Меню
Дизайн
Дизайн
#статьи
  • 2953

Фирменный стиль территорий: примеры и особенности

Чем бренд Амстердама отличается от бренда пива Heineken? Разбираемся, как создаётся фирменный стиль городов и локаций.

Миграция в современном мире происходит очень интенсивно: даже пандемия не смогла полностью её остановить. Люди ездят в туристические места на отдых, отправляются в другие города и страны для учёбы и работы или переезжают насовсем. Точно так же, как бренды конкурируют за клиентов, города конкурируют за человеческий капитал, инвестиции и туристов.

И, раз уж города становятся похожими на коммерческие предприятия, им тоже нужен фирменный стиль. Территориальная айдентика — это актуальное направление, которое расцвело в XXI веке.

И нашим, и вашим: для кого это делают

В развитии брендов территорий можно выделить два вектора: создание фирстиля для туристов и для местных жителей. Иногда обе цели удаётся объединить, а иногда нет.

Туристический фирменный стиль рассчитан прежде всего на дизайн сувениров. Многие логотипы городов создавались именно для этого. Вероятно, первым удачным кейсом была работа Милтона Глейзера I love NY: логотип появился в семидесятых годах прошлого века, но по сей день используется на сувенирной продукции и известен людям во всём мире.

Дарья Тамилина

Пишущий дизайнер. Пришла в профессию, получив второе образование, ранее занималась когнитивными исследованиями, SMM и копирайтингом. Пишет о визуальных трендах, делится наблюдениями из отрасли и техническими лайфхаками.


Благодаря этому символу любви город впервые стал брендом

Логотип Нью-Йорка создан для туристов. Это была продуманная маркетинговая кампания, чтобы привлечь людей посетить Нью-Йорк. Интересно, что сейчас это действительно один из самых желанных городов для любителей путешествий. В середине прошлого века он был бизнес-столицей — люди попросту не понимали, зачем проводить там свой отпуск. Зато теперь бюджет Нью-Йорка получает огромный доход от отдыхающих — город посещает более 60 млн туристов ежегодно.

Можно ли представить себе местного жителя в футболке с надписью I love NY? Вероятно, да. Но нигде, кроме сувениров, логотип не фигурирует. На сайтах городских служб и в социальной рекламе его тоже трудно представить. Во-первых, для широкого использования нужна полноценная айдентика, логотип не везде удобен для размещения. Во-вторых, он включает в себя слоган, который уместен не во всех случаях.

Фирменные стили территорий, ориентированные на местных жителей, стали делать уже в 2000-х годах. Один из первых успешных примеров — это айдентика австралийского Мельбурна.

Проект был реализован в 2009 году

Концепция фирменного стиля Мельбурна основана на букве M, которую можно закрасить множеством разных способов, и на цветных треугольниках — они образуют основную версию логотипа. Дизайн сразу был задуман не только для туристов, но и для жителей: лого легко адаптируется для оформления транспортной сети, муниципальных сайтов, городских мероприятий. И этот масштабный проект был благополучно реализован на практике!

Айдентика очень гибкая, она узнаваема благодаря логотипу, фирменному шрифту, треугольникам и ярким цветам

Что особенного в фирменных стилях мест

Фирстилю Мельбурна уже больше десяти лет, и за это время многие крупные города успели обзавестись своими символами, шрифтами и паттернами. Теперь можно говорить о тенденциях в айдентике территорий. Она не похожа на привычные нам бренды ритейла и сферы услуг и на традиционные символы городов — гербы.

В отличие от гербов, элементы фирстиля мест годятся для массового тиражирования и легко узнаваемы. Герб — это государственный символ, сложный для широкой публики, и он вряд ли заманит туристов в город. В дизайне от герба мало толку — разве что разместить его где-нибудь в уголочке. Креатива, как в айдентике Мельбурна, точно не получится.

Поэтому логотипы городов никак нельзя спутать с гербами. Но и от привычных нам фирстилей коммерческих брендов городская айдентика тоже отличается.

Подходит на любой случай

Фирстиль больших компаний обычно многофункциональный. Элементы дизайна украшают упаковки продуктов, сайты, форму сотрудников, офисы и мерч. В целевую аудиторию могут входить представители прессы или компании-партнёры. Но это не так масштабно, как целый город. У компании может быть несколько специализаций, но это не сравнится с количеством муниципальных институтов.

Даже если бренд территории рассчитан на туристов, сейчас вместо логотипов стараются делать полноценную айдентику. Как минимум использовать фирменные цвет и шрифт.

Несложная айдентика Амстердама прекрасно размещается на разных носителях: от проездных билетов и брендированных поездов до сувениров и путеводителей

Современные городские бренды используют фирменный дизайн не только на кружках и футболках, но и на носителях, с которыми люди сталкиваются повседневно. Это стирает границы между условным «брендом для жителей» и «брендом для туристов»: элементы айдентики становятся частью города, и с ними взаимодействуют все.

Давайте вернемся к бренду Амстердама: здесь удачен не только дизайн, но и слоган. Вот так, например, выглядит оформление информационного сайта — для людей, приезжающих в командировки, для туристов и для местных.

