Демонстративная экономия: новый глобальный тренд

2023-й был годом quiet luxury, а 2024-й, по мнению многих медиа, станет годом loud budgeting. Loud budgeting (с англ. «громкая экономия» или скорее «демонстративная экономия») — это движение, которое призывает взять свои финансовые траты под контроль. Экономить не тайно, а явно и не стесняться говорить: «Мне это не по карману» — или даже: «Я могу за это заплатить, но не вижу в этом смысла». Это новая философия, стиль жизни, которые уже влияют на модную индустрию.

Селебрити отказываются от команд в 20 человек для каждой съёмки, в моду входят архивные вещи, а кое-кто даже перестаёт использовать декоративную косметику! В 2024 году на обложки журналов попала Памела Андерсон без косметики: актриса и модель везде ходит с «голым» лицом, потому что устала тратить время и деньги.

Богатые притворяются бедными?

Ким Кардашьян здорово экономит на съёмках, рекламируя Balenciaga дома с помощью фотографий, которые сделала дочь.

Создатель консалтинговой компании по прогнозированию трендов Шон Монаган считает, что тяга селебрити к некачественным фотографиям возникла не только из-за тренда на экономию:

И когда удаётся сделать более «домашний» кадр, привлечь этим новых подписчиков, да ещё и сэкономить — ну не выигрыш ли со всех сторон?

Более того, стратегия «громкой экономии» оказалась на удивление виральной в рекламе. Так, Канье Уэст, вместо того чтобы снять полноценный рекламный ролик, просто записал речь на фронтальную камеру телефона. Музыкант ехал на заднем сидении автомобиля.

«Привет всем, это Йе, и это моя реклама. Мы потратили все деньги на рекламный слот. Поэтому на саму рекламу мы не потратили ничего. Но идея в том, что я хочу, чтобы ты зашёл на yeezy.com (произносит по буквам название бренда. — Ред.). Я напишу адрес внизу, у меня там есть кое-какая обувь. Ну… и всё».

Ролик стал виральным, его активно обсуждали — Йе запустил видео во время трансляции Супербоула, это самое дорогое эфирное время. Такой пример максимально демонстративной экономии запомнился надолго. Плюс — никаких расходов на съёмки и постпродакшен. Сплошная выгода.

Знаменитости не только экономят деньги, но и время.

Памела Андерсон перестала пользоваться макияжем. Совсем! Даже на красных ковровых дорожках и для съёмок на журнальные обложки.

От Пэрис Хилтон к минимализму
2010-х: тренды экономической рецессии

Модная индустрия всегда трепетно отвечала на экономические тренды. Когда, например, в западном мире всё было относительно стабильно, в 2000-е годы процветала эстетика Пэрис Хилтон — стразы, розовый, изобилие, логомания. Этот стиль ещё называется McBling, или Hollywood Trashcore.

Логомания и брендомания продолжалась активно до 2008 года, а затем наступил глобальный экономический кризис, и в мир пришли гораздо более скромные мотивы. Стало ли условной Пэрис Хилтон неловко за демонстрацию богатства, когда простые американцы не могли выплачивать кредиты? Конечно, нет. Демонстративное потребление чуть погасло под влиянием — прямым и косвенным — многих и многих людей.

Американский социолог Герберт Блумер объяснил механизм этого феномена тем, что функционирование моды связано с понятием коллективного отбора на основе коллективного вкуса, на формирование которого, в свою очередь, оказывает влияние «ощущение современности» или «духа времени».

Грубо говоря, люди массово в тяжёлой ситуации и предпочитают практичную и удобную одежду для выживания (допустим, вокруг что-то вроде зомби-апокалипсиса), и довольно странно в такой обстановке выходить на улицу в дизайнерском платье в пол и на каблуках — даже для селебрити.

Поэтому экономическая рецессия влияет на стиль потребления. В сложные времена модные дизайнеры уходят от непрактичных вещей к более утилитарным.

В период экономической рецессии в 2010-х уличная (и не только) мода была торжеством total black, total white, total nude, нормкора, люди массово выбирали простые белые кеды, безразмерные худи. Никакого максимализма и декора. Блондинки в шоколаде остались в 2000-х.

Сдержанность и минимализм коснулись даже самых роскошных модных домов. Приглушённые тона и простые силуэты стали популярными, в то время как дорогие, статусные вещи старались меньше привлекать к себе внимания. Например, популярная сумка Hermès Courchevel Evelyne, на которой вместо подписи, замков и прочих фирменных атрибутов модного дома остался только тонкий перфорированный логотип.

Тяга к демонстративной экономии, которая была даже объявлена глобальным трендом Pinterest в прогнозе на 2024 год, объясняется текущей экономической ситуацией. А экономисты предполагают грядущий финансовый кризис.

Читайте также:

Прогноз от Pinterest на 2024-й: 7 актуальных трендов декора

Противоположность демонстративной экономии

Как ни странно, противоположность экономии — не дорогой тренд на тихую роскошь, а феномен потребления, который получил известность в период пандемии: doom spending («траты судного дня», «гибельные расходы»).

Тенденция завоевала особенное внимание именно в период пандемии, когда многие люди потеряли работу, но не переставали тратить большие деньги на утешительный шопинг и компульсивные покупки. Именно в годы пандемии в моду постепенно возвращался максимализм — с любовью к корсетам, сложному мейкапу и большому количеству деталей.

Как сегодня экономический спад (и громкая экономия) влияет на моду, дизайн и потребительское поведение

Журналисты ещё раньше отметили, что на красных ковровых дорожках исчезли крупные украшения. «Оскар-2024» выглядит максимально скромно. Это однозначный признак грядущей рецессии: богатым и знаменитым не хочется лишний раз раздражать зрителей неуместной демонстрацией сверхдоходов. Экономический спад невозможно спланировать, глобальный сектор моды располагает инструментами, необходимыми для адаптации.

В индустрию моды, например, входит гендерная нейтральность: но не в том духе, что появляются какие-то специальные платья для мальчиков, а в том плане, что одежда становится менее гендерно-маркированной. Девушка может носить худи или джинсы своего бойфренда, а разнополые дети в семье — использовать одежду друг друга.

Одним словом, корсеты, серебряные лосины и макси-юбки в пайетках однозначно уступают карго-брюкам, зип-худи и практичным пуховикам.

Создатель термина «демонстративная экономия» Лукас Баттл достаточно чётко проговорил цели движения: «Я не утверждаю, что если вы откажетесь от ежедневного кофе, то станете богатыми. На самом деле речь идёт о том, чтобы избавиться от давления, заставляющего тратить деньги для поддержки имиджа. Учитывая инфляцию, высокие цены на жильё, я думаю, что быть честным и реалистичным в планировании расходов — это то, что стоит считать стильным и крутым».

Громкая экономия в домашних интерьерах

Демонстративная экономия может быть хорошим инструментом для того, чтобы определиться с тратами на декор. Дизайнеры считают, что если вы заранее решите, на что для дома вы хотите накопить (например, классный диван), то, возможно, будет проще сопротивляться импульсивным тратам на другие предметы и не захламлять жилое пространство.

Эстетика экономии

Громкая экономия влияет на дизайн одежды, дизайны интерьеров, рекламу, кино (и постпродакшен). Например, «ВкусВилл» сгенерировал дизайн упаковок при помощи нейросеток — и сэкономили, и привлекли внимание.

Более того, даже скучное составление бюджета на месяц — тоже может быть предметом эстетики.

Копилки, домашние сейфы, кошельки и прочие атрибуты сохранения денег даже были отмечены в ежегодных трендах Pinterest как очень популярная часть декора в 2024-м.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».