Которые тут временные, или Десять причин, почему вы вышли из моды

Арт‑директор Стас Жицкий рассказывает, какие логотипы сейчас не в тренде.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

Приехал и Сурков. Туалет его был свеж, но в каждой складке платья, в каждой безделице резко проглядывала претензия быть львом, превзойти всех модников и самую моду. Если, например, мода требовала распашных фраков, так его фрак распахивался до того, что походил на распростёртые птичьи крылья; если носили откидные воротники, так он заказывал себе такой воротник, что в своём фраке он похож был на пойманного сзади мошенника, который рвётся вон из рук. Он сам давал наставления своему портному, как шить. Когда он явился к Тафаевой, шарф его на этот раз был приколот к рубашке булавкой такой неумеренной величины, что она походила на дубинку.

И. А. Гончаров. «Обыкновенная история»

Многим хочется быть модными или, как нынче принято выражаться, актуальными, в тренде. Не только в смысле личного имиджа, но и в плане визуальной репутации своего бренда/компании: дескать, мы тут не лаптем щи хлебаем и не лыком шиты, а уверенно балансируем на гребне тенденций мирового дизайна.

Но мода на графические стили столь же мимолетна, сколь и популярность распашных фраков — сегодня ты оседлал волну, а завтра выглядишь нелепым и отставшим. Какие логотипы сейчас в моде и останутся в ней навсегда — мы с вами обсудим в следующей колонке, а сегодня попробуем проанализировать, какие фасоны нынче точно не носят.

Итак, ваш логотип никуда не годится (или пока что годится кое-куда, но скоро перестанет), если:

1. Это 3D или имитирующее реальный объём изображение, в которое хочется потыкать пальцем (на самом деле — нет, не хочется). Такими фокусами давно никого не удивить: псевдонастоящесть стала неубедительной, ещё когда возникли программы, создающие трёхмерки, а уж в эпоху нашествия искусственного интеллекта ложный объём может сконструировать любой недоучка.

2. Туда же отнесём полигональность — тот же обман зрения, но сегодня он столь же неприличен, как леопардовые лосины. Ну только если вы настойчиво олдскульны и маскируете провинциальность постмодерничностью.

3. Логотип неряшлив, слеплен якобы кое-как (прощай, эстетика Дэвида Карсона и его апологетов!): нечитабельность непростительна для бренда. Смысл должен попадать в потребительский мозг без задержки.

4. Логотип (знак) сложный, чрезмерно детализированный (даже если он не в стиле Карсона) — см. выше про нечитабельность.

5. В логотипе есть шрифтовые выкрутасы — выстраивать кривые в «Иллюстраторе» умеют даже второкурсники (а я вот, к примеру, ленюсь), никого загогулинами уже не удивить.

6. В логотипе много разных цветов, причем эта палитра ещё и строго регламентирована — младшие дизайнеры головы сломают, прилаживая ваше разноцветье на многочисленные носители. Получится, скорее всего, плохо.

7. У вас неповоротливая айдентика (снова см. выше). Если к непростому лого добавить сложные правила эксплуатации дополнительных элементов — дизайнеры самоубьются, а потребители отвернутся, потому что не будут считывать идентичность.

8. Утверждая логотип, вы учитывали общественное мнение, устраивали фокус-группы, делали опрос сотрудников и мнение сестры племянника своей жены/мужа. Хотите чего-то революционного и эффективного — не спрашивайте людей о том, чего они до этого никогда не видели.

9. Вы мучительно смотрели по сторонам — а как оно на рынке, у конкурентов? И пытались с миру по нитке собрать, как вам кажется, удачные элементы в кучу. Нет, они не соберутся — придумайте своё Lego, что непросто, но зато…

10. Вы не доверяете профессионалам, то есть, например, мне. И вот это — точно зря.

Егорка явился было неслыханным франтом, в подаренном ему Райским коротеньком пиджаке, клетчатых, зелёных, почти новых, панталонах и в купленных им самим — оранжевом галстуке и голубом жилете. Он, в этом наряде, нечаянно попался на глаза Татьяне Марковне.

— Это что! — строго крикнула она на него, — что за чучело, на кого ты похож? Долой! Василиса! Выдать им всем ливрейные фраки, и Серёжке, и Стёпке, и Петрушке, и этому шуту! — говорила она, указывая на Егора. — Яков пусть чёрный фрак да белый галстук наденет. Чтобы и за столом служили, и вечером оставались в ливреях!

И. А. Гончаров. «Обрыв»

Больше интересного про дизайн в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!