Фирменные звуки, запахи и меняющиеся логотипы. Говорим о динамической айдентике

Диджитал VS полиграфия

Первый пример динамической айдентики появился в шестидесятых годах прошлого века. Тогда студия Wolff Olins разработала фирменный стиль производителя краски на основе маскота — на разных банках было изображение лисицы в разных позах, в зависимости от вида краски. Животное стояло, бежало, спало, поднимало хвост или раскрывало пасть — бренд всё равно оставался узнаваемым из-за общего стиля иллюстраций.

Производители разных товаров используют этот приём до сих пор. Это удобно: покупатель видит на полке товары в одной стилистике и понимает, что они принадлежат одному производителю.

Помимо производителей потребительских товаров динамическая айдентика характерна для экосистем, телеканалов, кинокомпаний, брендинга событий и территорий. Например, так выглядит фирменный стиль Осло:

Динамическая айдентика подходит для всех, кому нужно объединить множество продуктов или суббрендов. Но её недостаток — сложности в работе с полиграфией. Ведь наружную рекламу нужно печатать и монтировать: было бы слишком дорого, например, менять её так же часто, как Google меняет свои дудлы на главной странице. И даже обычные рекламные листовки дешевле сразу напечатать одним большим тиражом, чем множеством маленьких.

На экране обновлять картинки гораздо проще. Один из первых примеров динамической айдентики в цифре — это логотип канала MTV, созданный в 1980 году. Форма знака всегда оставалась одинаковой, а фон, цвета и текстуры постоянно менялись.

Чем активнее развиваются цифровые каналы коммуникации, тем большую популярность набирает динамическая айдентика. Во-первых, это дёшево по сравнению с полиграфией. Обновить баннер на сайте или выложить новую картинку в сторис — дело нескольких кликов. Во-вторых, с появлением SMM и контент-маркетинга у брендов появилась необходимость общаться с потребителем по-разному на разных площадках. Нельзя использовать одинаковую графику и для рекламного каталога, и для поста в соцсети. Но в то же время важно, чтобы пользователь узнавал один и тот же бренд и в каталоге, и в посте.

Инструменты динамической айдентики

Приёмов, на которых строится динамическая айдентика, довольно много: они могут использоваться по-отдельности или вместе. Рассмотрим основные из них.

Логотип-контейнер

Если форма фирменного знака лаконичная и узнаваемая, его можно использовать как контейнер — помещать иллюстрации внутрь с сохранением контуров логотипа. Это один из самых простых способов разнообразить визуальный язык бренда.

Такой приём использован в одном из известных логотипов Нью-Йорка: буквы NYC накладывают на фотографии, указывающие на разные события и места в городе.

Изменение фона

В этом случае, наоборот, логотип остаётся неизменным, но меняется фон. Чтобы знак, наложенный поверх картинки, легко читался, он должен быть простым и без мелких деталей.

Конечно, многие логотипы периодически располагают на неоднородном фоне — например, в рекламных материалах. Динамической айдентикой это можно назвать лишь в тех случаях, когда фирменный знак взаимодействует с фоном. Например, вот фирменный стиль National Geographic; логотип представляет собой рамку, через которую канал показывает зрителям природу, и меняющиеся фотографии являются полноценной частью задумки:

Изменённый логотип (дудл)

Doodle переводится с английского как «каракули». А в дизайнерский лексикон термин вошёл благодаря художникам Google, которые уже не одно десятилетие создают иллюстрированные версии логотипа к различным праздникам: на один из таких дудлов мы уже полюбовались в начале статьи.

Раньше дудлами назывались исключительно изменённые логотипы Google, но теперь это слово используют и для других брендов. Например, Сбер называет свои версии фирменного знака именно так. В дудле нет никаких строгих правил, могут меняться и фон, и внутренняя часть знака, и его границы:

Модульные сетки

Модульные сетки широко используются в дизайне и могут послужить основой для динамической айдентики. Логотип или паттерн разделяют на модули — простые геометрические фигуры, — а затем меняют цвета или текстуры этих модулей.

