Лучше врать про деньги, чем про убеждения: фотография в рекламе

Борис Бендиков начал заниматься фотографией четверть века назад, когда рекламный рынок в России только появился. Он снимает как для крупных сетевых рекламных агентств, таких как BBDO и McCann Erickson, так и для небольших дизайн-студий. Для них Бендиков не только исполнитель, но и хороший друг. Он помогает делать постеры Андрею Логвину, фотографирует для плакатов «Типомании», у него заказывают съёмки агентство Linii и Esh Gruppa. Именно поэтому мы решили поговорить в День фотографа с Борисом о связи рекламной фотографии и дизайна.

Из интервью вы узнаете:

• какую роль играет фотография в дизайн-проекте;
• как часто фотографа просят «поиграть со шрифтами»;
• честно ли исправлять в Photoshop готовые кадры;
• что важно клиенту при выборе фотографа;
• об арт-проекте «Частная Луна».

Борис Бендиков

Профессиональный рекламный фотограф. Сотрудничает с ведущими рекламными агентствами и студиями, среди которых Leo Burnett, BBDO, McCann Erickson, DDB, Direct Design Visual Branding. Делал съёмки для Vogue, ID, Wallpaper, AD и других изданий.

— Как ты попал в дизайн-тусовку?

— Это был 1995 год — рынок сетевых агентств, рекламных и дизайн-студий тогда только создавался. Я взял телефонный справочник Business Guide и решил обзвонить все возможные компании в этой области. Попытался попасть просто с улицы. Так я познакомился с дизайн-студией «ИМА-дизайн» с её арт-директором — Эркеном Кагаровым. Фотографы толпились вокруг журналов и фешена: девушек снимать — прямо бои идут. А в условной сфере графического дизайна всё было не так забито.

Тусовка графических дизайнеров на тот момент уже сформировалась в активное профессиональное комьюнити. Живые, остроумные фестивали, типа «Полного Пи», клуб «Портфелио», весёлая дурь и креативные силы — всё это меня очень увлекло. Постепенно подружился с журналом [кАк) и через него — с основными в тот момент лицами московского графического дизайна.

Ещё мне понравился подход к решению задач. В дизайн-студиях позволялось более свободное мышление, чем в рекламных агентствах, при этом уровень клиентов — приблизительно тот же самый. Аудиторию можно было даже не то чтобы учить, а говорить эдак: «Давайте весело поиграем», — находить новые, свежие пути.

Удивительно, но так же, придя «с улицы», я начал тогда же снимать и для Navigator DDB Limited — это было уже сетевое рекламное агентство. Там работали отличные ребята, но требовалось «хождение строем» — то есть было меньше пространства для фантазии. И хотя мне их подход тоже был интересен, я понимал, что если сравнивать рекламу и графический дизайн, то интереснее взаимодействовать с дизайнерами — образ мыслей другой.

Фотография и дизайн

— Какое место занимает фотография в дизайне?

— Ну, это как дизайнер решит. Вообще, сложно вот так ответить — тут всё очень по-разному. Мне нравится, как фотография и дизайн взаимно усиливают друг друга, и что каждый раз это происходит особенным, новым образом.

— А бывает, что именно фотография диктует дизайн?

— Да, конечно. Когда работает тандем арт-директора и фотографа (или стилиста и фотографа, если в журнале), то степень их взаимного давления, ну или, если по-другому, — их творческой активности всегда разная. Это часто вопрос темперамента и амбиций. Иногда я в большей степени исполняю чью-то волю, а в других случаях мне даётся свобода и я ею радостно пользуюсь.

Но если сфокусироваться на принципах, то в моём понимании дизайнер или арт-директор — это режиссёры, а фотограф — оператор. Когда мы говорим о решении утилитарных задач плакатного дизайна, рекламы, то всё равно концепцию предлагает дизайнер. У меня же есть своя зона свободы. Например, когда я делаю собственные арт-проекты, то это та область, где я уже никого не слушаю. Даже если кого-то и привлекаю, то старшим остаюсь я сам. А вот если мы делаем общие проекты с дизайнерами, то здесь я уступаю пальму первенства.

Поэтому, если дизайнер предоставляет мне достаточную степень свободы — так, например, часто бывало, когда мы что-то делали с Сашей Васиным, — я, конечно, этой свободой пользуюсь. Правда, он вообще всегда предлагает очень фотогеничные идеи. С ними легко работать, потому что в них большой пластический потенциал именно с точки зрения фотографии. Саша меня всегда посылает в какое-то свободное плавание и потом, получив фотографии — даже не обязательно завязанные на тот дизайн, который он придумал до этого, — накладывает на них свои графические мысли.

