Одолженный Станислав, или Случай из практики

Арт-директор Стас Жицкий делится историей, которая показывает, почему не стоит безоглядно доверять чужому портфолио.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

Когда моя слава по ярмаркам прогремела, что я насквозь коня вижу, то один ремонтёр, князь, мне ста рублей давал: «Открой, — говорит, — братец, твой секрет насчёт понимания. Мне это дорого стоит».

А я отвечаю: «Никакого у меня секрета нет, а у меня на это природное дарование».

Ну, а он пристаёт: «Открой же мне, однако, как ты об этом понимаешь? А чтобы ты не думал, что я хочу как-нибудь, — вот тебе сто рублей».

Что тут делать? Я пожал плечами, завязал деньги в тряпицу и говорю: извольте, мол, я, что знаю, стану сказывать, а вы извольте тому учиться и слушать; а если не выучитесь и нисколько вам от того пользы не будет, за это я не отвечаю.

Он, однако, был и этим доволен, и говорит: «Ну уж это не твоя беда, сколько я научусь, а ты только сказывай».

«Первое самое дело, — говорю, — если кто насчёт лошади хочет знать, что она в себе заключает, тот должен иметь хорошее расположение в осмотре и от того никогда не отдаляться. С первого взгляда надо глядеть умно на голову и потом всю лошадь окидывать до хвоста, а не латошить, как офицеры делают. Тронет за зашеину, за чёлку, за храпок, за обрез и за грудной соколок или ещё за что попало, а всё без толку».

Н. С. Лесков, «Очарованный странник»

Приключилась когда-то со мной такая история…

Клиент заказал мне логотип. Долго и мучительно оценивал, отвергал или откладывал десятки вариантов, которые я исправно ему поставлял (благо процесс хорошо оплачивался). Поскольку цели у клиента были глобальными, то к выбору окончательного решения он подходил с осторожностью, полагая, что нет предела совершенству и всегда можно сделать ещё чуть-чуть получше.

Осознав, что в какой-то момент я начал немножко уставать (да, даже за деньги одна голова за определённый временной период не в состоянии нарожать сто тыщ графически-семантических шедевров), клиент предложил мне организовать международный конкурс. В надежде, что неуставшие мои коллеги вдруг выдадут нечто идеальное по форме и содержанию.

Я написал так называемый бриф и полез в интернет выбирать дизайнеров. Как выбирают дизайнеров — всем понятно: по портфолио. Я погрузился в разнообразные бехансы и прочие завалы логотипов и айдентик, отобрал три десятка человек, чьи работы мне показались качественными, написал всем запросы.

*Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media*

Да, забыл сказать. Конкурс был совсем не бесплатный, участникам не надо было бороться за призовой фонд: каждый автор называл свою цену и просто получал заказ на логотип, а уж пойдёт тот в дело или не пойдёт — это дизайнера не касалось. К моему удивлению, ответили не все, а некоторые особо гордые отказались: дескать, профессиональная гордость не позволяет работать не на вечность, а на русских самодуров. Но человек двадцать, удивившись, согласились, получили авансы и принялись за работу.

Через некоторое время начали прилетать результаты. Которые повергли меня в изумление — и это был не восторг, как вы могли бы подумать. Нет, не было там полётов творческой мысли и плодов глубоких раздумий, не было там изощрённой пластики и философских смыслов. Ни одного (!) пристойного варианта не прислали мне ни из Перу, ни из Новой Зеландии (да, были у нас дизайнеры и из этих дальних уголков планеты).

«Ну как же так? — рвал я волосы из своей бороды. — У них же у всех такие замечательные работы в портфолио. В какую чёрную дыру провалились их скиллы? В какую землю зарылись их таланты?»

Перестав рвать волосы, я попробовал проанализировать феномен несовпадения качества заказной работы и рекламно-выставочных образцов. И вот к каким выводам я пришёл.

Ориентироваться на портфолио при выборе дизайнера — неизбежно приходится. Так как только портфолио может дать нам представление о возможностях человека, которому мы доверяем создание своего «графического лица».

Но нельзя быть уверенным, что это наше представление не получится ошибочным. Потому что:

Дизайнер складывает в портфолио только то, что хорошо получилось. И мы не знаем, сколько треша и кошмаров он решил от нас утаить.
В портфолио могут лежать фестивально-конкурсные работы, сделанные не для конкретного заказчика, а для демонстрации своей смелой гениальности. А в жизни решения конкретной задачи в соответствии с брифом может и не найтись.
Просматривая портфолио, мы не погружаемся в контекст существования логотипа, но лишь мельком оцениваем пластику и композицию. Одно дело — логотип «без ничего», лежащий голеньким на витрине, а совсем другое — логотип в реальной жизни. Мы ничего не знаем о степени его информационной и эмоциональной адекватности, не знаем, где и как его используют и насколько он в этих условиях органичен.
Ну и, наконец, кто вам сказал, что работы в портфолио — это работы владельца портфолио?..

Учитель военной прогимназии, коллежский регистратор Лев Пустяков, обитал рядом с другом своим, поручиком Леденцовым. К последнему он и направил свои стопы в новогоднее утро.

— Видишь ли, в чём дело, Гриша, — сказал он поручику после обычного поздравления с Новым годом. — Я не стал бы тебя беспокоить, если бы не крайняя надобность. Одолжи мне, голубчик, на сегодняшний день твоего Станислава. Сегодня, видишь ли, я обедаю у купца Спичкина. А ты знаешь этого подлеца Спичкина: он страшно любит ордена и чуть ли не мерзавцами считает тех, у кого не болтается что‑нибудь на шее или в петлице. И к тому же у него две дочери… Настя, знаешь, и Зина… Говорю, как другу… Ты меня понимаешь, милый мой. Дай, сделай милость!

А. П. Чехов, «Орден»

Читайте в предыдущих выпусках:

Право на зелёную траву: нужно ли регистрировать цвет бренда и что делает логотип по-настоящему заметным
Фрикадельки убегают через забор: насколько допустимо хулиганство в брендинге
Совершай манипуляции внимательно: логотипы, безыскусность которых спасает жизни
Знаки, сделанные руками: как культурный контекст влияет на восприятие знака
Специфика «пацифика»: как логотип становится значимым для множества людей
LONG LIVE THE LOGO! Почему бизнес невозможен без логотипа