«Айдентика — это просто красивый костюмчик, который носит клиент»

О дизайне как искусстве

Если сделать скучный, никому не интересный графический ход, который формально будет полностью оправдан с точки зрения брифа, заказчик скажет: «Слушай, мне это не нравится». Ты можешь ответить, что всё сделано согласно стратегии и строго по брифу, но какая разница, если клиенту не нравится? В рамках «нравится» и «не нравится» дизайн — это и есть искусство. Он либо вызывает эмоцию, либо нет.

Мне дико нравится корпоративная айдентика, так как она очень редко влияет на продажи напрямую. Это просто красивый костюмчик, который носит клиент. Во многом такая айдентика делается для владельца компании, чтобы он смотрел на свой товар и ему нравилось: «Блин, как красиво».

Если говорить об упаковках соков, творожков, печенек — да, это должно строго приносить деньги и не подразумевает никакого творчества. В корпоративном же стиле гораздо больше свободы.

О работе с клиентом и брифах

Важно понимать, что результат работы агентства и компании зависит от договорённости двух людей. Владельца компании, который будет принимать решение, и креативного директора, который будет это решение предлагать и отстаивать. Если они друг друга поняли, то получится что-то хорошее.

На первой встрече с клиентом мы за кофейком синхронизируем наши жизненные принципы, болтаем, шутейки шутим и только потом переходим к делу. Это важно, чтобы понять друг друга.

Заказчик должен поверить, что идеи дизайнера — здравые, что они принесут ему пользу. А если доверия нет, клиент будет всё время лезть в работу, вносить ненужные коррективы. В конце концов он возьмёт дизайнера за руку и будет водить его мышкой по экрану — это ужасно. Конечно, дизайнер может ошибиться. Но на каждом новом этапе работы вероятность ошибки становится меньше.

У меня был опыт с одним клиентом. На первой же встрече я понял, что он продаёт какой-то шлак и ему плевать. Выяснилось, что нужно было сделать просто и быстро, чтобы клиент мог дальше впаривать свой «продукт», но мне не особо интересно делать упаковку для чего-то плохого. И ему стало не очень понятно, зачем мне за это браться. Мы вроде друг друга поняли и не стали работать. По факту мы никогда не сможем друг друга понять, потому что у нас разные представления о добре и зле.

А если у клиента есть миссия и цель, тогда нам будет интересно друг с другом. Например, мой любимый проект «Буше» — они не только пекут булочки, но и для Санкт-Петербурга много делают и несут философию позитива в этот мир. С такими клиентами мы найдём, что друг другу рассказать и нарисовать.

Учитывая, что у меня небольшая команда, я задал себе правило — читаю брифы только перед презентацией, чтобы не ляпнуть ничего лишнего. В остальном я их игнорирую и очень горжусь, что хоть в чём-то лишил себя формального подхода. И во многом благодаря этому работы Suprematika не столь скучные.

О поиске идей и ограничениях

Я знаю, что есть масса креативных методик по поиску идей. Кто-то использует майндмэпы, кто-то таблицы. Все они позволяют генерировать большое количество вариантов на единицу времени. Но подобный подход, как мне кажется, не приносит чего-то яркого. Я думаю, что есть только один способ, который реально работает, — дизайнерские ограничения и бесконечный перебор вариантов.

Например, у нас есть очаровательный проект «Наше море». Мы подумали, что рисовать — это слишком очевидно. И тогда мы решили, что мусор сам станет иллюстрацией для упаковки: собрали его, покрасили типографской краской и пропустили через печатный станок. Потом мы эти принты раздарили знакомым, а один плакат даже в офисе повесили. «Наше море» — пример иллюстративного проекта, в котором мы вообще ничего не нарисовали.

В случае с «Тёплым хлебом» я с самого начала всем говорил: «А давайте сделаем так, чтобы ничего не печатать». И эта идея вертелась-крутилась, мы её облизывали со всех сторон, пока не пришли к выводу, что формировать фирменный стиль должен свет.

Вместе с перебором вариантов работает научный подход к идее — человек, который создал определённую теорию, должен найти максимальное количество способов опровергнуть её. Нужно очень сильно ненавидеть то, что ты сделал, с хорошей точки зрения.

Когда мы придумали для Eagle Mobile перевёрнутую скобку, мы перебирали все возможные плохие ассоциации, что этот символ может вызвать. Не смогли.

Я считаю, что имею право иногда себя реализовывать как художника. И это строго связано с тем, что хочет заказчик. После встречи с «Буше» мне стало очевидно, что ребята не ждут от нас символа или просто ценников — они ждут нечто большее. Мне показалось, что не нужно ничего рисовать, город сам должен делать айдентику.

О нестандартных решениях

Если я принесу клиенту какое-то смелое решение и он откажется запускать, то даже не вижу смысла переубеждать. Ему нравится, но запускать боится — это нормально, мы все люди.

Фирменный стиль «Буше» мы сделали из городских текстур. Любая другая компания сказала бы: «Это просто конец, ребята. Вы мешаете еду и грязную текстуру. Так нельзя делать». Многие мне писали, что еда и ржавые железяки или тухлые стены — это отвратительно. А клиент не испугался и запустил — в итоге это стало очень важным проектом в брендинге в России в 2018 году.

