Что в этом такого? О дизайне плаката для предвыборной кампании Барака Обамы

Таня Ермолаева

Арт-директор, междисциплинарный дизайнер, в прошлом преподавательница «Британки». Работала в Институте «Стрелка», Tsentsiper, Wednesday Studio. Со-основательница проекта «Орнамика».

Изображение Барака Обамы, смотрящего «в светлое будущее», с надписью «HOPE» стало дизайн-мемом. Это очень популярный, легко воспроизводимый образ, породивший множество имитаций и растиражированный не хуже «Диптиха Мэрилин» Энди Уорхола. Как так получилось, что постер для предвыборной кампании стал таким значимым культурным символом?

Контекст

Предвыборные кампании — не место для визуальных экспериментов. Избиратели хотят видеть надёжных и заслуживающих доверие кандидатов, а необычная графика и съёмка, считается, могут отпугнуть.

Очевидно, в штабе Барака Обамы решили по-другому.

В 2008 году художник и графический дизайнер Шепард Фейри сам обратился к представителям тогда ещё сенатора Обамы с просьбой разрешить ему сделать постер для него. На удивление, они согласились. Нужно понимать, что в этот момент произошло столкновение двух миров. Шепард Фейри уже заслужил себе репутацию контркультурного уличного художника, (не-)легально распространяющего свои трафареты и стикеры по улицам Провиденса и других американских городов. В то время как Барак Обама — это часть политического истеблишмента Америки, по отношению к которому (истеблишменту) художник был всегда крайне критичным.

Создание бренда

В результате этого парадоксального слияния конвенциональной политики и формата стрит-арта получился один из самых узнаваемых и, вероятно, эффективных артефактов предвыборной кампании Барака Обамы. При этом постер создавала не дизайн-команда штаба Обамы — это была исключительно инициатива снизу, которую команда политика поддержала. Как видим, это было очень умным решением.

В своём эссе Designing Obama Майкл Бейрут, партнёр Pentagram и знаменитый дизайнер, заметил, что кампания Обамы 2008 года — первый пример сознательного использования приёмов корпоративного брендинга в политической предвыборной гонке. Действительно, она состояла из ключевых элементов, которые можно встретить в брендбуках корпораций: простой геометричный логотип «Обама О», фирменный шрифт Gotham, специальный оттенок синего — как называет его дизайн-директор этой кампании Скотт Томас, Obama-blue — плюс веб-сайт с тем же брендингом и слоганы. Задачей было согласовать между собой обычно разрозненные политические и рекламные действия: каждая email-рассылка, каждый постер на ралли, каждый значок на футболке — всё должно быть «в бренде».

Но что же в нём ещё, кроме того, что он появился в удачное время?

Фотография

В центре плаката — фотография Обамы. У него характерный наклон головы и взгляд вверх и в сторону, положение камеры немного снизу, поворот в три четверти. Это так называемая классическая политическая поза, согласно самому автору плаката. Это традиционный формат изображения учёных, мыслителей и особенно политиков-харизматиков — сравните с портретами Кеннеди и Че Гевары.

Политики овеяны флёром байронического романтизма, даже чего-то героического, идеализированного. Как мы помним, люди хотят проверенного и понятного кандидата, а фигура Барака Обамы символизировала изменение и прогресс, поскольку он был первым афроамериканцем-кандидатом в президенты. Поэтому важно было «вписать» его в традиционный ряд политиков, сделать его более привычным для консервативной аудитории.

Стилизация

Этот постер распространялся во всех возможных форматах и медиа — в виде стикеров, значков и прочего мерча. Но произведён он был как шелкографическое изображение, которое было разделено на слои по уровню освещённости, и каждому из четырёх слоёв был приписан новый цвет (самый тёмный — синий, самый светлый — бежевый).

Кроме того, что такой формат производства — часть характерного стиля Шепарда Фейри, у стилизации портрета Обамы есть три цели:

• С одной стороны, она входит в интересный диалог-столкновение с возвышенностью и классичностью его «политической позы», немного сбивая пафос. Такая техника печати больше напоминает трафаретную вывеску, а не портрет кандидата в президенты. Плакат действительно говорит на языке улицы и протеста, а не корпоративной благополучной Америки.
• С другой стороны, ограниченная цветовая гамма придаёт постеру настроение вневременности, ретрочувство. Это тоже было большой частью политической кампании Обамы: да, он современный, но вообще-то он был в публичном поле всегда, ничего нового.
• Кроме того, согласно самому автору, как бы кринжово это ни звучало сегодня, цель этой стилизации было to deracialize — «дерасиализировать» образ Обамы, буквально перекрасить его в цвета американского флага. 🤦‍♀️

Типографика

По первоначальной идее под изображением должно было стоять слово PROGRESS, но штаб Обамы попросил заменить его на HOPE, что и стало финальной версией.

Слово HOPE само по себе идеально для постера: сочетание сильных вертикалей в H и P, круглой О и ритмичной E делала своё убеждающее дело. Вдобавок к этому художник усилил и без того выразительные элементы этих четырёх букв, стилизовав О и E.

К слову, изначально Шепард Фейри использовал шрифт Futura, хорошо зарекомендовавший себя в политическом и протестном искусстве. Например, в работах знаменитой Барбары Крюгер, узнаваемых за счёт именно этого шрифта в начертании Bold и Bold Oblique.

Перформанс

До постера Обамы Шепард Фейри прославился массовой расклейкой загадочного стикера Obey Giant. Это стрит-арт на грани с перформансом: сам факт расклейки бессмысленного, но очень чёткого призыва, структурно и риторически принадлежащего улицам, как минимум интриговал и заставлял прохожих спрашивать, что это, к чему призывает это сообщение, что или кто за ним стоит.

Во многом мощь перформанса была в самом факте создания политического постера стрит-арт-художником. Этот жест свидетельствовал о реальных переменах, к которым как минимум стремился Барак Обама. И конечно, сила была в том, как Шепард Фейри распространял свои работы — бесплатно и массово. Художник даже создал веб-сервис, где пользователи могли сами скачать постер HOPE для массовой расклейки.

Что в итоге

Какую роль занял постер HOPE в этой кампании? Как мы видим сейчас, центральную.

Никто не помнит логотип Обамы, но все знают этот постер, который во многом до сих пор является самым ёмким выражением бренда Обамы.

Почему он так успешно закрепился в массовом сознании? Убедительность стрит-арта гениально соединилась с технологиями корпоративного брендинга.