Но бывает и по-другому. Тот же Андрей Логвин приходит с чёткой идеей. Он уже всё подготовил. И здесь задача — просто почувствовать эту его идею и не потерять её в процессе реализации. То есть это уже не только вопрос техники — важно всё это подхватить, пропустить через себя. У него дизайна получается больше, чем непосредственно фотографии.

— Ты работаешь с дизайнерами и видел их науку — не пробовал сам заниматься дизайном?

— Нет. У меня есть проекты — например, те же архитектурные истории, — они, как мне кажется, очень графическо-дизайнерские. Я лучше языком фотографии буду «дизайнером», нежели дизайнером на поле дизайнеров.

Мне интересно глубже копать в фотографию, тем более что внутри фотографии у меня широкое поле — я делаю крайне разнообразные виды съёмок.

Поэтому же не хочу уходить и в видео, хотя сейчас очевидна тенденция в сторону того, чтобы фотограф делал также какую-то видеопродукцию или был её супервайзером.

— Обсуждаете ли вы будущий дизайн перед съёмкой?

— Да, конечно. В совместных проектах мне важно понять, какой нужен фотографический полуфабрикат, чтобы дизайнеру с ним было удобно работать. Тонкости шрифта и расстановки графических элементов — это, конечно, дело дизайнера. Но я их всегда держу в голове.

О честности в фотографии

— У дизайнеров частая история: «Покрасьте тут в красный. Давайте поиграем шрифтами». А насколько часто такое бывает у фотографов?

— Это бывает, и часто. Приходит, например, клиент и говорит: «Давайте сделаем так». Мы говорим: «Знаете, так будет хуже». Он говорит: «Нет-нет, давайте сделаем именно так». Я говорю: «Мой опыт говорит, что не стоит. Но, вообще, кто его знает: а вдруг по-вашему действительно будет лучше, надо пробовать».

Ведь всегда остаётся шанс, что я неправ. Иногда действительно выясняется, что какие-то мои предсказания — результат некой формально-правильной зашоренности. А то, что предлагал клиент, — сработало неожиданно и неплохо. Тогда забираю свои слова обратно. Но бывает и наоборот, тогда клиент просто приобретает опыт за моё съёмочное время и, соответственно, за свои деньги.

— Насколько честна рекламная фотография? Бытует мнение, что фотография никогда не врёт…

— …Или фотография врёт всегда. Может быть, это моё артельное противостояние жанровым фотографам, но мне кажется, что в фотографии везде обман. В рекламе он хотя бы декларируемый: «Да, мы врём».

Я не сравниваю глубину обмана, но даже фотография, которая официально претендует на звание честной, — это всё равно графические ходы, выстраивание кадра, а значит, манипулирование.

Пинхасов, Максимишин — это же гениальные художники. Они снимают саму жизнь, но всё равно конструируют свою реальность. Если бы они ничего не конструировали, то не были бы фотографами. Поэтому мне кажется, что о правде можно говорить лишь до определённой степени.

Формально я сижу в области наиболее врущей. Но если говорить немного философски, для меня лучше врать про деньги, чем врать про убеждения.

— Какую роль играет Photoshop в рекламной съёмке?

— Отличную роль играет. Есть у меня прекрасный коллега, Дима Жолобов, хороший рекламный фотограф. Он когда-то, на заре Photoshop, делал достаточно затейливые работы с непонятной гравитацией: что-то летало, падало куда-то, было вообще непонятно, как это снято, — очень навороченные. И он всегда подписывал, что всё сделано «без использования Photoshop». Как таковое оно, конечно, прикольно, но уже тогда мне казалось: «Если можно то же самое сделать и с Photoshop, то какая разница для картинки? Если фотография убедительна, то это и самоценно, и неважно, с Photoshop она или без него».

Мне кажется, что если к достижению цели легче прийти через Photoshop, то вообще нет никаких проблем — главное, чтобы использование этого инструмента было адекватно задаче. Иногда вообще бывает, что обработку откровенно видно. И это может быть такой язык. Но главное — чтобы Photoshop оставался инструментом, а не самоцелью. Даже в Photoshop я мыслю возможностями оптики и света, как они бы работали в реальности.

О рекламной съёмке

— В чём для тебя самый цимес рекламной съёмки — почему ты стал заниматься именно рекламой?

— Когда я начинал, мне хотелось заниматься арт-фотографией, я делал арт-проекты. Но я понимал, что рекламная фотография — это крутая школа. Здесь очень высокие требования к техническому уровню. Реклама тренирует очень круто, поэтому в тот момент она решила для меня сразу две задачи — заработок и повышение скиллов, которые потом, насколько возможно, я применял в арт-фотографии.

В дальнейшем я понял, что рекламный рынок, будучи наполненным деньгами, вообще очень живой. Деньги, как кровеносная система, дают возможность организму работать хорошо. Поскольку здесь очень высокие требования к техническому уровню решаемых задач — это и интересно: хочется сделать круто, хочется сделать технично. Это мне нравится.