Или айдентика туристического бренда России, которую мы делали вместе с «Пленумом» и «Артоникой». На тестировании бы победило солнышко, но здесь не испугались и сделали «супрематическую Россию».

Лично у меня не было такого, что мы сначала что-то придумали, а заказчик сказал: «Блин, ребята, гениально, но мы никогда не будем этого делать». Такие вещи мы решаем на этапе знакомства. Я спрашиваю: «Что будет, если наша работа покажется вам слишком смелой?» Если заказчик скажет: «Нет, не будем запускать», значит, нам просто не нужно дальше работать.

О презентации работы

В агентстве у нас много споров и разногласий на тему презентаций. Некоторые дизайнеры категорически со мной не согласны, и, более того, они мне сказали: «Давай-ка мы сами будем презентовать, потому что то, как ты презентуешь, — это отвратительно». На самом деле мои презентации не сильно отличаются от выступлений на Design Prosmotr. Я показываю то, что мы сделали, и говорю: «Вы знаете, какая-то фигня вышла. Мы попробовали ещё, и тоже какая-то ерунда. И теперь вот так вот».

Я искренне считаю, что агентство не должно давать заказчику выбирать варианты. Некоторые агентства предлагают заказчику три, пять, восемь и даже десять вариантов — это значит, что они перекладывают ответственность с себя, профессионалов в визуальной культуре, на заказчика, который куда меньше в этом разбирается. И более того, будто бы агентство само понятия не имеет, что хорошо, а что плохо.

Мы всегда ранжируем концепты от наименее интересного до самого крутого. И когда мы презентуем, я говорю: «Последний вариант — единственный, который мы будем предлагать для развития». Мы показываем весь путь до самого крутого варианта, объясняем, почему он лучше всех остальных и почему только его можно брать. Если этот последний вариант клиенту не нравится, мы идём на второй круг.

О внедрении проектов

Мы не отдаём фирменный стиль без гайдов. Это достаточно долгий процесс. Обычно у нас гайды делаются по три месяца с учётом проработки и правок заказчика. Поэтому я считаю, что наши гайды — самые крутые и подробные.

Например, мы сделали рестайлинг для большой сети питерских ресторанов. Концепт презентовали в декабре, а сейчас делаем гайды. Клиент начал использовать фирменный стиль на тех носителях, которые уже полностью описаны и отданы в исходниках. А мы пока правим гайды, потому что от заказчика приходят новые вводные.

Бывает так, что сама концепция айдентики предлагает носители, которые никак не описаны ни в брифе, ни в ТЗ. Pipndrop не заказывал у нас постеры в само кафе, как и граффити на внешней стене. Но винные духи — «пипиндропики» — просто просились на эту стену. В итоге ребята нам сами предложили их разрисовать, и мы с радостью это сделали.

Для нас очень важно, чтобы заказчик соблюдал наши гайды после внедрения — это у нас даже в договоре прописано. На этапе печати мы вместе с клиентом доводим всё до ума, и это тоже достаточно долгий процесс — заказчик собрал макет со своими данными, присылает его нам, мы сразу вносим правки. Затем он переделывает макет, утверждает у нас, и — в печать. Не бывает такого, что мы отдали фирменный стиль и забили. Нам очень важно, чтобы он жил.

Мы сделали фирменный стиль «Магнита». В Люблино они открыли магазин 3-в-1 — «Магнит», «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека». Я туда лично поехал, всё полностью отфотографировал — каждый элемент, все эти шелфтокеры и тому подобное. В итоге мы сделали большой, 20- или 30-страничный документ с фотографиями и описанием, что так делать нельзя, так можно, так нужно.

О дедлайнах

Есть проекты творческие, на которых мы можем реально разогнаться — отпустить вожжи и очень долго думать. А есть те, где нужно собраться и сделать за две недели подачу, а потом её развивать.

Возьмём для примера «Буше» и «Тёплого хлеба». Мы познакомились в конце декабря 2017 года. «Буше» мы делали почти десять месяцев, а «Тёплого хлеба» — год и три месяца. Это очень много, и ни один заказчик не будет столько ждать. Но у «Буше» изначально всё было хорошо с продажами, им не нужен был фирменный стиль здесь и сейчас. И они сказали прямо: «Мы подождём момента, когда ты что-нибудь придумаешь. Когда будет что-нибудь ого-го, мы это сразу будем запускать». Это, конечно, особый и уникальный случай, спасибо им за терпение.

Ещё бывают горящие проекты. Прибегает к нам бренд-менеджер какой-нибудь гигантской компании и говорит: «Ребята, нужен фирменный стиль. Всё, давайте на выходных вы что-нибудь сделаете. Нужно за субботу-воскресенье собрать айдентику, у нас всё горит». С такими мы никогда не работаем.

