и подчеркнуть желание компании внести вклад в экономику страны.

Известное сегодня название компания получила в 1994 году. В устной речи её уже давно сократили до короткого FedEx, и даже появился глагол fedexed («отправлять»). Теперь это название стало официальным. Заодно получилось избавиться от слова «федеральный», которое часто вызывало негативные ассоциации. Ещё одним важным событием стал запуск fedex.com — первого сайта курьерской компании, на котором можно было отслеживать посылки онлайн.

Для нового названия потребовался новый логотип. За ним компания обратилась к старшему дизайнеру Landor Associates Линдону Лидеру. В дизайне он придерживался философии простоты и ясности, поэтому часто использовал негативное пространство, закладывая в чёткие формы дополнительный смысл.

Идея нового знака состояла в том, чтобы он не только сообщал имя, но и передавал, чем занимается компания. Для этого Линдер придумал поместить стрелку, указывающую на движение, между буквами E и X. Но это оказалось непросто. Как говорил дизайнер, он перепробовал множество шрифтов, но не подходил ни один — было уже сделано и отброшено уже около двухсот вариантов логотипа. Тогда он взял лучшие характеристики двух шрифтов — Univers 67 и Futura Bold — и сконструировал собственные формы букв.

Чтобы логотип стал настолько заметным, что грузовик с ним был узнаваемым за несколько кварталов, он сделал фиолетовый менее синим, а оранжевый — ещё ярче.

Компании удалось сохранить стрелку в локализованных версиях логотипа. Что интересно, в логотипе, написанном арабской вязью, она указывает справа налево.

Созданный Линдоном логотип получил больше 40 различных наград в области дизайна, а журнал Rolling Stone в майском выпуске 2003 года включил его в восьмёрку лучших за последние 35 лет, наряду с Apple, Coca-Cola, Nike, IBM, Starbucks, McDonald’s и Playboy.

С конца 1990-х компания начала использовать цветовое кодирование, введя несколько дополнительных цветов для разных направлений. Неизменным оставался главный — фиолетовый цвет.

Сегодня в своей работе компания придерживается правила, которое сформулировала как Purple Promise — «Фиолетовое обещание». Его главный посыл — сделать опыт взаимодействия уникальным для каждого её клиента. И подкрепляет его FedEx своим неизменным фирменным цветом.

Читайте также:

С чем сочетается фиолетовый

Фантазийность: Monster High

Monster High — мультимедиа-франшиза модных кукол, запущенная компанией Mattel в 2010 году. К этому моменту её главный продукт — кукла Барби — была в топах продаж более полувека. Но оставался неохваченным сегмент аудитории из девочек на пороге подросткового возраста: они уже выросли из своих прошлых кукол, но игрушки им по-прежнему интересны.

Идею «новых Барби» предложил дизайнер Гаррет Сэндер. На персонажей его вдохновили истории о чудовищах и фильмы ужасов, герои которых стали прототипами серии. Куклы должны были не только заменить улыбчивую Барби, но и показать, что можно принимать свои различия и недостатки. Серию проиллюстрировала художница Келли Райли, сотрудничающая с Disney и Hasbro.

Сначала было выпущено шесть персонажей: чудовище Франкенштейна Фрэнки Штейн, вампир Дракулаура, оборотень Клодин Вульф, морское чудовище Лагуна Блю, живая мумия Клео де Нил и зомби Гулия Йелпс. Всего же к сегодняшнему дню выпущено более 700 разных кукол, которые отличаются размерами, функциями, материалом.

Самой фиолетовой в первой серии кукол можно назвать модницу Клодин Вульф — у неё фиолетовые вьющиеся волосы с несколькими оттенками пурпурного и розового. Она носит фиолетовые комбинезон и туфли, а её питомец — фиолетовая собака-волк.