— Как думаешь, почему твои клиенты выбирают именно тебя?

— Ко мне приходят, наверное, потому что у меня большой опыт в разных видах съёмок и, как следствие, можно быть уверенным в результате. Кроме этого мне нравится чувствовать себя шестерёнкой большого механизма, и я надёжно работаю в этом качестве. Иногда одна шестерёнка отвечает за 90% результата, хотя она всего лишь шестерёнка. Иногда только за 10% — это тоже нормально. Тут есть место и творчеству, и рутине.

Чаще всего в рекламе решаются всё-таки не суперсложные задачи — но нужно уметь качественно попасть в точку.

Об арт-проектах и «Частной Луне»

— У тебя на сайте много рекламных съёмок, но практически не показаны арт-проекты. Почему?

— Сейчас я их делаю совсем редко. Не могу сказать, что это профессиональное выгорание, но вокруг очень много визуальной информации, она атакует. Я же не хочу атаковать.

К тому же после того, как мы сделали «Частную Луну» с Леонидом Тишковым, планка стала очень высокая.

— Расскажи об этой фотоистории.

— Однажды Лёня Тишков выставил свою инсталляцию, воссоздававшую работу Рене Магритта, на openair-фестивале «АртКлязьма». А я сфотографировал. Оказалось, удачно, и это стало началом нашего совместного проекта.

Он придумал целую историю, в которой Луна спустилась на Землю и подружилась с человеком. Его — лирические идеи-наброски, моя — реализация в подробностях. Проект мы снимали целый год, 12 работ. Мы перемещались с Луной через четыре времени года, снимали в городе, в деревне, «в полях». Пытались сделать разнообразную по фактурам и состояниям историю. К каждому сюжету тщательно готовились, но всё равно жизнь подкидывала совершенно неожиданные условия прямо в момент съёмки, приходилось постоянно импровизировать. Мне кажется, получилось яркое объёмное высказывание.

А потом Лёня предложил сделать продолжение — историю «Визит звезды», про звезду. Но я как-то так устроен, что не люблю продолжать линию предыдущего проекта. Все мои проекты, которые я делал, — сильно разные. Архитектура, потом какие-то объекты, потом девушки какие-то, манекены. Мне всё время хочется делать что-то новое.

Лёня это почувствовал, но всё равно сказал: «Посмотри, получается же сильно! Даже если повторяем — это забудется. А останутся — красивые и достаточно убедительные изображения. И они тоже будут связаны в одну лирическую историю». Я с ним согласился, но, как и ожидал, «Звезда» в итоге получилась слабее.

Всё это происходило в момент важной перемены — цифра стала полностью вытеснять плёнку. Начали выпускаться камеры, которые заменяли уже даже широкий формат.

— То есть «Частная Луна» снята не на цифру?

— Нет, это всё снято на слайд, и такая съёмка была достаточно сложной задачей. Ты же снимаешь вслепую, и ошибки, которые сегодня при съёмке на плёнку выглядят обаятельно — как некий отход от скучной нормы, тогда были просто ошибками.

Эта съёмка стала прямо челленджем. Сейчас с телефонами и прочим непонятно, как это. А раньше, когда фотографам нужно было по-быстрому оценить, всё ли в кадре нормально, вместо плёнки использовали Polaroid. Он моментально проявлялся, и в большинстве случаев становилось ясно, что нужно подправить и где. Но с учётом нюансов нашего проекта, Polaroid вообще ничего не давал: сложные контрасты, сложное всё.

Для зрителя это «Луна», «звезда», но на самом деле — мы же, кроме прочего, и про технические нюансы — это лайтбокс. И этот лайтбокс часто был единственным источником освещения в кадре. Работать в таких условиях очень сложно — нужно попасть в экспозицию, не пересветить. Например, был сюжет, который мы снимали в лесу — была буря, шёл яростный слепящий снег. Я вообще ничего не видел в темноте за ним, не видел кадра, снимал на какой-то интуиции. И всё как-то счастливо сложилось.

С появлением цифры проблемы уменьшились в разы. И, я думаю, Лёне стало гораздо проще и доступнее продолжать этот проект самостоятельно.

— И, возвращаясь к рекламе — если бы ты не был рекламным фотографом, то какой могла бы быть твоя профессия?

— Я учился в техническом вузе и мог бы продолжить, но это было бы печально. Я так радуюсь всегда, что вдруг в какой-то момент почувствовал, что мне нужно идти в сторону фотографии. Кем бы я был, не поймав эту идею из воздуха, — не знаю. Вообще, тупиковый вопрос. Пойти в фотографию — счастливое решение.