Баннерная слепота: как работает и что учитывать

Учёные из лаборатории когнитивной психологии пользователя цифровых интерфейсов НИУ ВШЭ провели несколько исследований о том, как работает баннерная слепота и как она может повлиять на восприятие сайта.

В этом материале — краткий отчёт об экспериментах учёных. Результаты будут полезны веб-дизайнерам, маркетологам и всем, кто проектирует сайты.

Баннерная и ложная слепота

Баннерная слепота — способность пользователей игнорировать баннеры на сайтах, несмотря на их привлекательность. Этот термин ввели Джен Панеро Бенуэй и Дэвид Лэйн в своём исследовании 1998 года: они попросили испытуемых найти на экспериментальном сайте полезную информацию, и в большинстве случаев пользователи игнорировали баннеры. При этом их положение, формат и «яркость» не имели значения.

Считается, что пользователи интернета со временем доводят способность игнорирования баннеров до автоматизма: сначала осознанно избегают любых бесполезных баннеров, а затем неосознанно игнорируют всё, что на них похоже.

Фрол Сапронов

Исследователь НИУ ВШЭ

---

— Многие современные исследователи баннерной слепоты приходят к тому, что её возникновение связано с пользовательским опытом. Это означает, что если пользователь зашёл на сайт впервые, он с большей вероятностью заметит и запомнит баннерную рекламу. Таким образом, логично, что люди старшего возраста, которые обладают меньшим опытом взаимодействия с цифровыми интерфейсами, будут реже игнорировать баннеры. То же касается и детей, однако они достаточно быстро адаптируются к устройству веб-платформ.

Пользовательский опыт оказывает влияние потому, что большая часть веб-сайтов имеет общую структуру: меню сбоку или сверху, основная информация посередине, реклама сверху и сбоку. Пользователи, по всей видимости, привыкают к организации веб-сайтов, что позволяет им наиболее эффективно распределять внимание, даже не думая об этом. Если изменить местоположение баннера, это может ненадолго снизить вероятность появления баннерной слепоты, однако через несколько раз пользователь снова адаптируется.

Вот, например, как дизайнер может сверстать баннеры для сайта:

А вот как их увидит пользователь с учётом баннерной слепоты:

Некоторые исследователи считают баннерную слепоту частным случаем перцептивной, или ложной, слепоты — когда пользователь не видит заметные объекты из-за концентрации на другой задаче. Этот термин ввели Эриен Марк и Ирвин Рок в 1998 году — участников исследования попросили различить длину вертикальной и горизонтальной линии у небольшого крестика. 25% испытуемых не заметили, что рядом с этим крестиком было нарисовано что-то ещё.

Баннеры и визуальная нагрузка

Исследователи Ксения Горбатова, Григорий Ануфриев и Елена Горбунова из НИУ ВШЭ предположили, что если баннерная слепота — это частный случай ложной, то и воспроизводиться она должна теми же способами: чем больше на странице различных элементов, тем незаметнее будет баннер.

Участников эксперимента просили зайти в интернет-магазин футболок и найти одну из них — это нужно было повторить шесть раз при разном наборе товаров. Баннер появлялся на странице только в шестом задании, чтобы гарантировать воспроизведение ложной слепоты. В конце исследователи спрашивали испытуемых, было ли на последнем экране что-то, чего не было на предыдущих, и давали визуальный тест на поиск расположения баннера.

Испытуемых разделили на две группы:

• с высокой визуальной нагрузкой — 9 футболок;
• с низкой — 4 футболки.

В результате статистически значимой разницы между группами с высокой и низкой нагрузкой не обнаружилось. Количество тех, кто заметил изменение в шестом задании, было больше 65%, а тех, кто заметил баннер, — по 35%.

При этом около половины испытуемых смогли правильно указать, как выглядел баннер и в какой части экрана он находился. Интересно, что среди них есть даже те, кто не заметил ничего необычного в последнем задании.

Чтобы проверить результаты, исследователи провели такой же эксперимент, но увеличили нагрузку в обеих группах:

• с высокой нагрузкой — 15 футболок;
• с низкой — 5 футболок.

Результат практически не отличается от предыдущего. Количество тех, кто заметил изменение и указал на баннер, практически такое же:

Результаты экспериментов позволяют предположить, что визуальная нагрузка не влияет на баннерную слепоту: теория о том, что люди с опытом учатся осознанно игнорировать баннеры, подтвердилась. Однако это не означает, что баннеры можно никогда не использовать:

Антон Карапузов

Исследователь НИУ ВШЭ, психолог

---

— Баннерная слепота — не абсолютный феномен, и пользователи всё же видят баннеры на сайтах, поэтому их и используют корпорации. В исследовании Джен Панеро Бенуэй, которая ввела термин «баннерная слепота», 58% пользователей видели баннеры. Мы недавно проводили исследование, и у нас получилось 62%. Более того, внутри корпорации тоже наверняка проводят свои исследования — на широкую публику их вряд ли публикуют, но свои данные об эффективности баннеров у них тоже есть.

Сами баннеры тоже бывают разные. Например, если человек ищет собачий корм и натыкается на баннер с собачьим кормом, то он, скорее всего, его увидит.

Баннеры и эмоции

Как показали многие исследования, эмоциональные стимулы привлекают больше внимания, чем нейтральные. Поэтому Фрол Сапронов и Елена Горбунова из ВШЭ проверили ещё одну гипотезу: если на баннере эмоциональное изображение, то он должен привлечь больше внимания.

Читайте также:

Эмоции в иллюстрациях: учёные исследовали, какая именно графика помогает их распознать

Научные выводы о том, как мы понимаем настроение по лицу, позе и контексту, помогут лучше генерировать изображения, рисовать иллюстрации и комиксы.

Участников просили найти ссылку на сайте студенческого совета и разместили на нём два изображения в тех местах, где обычно размещают баннеры: справа и сверху. При этом на них специально не добавили надписей и другие графические элементы, чтобы они не повлияли на ощущения от картинок.

В результате этого исследования выяснили:

1. Пользователи активно избегают баннеров. Их замечают на странице и знают об их расположении, но пользователь их никак не обрабатывает.

2. Нейтральные баннеры распознаются лучше, чем явно позитивные или негативные. Исследователи предполагают, что из-за отсутствия явной эмоциональной окраски баннер не считывается как типичная реклама, которую обычно все стараются избегать. При этом нейтральные баннеры запоминаются лучше, если стоят в верхней части сайта.