Простота фирменного стиля дополнена удачным месседжем, а сам слоган «Я есть Амстердам» легко трансформируется в «я турист», «я местный», «я по работе»

Фирменный красный цвет Амстердама, кстати, заимствован из его герба. Узкая цветовая палитра — это скорее редкость для городской айдентики, которая осложняет её использование. Очень часто, под стать Мельбурну, в айдентике мест используют широкую цветовую палитру: есть узнаваемые формы и знак, а цвета сильно варьируются. Этот прием есть в фирстиле Парижа, Белфаста, Хельсинки и других городов.

Так выглядит фирменный стиль финской столицы

Вписан в городскую среду

Любой фирстиль бренда должен сочетаться с носителями. Сложность городской айдентики в том, что в качестве носителя выступает целый город. Афиша или вывеска с символикой может размещаться буквально где угодно. И везде должна хорошо смотреться.

Давайте снова посмотрим на айдентику Хельсинки: цвета в ней не случайны. Это цвета зданий, транспорта и природных явлений в городе.

Розовая крепость, красный кирпич, голубой туман и зелёный трамвай — эти вещи формируют облик города и отражены в дизайне

Ещё один любопытный пример — фирстиль города Порту. Его элементы имитируют знаменитую португальскую плитку, которой отделаны фасады зданий.

Так это выглядит

Если у брендов в традиционном понимании основная цель — запомниться и выделиться, то для городов-брендов требуется оставаться комфортным местом для жизни. Поэтому особенно важно, как элементы дизайна вписаны в ландшафт: айдентика должна быть почти незаметной, но функциональной.

Помогает сориентироваться на местности

Визуальные коммуникации — важная часть любого города. Карты, указатели и вывески нужны как туристам, так и местным, особенно если речь — о крупных мегаполисах.

В Амстердаме на многих указателях и вывесках фигурирует фирменный красный цвет.

Так, например, выглядит велосипедная парковка

В Осло фирменный шрифт изначально разработан на основе тех табличек, которые были в городе.

Конечно, шрифт в логотипе не повторяет указатели в точности, но форма букв во многом совпадает. Самая характерная деталь — изгиб буквы L

Ещё один пример использования фирстиля в городских коммуникациях — из Порту. Как мы помним, фирменный цвет города — синий, цвет португальской плитки.

Вывеска, показывающая дорогу к временному рынку на время ремонта основного здания. Мы видим здесь фирменные цвет и шрифт

Можно ли заниматься таким дизайном в России

В России в последние годы создается множество логотипов территорий. Помните нашумевший не так давно фирменный знак Петербурга?

Этот знак породил много шуток: в ремейках были неблагозвучные названия других российских городов с переносом слогов

Логотипы в разных регионах бывают более и менее удачные. Но у нас точно нет примеров всеобъемлющей городской айдентики, затрагивающей все сферы жизни. Чтобы внедрить её в социальные службы, требуются средства, которые вряд ли быстро окупятся. Поэтому большинство фирменных стилей создаются для туристических сувениров.

Даже туристические логотипы не всегда приживаются. У многих городов существует несколько символов, и они всплывают время от времени в разном контексте. Так происходит не только в России: например, в Париже есть два логотипа, которые отнюдь не используют повсеместно.

С брендингом городов дела обстоят непросто. Зато у нас активно развивается брендинг городских и загородных локаций — не таких крупных, как целый город. Это некоммерческие пространства, которые живут за счёт находящихся на их территории сувенирных лавок, музеев и кафе. Также в них проводят лекции, выставки, концерты и другие мероприятия. Дизайн этих пространств по своей задумке очень похож на городскую айдентику.

Дизайн городского арт-пространства на территории старого завода. Айдентика очень простая и многофункциональная, грубый шрифт и картинки сочетаются с эстетикой завода, и продуманы указатели, важные для любой территории

Айдентика для городских пространств может быть не менее интересной, чем для целого города. А если хочется замахнуться на более масштабный проект, можно начать с кейса для портфолио. И известные дизайн-студии, и новички часто выбирают айдентику городов и стран как тему для личных проектов.

Совсем недавно, например, студия Лебедева представила забавный логотип Беларуси

Фирстиль мест выгоден для портфолио. Все имеют базовое представление о крупных городах и странах — так проще оценить работу. А отсутствие устоявшихся брендов российских городов может быть только плюсом: такую работу не будут сравнивать с оригиналом, в отличие от редизайна известных коммерческих брендов.

Хотите изучать дизайн фирменных стилей, создавать запоминающиеся логотипы территорий и не только? Записывайтесь на наш курс по графическому дизайну.

Курс

Профессия Графический дизайнер


Двухгодовая программа с гарантированным трудоустройством, живыми встречами и воркшопами. Вы узнаете об особенностях работы графического дизайнера, будете учиться у лидеров рынка (Логомашина, Nimax, Pinkman), а по итогу — сможете получить приглашение на стажировку.

Понравилась статья?
Да