Давайте посмотрим на айдентику Мельбурна: в её основе — фирменный знак в виде буквы «M» и несколько вариантов модульных сеток. Они позволяют создавать бесконечно много вариантов логотипа:

Общий графический приём

Динамическая айдентика часто основана на простых геометрических фигурах или типографике. Фигуры и буквы могут использоваться в качестве конструктора для создания новых форм.

Вот фирменный стиль Института Финляндии в Санкт-Петербурге. Логотип представляет собой длинную надпись — название на русском и на финском. Эта надпись может изгибаться, принимая разные формы, и накладываться поверх текста и фотографий.

Цветовое кодирование

Цвет — важная характеристика, благодаря которой мы отличаем один объект от другого. Форму или узор издалека можно перепутать, а вот красный с синим перепутать сложно. Цветовое кодирование в дизайне — это приём, при котором цвета используют для дифференциации продуктов, рубрик или суббрендов.

Обычно в фирстилях есть один-два основных цвета, сочетание которых узнаваемо и ассоциируется с компанией. В динамической айдентике цветов может быть гораздо больше и они могут меняться в зависимости от потребностей бренда. Посмотрите на результаты недавнего ребрендинга Heinz — в его основе лежит цветовое кодирование продуктов и уникальный дизайн для их упаковок. Неизменными остаются только название производителя и форма этикетки.

Изменение шрифтов

Традиционно в фирменных стилях используют шрифтовые пары: подбирают шрифт для заголовков и для основного текста из одной или двух гарнитур. В динамической айдентике типографика может быть более изменчивой. Обычно используют несколько шрифтов, схожих по стилистике, которые могут различаться толщиной, пропорциями или конструкцией букв.

Давайте посмотрим на айдентику производителя молочной продукции «Братья Чебурашкины». Они используют много приёмов динамической айдентики: и цветовое кодирование, и изменяющиеся паттерны, сложенные из частей букв. Но самое интересное — их собственная шрифтовая гарнитура с разными начертаниями для демонстрации жирности продуктов. Обратите внимание, что логотипа бренда на упаковках вообще нет: главный визуальный элемент — это первая буква названия продукта в нужном начертании.

Не только графический дизайн

Фирменный стиль бренда не ограничивается логотипами, иллюстрациями и фотографиями. Оформление торговых точек, материал и форма упаковки, звуки и даже запахи — всё это тоже динамическая айдентика.

У некоторых компаний есть уникальная тара для товаров, фирменный джингл для видеорекламы, собственная парфюмерия в магазинах или офисах. Вот, например, недавняя вакансия Сбера — ищут парфюмера для разработки запахов к продуктам экосистемы.

Есть ли будущее у привычных логотипов?

Несмотря на то, что динамическая айдентика активно развивается, многие компании всё ещё не спешат отказываться от традиционных фирстилей с неизменным логотипом и ограниченным набором цветов и шрифтов.

Работать с этим проще и дешевле: даже если в штате нет дизайнера, другие сотрудники смогут наложить логотип на картинку в Photoshop. А вот чтобы рисовать дудлы или даже просто подбирать изображения под логотип-контейнер, уже понадобится дизайнер. И дизайнеру придётся больше работать над поддержанием динамической айдентики.

Наконец, если у бренда мало каналов коммуникации и малая узнаваемость среди потребителей, динамическая айдентика и вовсе может служить дурную службу. Мы узнаём логотип Google в дудле только потому, что каждый день заходим в поисковик, но вряд ли бы мы его узнали, если бы взаимодействовали с Google раз в полгода.

Для малого бизнеса динамическая айдентика обычно оказывается нецелесообразной. Её чаще выбирают сильные бренды с широкой линейкой продуктов и множественными каналами коммуникации.