Часто фиолетовую цветовую гамму Monster High формирует смешение оттенков, используемых для образа: много розового и голубого — вместе они и создают фиолетовое впечатление. Сам же фиолетовый представлен во всей палитре — от близкого к розовому до почти синего.

Когда Monster High появились в магазинах, то оказались настолько востребованными, что продавались быстрее, чем компания их выпускала. А Mattel подогревала интерес, создав для кукол целую мультимедийную вселенную: мультсериал из нескольких веб‑эпизодов, киносериал, видеоигру и серию книг для подростков. Весь фантазийный мир — в фиолетовых оттенках, добавляющих таинственности и магии.

Фиолетовый для вселенной кукол Monster High — это цвет фантазии и сказочного мира. Он близок к розовому, но больше подходит подросткам, категорично отбрасывающим прошлые идеалы, но по-прежнему желающим чуда и волшебства.

Креативность: Yahoo

Yahoo — один из старейших работающих сегодня поисковых интернет-сервисов. Его история началась в 1994 году, когда аспиранты Стэнфордского университета Дэвид Фило и Джерри Янг создали веб-сайт с названием «Путеводитель Джерри и Дэвида по Всемирной Паутине». Поскольку поисковых механизмов в онлайне тогда не существовало, это был просто каталог со ссылками. Они не предполагали, что спустя годы на базе их проекта вырастет огромная корпорация.

Фиолетовый стал для неё основным цветом отчасти случайно. После переезда в новый офис Янг попросил Фило купить серую краску для стен. Но когда она стала подсыхать, то цвет получился не серым, а бледно-лиловым. В итоге комнату решили не перекрашивать: фиолетовый показался оригинальным решением для переговорной, а после стал стержнем «фиолетовой» культуры Yahoo.

Вместе с ростом количества пользователей Сети росла и компания: людям нужна была страница, которая помогала бы им сориентироваться в существующих сайтах, познакомить с новыми. «Путеводитель» переименовался в «Yahoo!», и в марте 1995 года Фил и Янг зарегистрировали торговую марку. Её логотип был выполнен игривым шрифтом, где буквы будто прыгали.

Логотип, с которым компания вошла в историю, зарегистрировали через год. Он стал красного цвета, что должно было добавить ощущение творческой энергии.

Поддерживая игривый имидж, Yahoo выпускала весёлые ролики, где название компании пропевалось йодлем. Слоган спрашивал: «А вы yahoo-ите?» Посыл был ярким и запоминающимся — для технологических компаний 1990-х такое выражение индивидуальности было редкостью. Дерзкий и ликующий «Я-х-У-У-У-у-у» мгновенно узнавали.

Проблемы у компании начались к концу 2000 года. Её всё время на шаг опережали в технологиях конкуренты. Количество пользователей Yahoo начало падать: ей не хватило видения, чтобы развивать свои продукты согласно запросам аудитории. Внимание пользователей было захвачено «Фейсбуком»*, YouTube, а Google предложил удобный почтовый сервис.

В 2009 году, после многих лет дискуссий о слиянии с Microsoft и смены руководства, Yahoo провела ребрендинг. Они восстановили свою прежнюю идею необычного фиолетового и изменили цвет логотипа. Лого стал выглядеть более радостным.

В 2016 году Yahoo приобрела телекоммуникационная компания Verizon. Это спасло поисковик от банкротства, а через три года он обратился в Pentagram за новой айдентикой. Над ней работал Майкл Бейрут: он изменил шрифт на плотный гротеск Centra No. 2 Extrabold, сохранив фиолетовую палитру. Написанный под наклоном восклицательный знак должен был передавать ощущение импульса.

Этот ребрендинг получил название Project Purple. Дизайнеры сделали фиолетовую палитру более современной, дополнив основной фиолетовый под названием «Виноградное желе» другими пурпурными оттенками. Фиолетовый цвет Yahoo выражает яркую индивидуальность бренда — отход от стандартных правил и творческую энергию.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».