Разбираем ёлку, или... не разбираем?
Арт-директор Стас Жицкий показывает Новый год как бренд, у которого есть и маскоты, и стратегии продвижения.
Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media
Стас Жицкий
Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.
Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».
«А в знак того доброго начинания и нового столетнего века, в царствующем граде Москве после должного благодарения к Богу и молебного пения в церкви, и кому случится и в дому своём, по большим и проезжим знатным улицам, знатным людям, и у домов нарочитых духовного и мирского чину, перед вороты учинить некоторые украшения от древ и ветвей сосновых, елевых и можжевеловых, против образцов, каковы сделаны на Гостине дворе и у нижней аптеки, или кому как удобнее и пристойнее, смотря по месту и воротам, учинить возможно, а людям скудным комуждо хотя по древцу или ветви на вороты, или над хороминою своею поставить, и чтоб то поспело ныне будущего генваря к 1 числу сего года, а стоять тому украшению генваря по 7 день того ж 1700 года».
Указ Петра I №1736 «О праздновании Нового года»
от 20 декабря 7208 (1699) года
Каждый год 31 декабря мы… Нет, не все ходим в баню, но почти повсеместно наряжаем ёлку. Покупаем «живую» (то есть уже мёртвую, спиленную) или достаём из кладовки синтетический конструктор, поломав предварительно копья на предмет экологической чистоты: нынче прогрессивное человечество склоняется в сторону ёлок натуральных — дескать, произвести, а потом утилизировать пластмассовое деревце оказывается вреднее для природы, чем вырастить, погубить и снова вырастить настоящее.
Но не об этом речь. Поскольку любые ёлки стоят в России долго и мозолят нам глаза чуть ли не до Восьмого марта, давайте попробуем если не разобрать их, то в них разобраться. Печально глядя на уже неактуальное их убранство.
Ведь что такое ёлка? Это, конечно, знак (не логотип, но архетип) праздника — изначально Рождества, а теперь просто обобществлённого и внеконфессионального Нового года. Знак, который, казалось бы, пришёл к нам из какой-то неимоверно седой старины, чуть ли не ветхозаветной (ну, окей, не ветхо-, но волхвы-то уж точно должны были с ёлками в ясли прийти).
Ан нет. Насчёт появления ёлки есть куча версий, и все они недостаточно подкреплены фактологически.
Версия первая, основная: автор-дизайнер ёлки — немецкий религиозный реформатор Мартин Лютер (1483–1546). Он перед Рождеством шёл как-то домой через еловый лес, рассуждая по привычке о всяком божественном и наблюдая ещё докантовское звёздное небо над головой сквозь еловые лапы. И так он проникся красотой картинки, что срубил одну ёлку, поставил её у себя дома и зажёг на ней свечи, имитируя звёзды (в том числе Вифлеемскую).
Есть и более поэтическая легенда — брейнсторминг креативной команды ангелов, которые решили выбрать знаковое рождественское дерево. Дуб не подошёл, потому что из него делали кресты для могил. Бук не сгодился, поскольку к Рождеству он уже теряет свою листву. Из берёзовых ветвей делали розги для телесных наказаний, ива слишком много плакала… А вот ель была вечнозелёной, приятно пахнущей, очень знакообразной и идеально подходящей для всякого мерча — хорошей симметричной конической формы, а если сверху звезду посадить — так и вообще супер (видать, знали ангелы толк в композиции).
Однако даже по Европе этот символ распространялся медленно — лет триста — и только в XIX веке стал повсеместным товарным знаком Рождества.
В петровской России указом сверху ёлку попытались было внедрить в обиход, но после смерти Петра I ёлки увяли и остались почему-то только на крышах кабаков. Зато круглогодично (хотя выпивка для русского человека — это праздник, который всегда с тобой). И реинкарнировалась эта мода только в тридцатых годах XIX века среди обеспеченной целевой петербуржской аудитории стараниями швейцарского кондитерского лобби: ретороманские эмигранты сформировали фирменный стиль путём выброса на рынок ёлочек, украшенных конфетами, пряниками, золочёными орехами и фонариками.
Постепенно эта айдентика просочилась и в народ.
И доформировалась, обогатившись маскотами и прочей символикой: Дедом Морозом, Снегурочкой, белочкой, снежинками, снеговиками, тройкой патриотических лошадей (вместо англосаксонских оленей)… В советские времена добавился мальчик-карапуз, символизирующий юный Новый год и покоряющий зачем-то космос, а верхушечная звезда из Вифлеема превратилась в кремлёвскую рубиновую.
Фирменный же стиль пополнился кулинарными элементами в виде неотъемлемого салата оливье и селёдки под шубой, обязательными стали шампанское (советское, какое же ещё, чай не Моёt & Chandon) под бой кремлёвских курантов (ещё один непременный аудиоатрибут!) и набивший оскомину фильм «Ирония судьбы…», который все непременно смотрят фоном, пока нарезаются ингредиенты для салата.
В этой непременности и есть, вероятно, счастье. От Мартина Лютера до Жени Лукашина красно-зелёной рождественской нитью проходит айдентика (она же идентичность) замечательного праздника, который нам хочется оставить в душе на подольше.
И поэтому мы не торопимся выбросить осыпавшуюся ёлочку/пихту/сосну или разобрать пластмассовую конструкцию, запихнув её на пыльные антресоли.
Ёлка — это знак, признак, символ надежды на то, что в новом году всё сложится хорошо. И с такой надеждой не хочется расставаться — особенно тогда, когда держаться, кажется, больше не за что — только за ёлку.
Читайте в предыдущих выпусках:
- Bringing Your Vision to Life: разбираются ли нейросети в дизайне
- Гербариум без кенгуру: сколько смыслов допустимо для логотипа
- Испугайте нимфу: как работает психология цвета и работает ли она вообще
- Пилить ли Шуре: сколько может стоить логотип и почему не стоит раскрывать его цену
- Одолженный Станислав, или Случай из практики: почему не стоит безоглядно доверять чужому портфолио
- Право на зелёную траву: нужно ли регистрировать цвет бренда и что делает логотип по-настоящему заметным