Должна быть в лого какая-то загадка, или Зачем плясать человечкам?

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

— В логотипе непременно должен быть смысл, — скажете вы, если вы не очень продвинутый дизайнер/арт-директор/креатор.

— Логотип обязательно должен быть эстетичным, — скажете вы, если вы просто художник (можно в душе, а в натуре — не обязательно).

— В логотипе надо тщательно спрятать какой-нибудь секрет, и тайна сия настолько велика должна быть, что никто, кроме брендовладельцев, её знать не должен, — скажете вы, если у вас есть конспирологические заморочки.

Вот и поговорим (с примерами) нынче о том, надо ли прятать в логотипе то, что никто, скорее всего, не увидит. И стоит ли потом разжёвывать смысл скрытого при помощи слов (раз уж смысл визуально не считывается).

Пример первый: я много лет ел шоколад Toblerone без малейшего желания отыскать спрятанный смысл в его логотипе, пока ушлые маркетологи мне его (смысл, не шоколад) не разжевали. В горе Маттерхорн, которая стоит в Швейцарии, как выяснилось, спрятан медведь, который является символом города Берна. Последний стоит совсем не возле горы Маттерхорн, но шоколад начали делать именно в Берне, а ещё в слове Toblerone спрятано слово Bern. Зачем, скажите, мне это знание?.. Или покажите медведя, выделите слово Bern, или не пудрите мне мозги постфактум!

Пример второй: я всегда наивно полагал, что эмблема автомарки Hyundai — это просто буква «H» в своей динамично-курсивной реинкарнации. Но нет. Это, как нам объясняют, продавец автомобиля и его покупатель, которые, оставшись друг другом довольными, нежно совершают рукопожатие. Где, где, скажите мне, там эти люди? Почему я их не вижу, даже после того, как мне про них сообщили?

Ещё один автопример: Toyota. Вижу там стилизованную букву «Т» и ещё — рогатую голову быка. Ну бык так бык — всё ж таки напор, энергия, натуральная дикость и так далее… Но по Сети гуляет нелепая легенда: дескать, там нитку продевают в игольное ушко. Потому что Toyota якобы начинала свою деятельность с производства ткацких станков. Я не стал проверять эту глупость просто потому, что нитка с иголкой так не выглядят, в ткацких станках иголок нет (они есть в швейных машинках), а сами тойотцы объясняют смысл своего логотипа совсем по-другому (хоть и не менее неубедительно). Цитирую в переводе:

«Три овала логотипа Toyota имеют вертикальную ось симметрии, поэтому его можно узнать даже в зеркале заднего вида (ага, остальные автологотипы мы никак узнать не можем, глядя в зеркало. — Прим. перев.). Внутренние овалы символизируют сердце клиента и сердце компании, перекрываясь, обозначая взаимовыгодные отношения и доверие между ними, а также образуя Т-образную форму для Toyota (ну хотя бы насчёт буквы „Т“ я не ошибся. — Прим. перев.). Внешний овал символизирует мир, охватывающий Toyota. Каждый овал нарисован штрихами разной толщины, что указывает на искусство и культуру японской каллиграфии.

Пространство на заднем плане логотипа призвано продемонстрировать „бесконечные ценности“, которые отстаивает Toyota. Это: превосходное качество, ценность, превосходящая все ожидания, радость от вождения, инновации и честность в области безопасности, окружающей среды и социальной ответственности (ну-ну, про такую маркетологическую галиматью я уже писал в одной из прошлых колонок. — Прим. перев.)». Про нитки-иголки, как видите, ни слова.

Идём дальше. Sony Vaio — нормальный, гармоничный, сбалансированный логотип, который не нужно семантически оправдывать, но нет, мне его зачем-то должны полуубедительно объяснить. Оказывается, первые две буквы — это волны аналоговой информации (летающей по воздуху?), а вторые — двоичный код информации цифровой (но почему в их цифровом мире единица вывернута наизнанку?).

Beats — хорошая буква «В» в кружочке, но нет, это, оказывается, наушник, надетый на голову человека (без носа). Открытая информационная система Ubuntu переводится с африканского языка зулу как «человечность» — и там, как мне доходчиво вдалбливают, это три человечка, взявшись за руки, водят хоровод. А до вдалбливания это была красивая композиция, абстрактно иллюстрирующая некое движение, взаимосвязь…

FedEx — там в конце слова тщательно спрятана стрелка (дескать, спешим к вам), эту стрелку многие не видели и не увидят.

Или вот (некстати, потому что там нет секретов) Carrefour — там вообще стрелки в обе стороны, а посередине — буква С. Нет ничего банальней, чем стрелками демонстрировать динамичность (сам так делал, грешен), но тут правая стрелка мне всегда напоминала так называемый «тычковый нож» с поперечной рукоятью, а это не самая приятная ассоциация для супермаркета. А про нож мне не объяснили.

Как лично подтвердил Илон Маск, логотип Tesla — это нос кота, но я бы Маску не верил: на Марс он полетит, тут не обманет, а про кота запросто мог соврать — при чём тут кот (разве что у него шерсть электризуется?). Это же просто буква «Т»! Ну хорошо, если хотите — предлагаю свою конспирологическую версию: это двустороннее тесло! См. «Википедию»: «Теслó, тесла́, тесни́к, шля́хта (англ. adze; фр. herminette; нем. dechsel, querbeil) — плотницкий инструмент (плотничье орудие), род топора с поперечным лезвием (как у мотыги)».

По-моему, прекрасный вариант вдолбить в голову потребителя то, что не вдолбилось при помощи дизайна. Но надо ли? Можно подумать, что всё это — дополнительные инфоповоды поговорить про свой бренд.

Но.

Среднему потребителю дизайнерско-смысловые нюансы логотипа неинтересны, и вряд ли он про них узнает — не появится рассказ о спрятанных смыслах логотипа на первых полосах бульварной прессы, его прочтут лишь узкозаточенные профи на каких-нибудь глубоко специальных ресурсах. Значит, информация полетит не туда. А там, куда она прилетит, могут подумать совсем другое:

— Это же просто демонстрация неумения лаконично и ёмко разговаривать на графическом языке.

Поэтому давайте делать то, что мы делаем, так, чтобы потом за нами не надо было оставлять комментарии.