Три года назад я вписался в «срочный» проект и все выходные провел в офисе. В понедельник оказалось, что ничего уже не горит, и ответ по этой презентации нам дали недельки через три — о том, что проект отменился. Так что в большинстве случаев, когда нужно срочно работать в ночь, сначала узнайте, а есть ли пожар по факту.

Если проект действительно горит и он интересный — можно поднимать стоимость работы как минимум в два раза.

О стоимости проектов

Я не знаю, сколько сейчас на фрилансе стоит айдентика, логотипы и тому подобное. У нас сложилась простая арифметика: треть на треть на треть.

Первая треть стоимости — это концепция. Заказчики каждый раз офигевают, почему такая концепция дорогая. Мы считаем, что это самое крутое, что мы делаем.

Вторая треть — это проработка. Когда концепция применяется, имплементируется на утверждённых носителях. А иногда мы придумываем гигантский массив новой графики с носителями, как для «Места встречи». В изначальном ТЗ не было такого количества иллюстраций и графики. Зато теперь всё это весело живёт в районных центрах.

И последняя треть — гайдбук или брендбук, которые мы делаем месяца два-три. И он тоже у нас дорогой, потому что мы очень тщательно, аккуратно к нему подходим. Сюда же входит контроль применения айдентики, чтобы всё использовалось правильно.

Когда я сам был фрилансером, у меня было ИП, но я в основном всё делал один. Потом мне начала помогать моя жена, и на первом же проекте она увеличила цену в два раза, а на следующем — в четыре. Заказов стало меньше, но зарабатывать я стал больше. Правда, нужен человек, который бы следил за договорами.

О фрилансерах и статусе

Зачастую фрилансеры, которые делают символы, просто объединяют какие-то визуальные понятия, и за этим ничего не стоит. А если то же решение сделает агентство или более-менее известный чувак, они хорошо объяснят концепцию и заказчику будет проще в неё поверить.

В 2016 году я сделал фирменный стиль «Диван.ру». На первой встрече мы пообщались с клиентом, нашли общие темы, и через три недели я понёс ему знак, где был просто силуэт дивана, а рядом написано «.ru». Я думал о том, что если клиент мне не поверит, то, скорее всего, меня со встречи метлой выгонят. Если бы такой знак принёс дешёвый фрилансер, он был бы забанен и, возможно, избит. Но у меня был какой-то статус, клиент мне поверил, и в итоге логотип и фирменный стиль запустили. С точки зрения визуальной культуры и бизнеса «Диван.ру» стал очень крутым проектом.

Ещё один очень прикольный пример — ребрендинг Сбербанка. Его сделало агентство Landor & Fitch вместе с другими крутыми ребятами, стоимость была выше 200 тысяч евро. Естественно, Сбербанк подумал: «Ну да, эти ребята не могут ошибаться». А у фрилансера эта тема не может стоить даже 5000 рублей — это же просто иконка из бесплатной библиотеки! Но такую работу у него никто бы не принял.

Или логотип МТС — это просто яйцо. За такой логотип фрилансера с презентации бы выгнали. А когда эту же работу несёт агентство Wolff Olins, которое до этого суперуспешно сделало «Билайн», в МТС такие: «Не, ну эти ребята не могут ошибиться». А они ещё как могут. Просто вероятность ошибки очень маленькая.

МТС так много денег вложил в яйцо, что мы к нему привыкли. И «Сбер» много денег вложит в галочку — мы тоже привыкнем и решим, что это нормальный символ. При этом ни один бриф никогда не оправдает ни галочку, ни яйцо — это только вопрос договорённости и веры друг в друга.

Фрилансерам ситуацию со статусом стоит воспринимать как вызов и не относиться к своей работе исключительно как к сервису. Если заказчик не принимает какую-то идею, надо добиться вменяемого ответа: почему работа не принята, что не понравилось. Вероятно, клиент просто неправильно понял, а дизайнер плохо объяснил концепцию. Нужно сразу воспринимать проект как совместную работу дизайнера с заказчиком и забыть про принципы «кто платит, тот и заказывает музыку» и «он — заказчик, а я — дурак».

О главном в брендинге

Есть хорошая картинка со звёздочкой о том, что брендинг — это гигантское общее поле, куда входят графические и вербальные константы, и философия, и исследования. А айдентика — это лишь его часть, которая составляет 40–50%. А символы — это вообще 10%, наверное.

Брендинг — это центральная идея и концепция, на которую натягивается визуальный стиль. Именно поэтому смысл в современной айдентике важнее, чем графика. Если посмотреть на победителей фестивалей, почти во всех работах графика простая, но с глубокой идеей. И поэтому все современные символы такие абстрактные — чем абстрактнее символ, тем проще в него вложить какой-то крутой смысл.

Хороший пример — круг как логотип. Есть Euronews, USA Today, Universal и масса других компаний, у которых логотип — это круг. Во всех случаях символ — часть большой истории про брендинг. Поэтому у двух разных компаний могут быть похожие символы, но смысл в них будет разный.

Любой наш продукт начинается с концепции — объёмная часть, в которой мы объясняем, что и зачем будем делать. Она нужна, чтобы понять, что можно делать, а что нельзя.