Если у вас нету лого, или Working With What You are

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

Месяц назад мы с вами рассуждали на тему немодных логотипов (и вообще быстро устаревающих систем коммуникации брендовладельцев и аудиторий). И я обещал в следующей своей колонке поговорить о том, какие способы взаимодействия с потребителем могут долго оставаться эффективными.

Но передумал — это ж я хозяин-барин, поэтому предлагаю подумать на тему неразумного, невечного, но зато остроактуального. А скучноватые разговоры о непреходящем отложим на потом.

Попробую составить свой глубоко личный список критериев, определяющих степень модности вашего бренда. Только, пожалуйста, не путайте «модность» с «успешностью» — можно быть суперпередовым, но совершенно неприбыльным брендом. Хотя кого-то это может и устраивать — не всё мы делаем ради личного обогащения, кое-что делается ради славы и самоутверждения.

1. У вас нет фирменного цвета. В отличие от «Сбера», Газпрома, МТС или Whiskas, вы не потратили миллионов на охрану своих цветовых прав и якобы юридически необходимую регистрацию одного окошка в пантонном веере и можете нагло использовать все существующие на планете Земля оттенки серого, белого и другого. Сложновато будет судиться с Tiffany & Co, если захотите вовсю использовать как бы закреплённый за ними бирюзово-голубой Pantone 1837, но у вас ещё много неподсудных цветов останется.

2. У вашего лого нет постоянной графемы, или эта графема морфируется в зависимости от насущной проблемы/задачи. Надо сегодня поставить в качестве своего знака темно-зелёный квадратик, а завтра фиолетовую волну — ставим и не боимся.

3. Вы не нанимали дизайнера, арт-директора, иллюстратора, копирайтера и даже юриста, а купили себе доступ к ненатуральным мозгам какой-нибудь нейросетки. Что ж, тут важен верно прописанный промпт — и точно поставленные запреты: чего сочинять не надо. AI уже может нагенерировать человека с пятью (и не больше) пальцами на руках (с ногами пока сложнее) — так чего б ему не придумать логотип с правильным количеством букв? Вру, пока не очень получается, но знак, который без буковок, уже ему по силам.

4. Вы принципиально не иллюстрируете смысл своего бренда — никак и ничем (эта славная традиция начиналась в гараже, где сидели придумщики компании Apple Macintosh, и, кстати, они тогда прекрасно обходились своими натуральными интеллектами). Ваш символ обозначает всё что угодно, кроме того, чем, собственно, вы занимаетесь? Ура вам.

5. Ваш бренднейм нельзя с ходу правильно прочесть и вообще невозможно запомнить — это уже следующий шаг, «яблочникам» такое в голову не приходило. Лучше всего, если это набор букв, где отсутствуют гласные и присутствуют цифры. Если название придумано по принципу сверхсложного пароля с капслоками и хитрыми символами, которые с ходу не найти на клавиатуре, — вы моднее всех!

6. Вы изобрели альтернативный способ коммуникации: ваш бренд изображается свистком определённой тональности, запахом, напечатанным на аромапринтере (будут скоро такие, не сомневайтесь), или эмоцией, попадающей непосредственно в потребительские мозги (такое будет, надеюсь, не при моей жизни, но будет точно, деваться некуда, прогресс не остановить).

Пока такое работает не очень — вспомним казус музыканта, которого сначала звали человеческим именем, а потом он решил называться непонятной закорючкой, и всем приходилось неуклюже именовать его «человеком, ранее известным как Prince».

Однако существует другой музыкант, который уже много лет идентифицирует себя на рынке как Socalled («Такназываемый») — и нормально. Вот вам его клип про особенности самоидентификации (или самоайдентики, если угодно) с очень правильным названием Work With What You Got:

7. Вам невероятно сложно коммуницировать с обычными людьми — ну не доходит до них, что вы такой передовой, и они почему-то не несут вам деньги мешками (а необычных людей, как обычно, среди потребителей не хватает), но вы не сдаётесь.

8. У вас вообще нет ни лого, ни айдентики, ни способов коммуникации. Значит, у вас самый передовой бренд на свете.

Пока мода не изменилась.