Навигация хлебозавода: кейс студии DEZA

В мае 2022 года нас, студию DEZA, пригласили участвовать в конкурсе на разработку навигационного оформления пространства, которое реставрировал застройщик RBI, — Левашовского хлебозавода. Хотя мы понимали, что проект масштабный, нестандартный и в чём-то сложный и непонятный, мы согласились — и смогли победить. Но радость от победы быстро сменилась осознанием объёма грядущей работы.

В июне 2022 года наша команда впервые приехала на объект. Раньше мы никогда не делали навигацию для крупных зданий, а сейчас со всей ясностью поняли, в какую крутую историю попали.

Вспоминаем и рассказываем, каково это — участвовать в реконструкции исторического здания и, даже не обладая должным опытом, вполне успешно приложить руку к работе над уникальным городским сооружением.

Задача

В июне 2022-го мы провели стратегическую сессию и дебрифинг с клиентом, а в июле — большую встречу. И там, и там обсуждали задачи и перспективы проекта, аудиторию, а также обстоятельно проговорили пожелания к дизайн-концепции навигационной системы, типологию объектов и маршруты посетителей пространства.

Оказалось, что RBI хотели работать именно с агентством из Санкт-Петербурга, с «питерским снобизмом», который, по их мнению, должен был помочь сохранить культурный бэкграунд проекта. Снобами себя не считаем, коренных петербуржцев в студии мало, но разубеждать, разумеется, никого не стали — всё-таки главное, что здесь родилась студия.

Исследование

Работу с навигацией начали с исследования и прикидок CJM (customer journey map) — карты возможных маршрутов по зданию. Аудитория хлебозавода делится на четыре большие группы: сотрудники RBI, клиенты компании, гости пространства и резиденты. У каждой категории посетителей есть свои особенности восприятия и точки притяжения. Поэтому мы хотели разделить пространство на локации в соответствии с сегментацией аудитории.

В рабочей группе на этом этапе были стратег и маркетолог, аккаунт-менеджер и арт-директор, три бренд-дизайнера и стажёр-дизайнер.

При этом само пространство всё ещё реконструировалось и посетителей в него не пускали. Поэтому, чтобы разобраться в маршрутах, мы воссоздавали их сами.

Копали всё глубже и шире: разбираясь с особенностями применения CJM при строительстве, почему акриловые элементы не могут быть любой толщины, как вырубать из материала значки навигации. Каждый новый шаг обсуждали внутри команды.

Концепции

В августе мы показали наши концепции клиенту. Их было три, и все они связаны с историей, отражением связи прошлого и настоящего, прежним и сегодняшним значением хлебозавода для города, с петербургским интеллигентным стилем и позиционированием RBI.

Полезные референсы мы разделили на две части: историко-стилистические особенности хлебозавода и примеры навигации других культурных пространств. От первых брали элементы, связанные с архитектурой 1930-х годов, конструктивизмом, индустриализацией, блокадной историей завода. От вторых — акценты внимания, характерную типографику, примеры нестандартной работы с материалами. На стыке этих идей и появились финальные варианты.

Клиенту понравились все концепции, и он попросил использовать элементы каждой, объединив их в одну. Что мы и сделали. За основу дизайна навигационных элементов приняли третий вариант. Световые элементы экстерьера перешли из второго.

По ходу концептуального процесса мы вдохновились исторической вывеской завода и создали логотип. Его у нас не заказывали, планом действий он предусмотрен не был. Но для завершённости и усиления одной из концепций всё-таки появился. И — сюрприз — этот логотип так приглянулся клиентам, что стал полноправной частью дальнейших разработок.

Примерка навигации

С сентября-2022 проект соединил проработку навигационной концепции и продолжение работы над картой посетительских маршрутов.

Информацию о состоянии пространства мы получили на стратегической сессии от клиента и после общения со строителями, другую часть данных собирали самостоятельно на объекте во время поездок и изучения планов. Плюс пришлось учиться читать чертежи помещений — основательно забытый навык.

Когда мы начали работать над навигацией, ремонт внутри здания ещё не закончился. RBI и строители решали бесчисленные вопросы на уровне рассадки, приходилось постоянно сталкиваться с внесением изменений в уже утверждённые планы и стараться быть максимально адаптивными под меняющиеся запросы клиента.

Постепенно стены внутри хлебозавода начали обретать цвет, форму и фактуру, которая в некоторых случаях мешала монтажу изначально запланированных элементов. Но несколько поездок на объект помогли собрать весь пазл до конца.

А ещё нам помогали навигационные макеты-прототипы — бумажные кружки, которые мы в студии нарезали всевозможных размеров, соединяли в комбинации (когда это требовалось), а затем прикладывали к заводским стенам. Весь процесс длился до весны 2023 года.

До поездок на объект у нас уже была утверждённая концепция. А так как здание всё ещё достраивалось, мы могли спокойно взять паузу. Но вместо этого пытались детально продумать дизайн, материалы, цвета всех элементов навигации — в пространстве, где ещё не закончились строительные работы. Поэтому впоследствии многое пришлось переделывать, убирать лишнее и добавлять упущенное.

Разработка гайдлайна

В мае 2023-го, за месяц до открытия Левашовского хлебозавода, нам казалось, что проект уже на финишной прямой. У нас были готовы почти все макеты, стало понятно, где и как они будут монтироваться, и мы на память могли сказать, какого цвета дверь женского туалета на третьем этаже.

Количество табличек, указателей и их материалы утверждены, план изготовления согласован. DEZA оформила правила-рекомендации в гайдлайн. Но здесь в проект вошёл новый подрядчик, который занимался производством всех навигационных элементов, — и перед нами неожиданно и в полный рост встал фактор стоимости. Многие наши хотелки пришлось перехотеть и переосмыслить, чтобы влезть в скорректированный заказчиком и подрядчиком бюджет.

В результате мы переделали гайдлайн — в новой версии сократили количество табличек и изменили материалы. Пришлось с сожалением отказаться от использования металла, заменой которого стал искусственный камень.

Одной из последних значимых проблем оказалось непонимание, как всё структурировать в гайде — собрать элементы по этажам или по типологии. В итоге сделали так: разделы гайдлайна посвятили типам указателей, а все исходники сгруппировали по этажам.

Открытие хлебозавода

Монтаж элементов системы навигации — последний этап работ перед открытием объекта. Благодаря заранее созданным макетам-прототипам и разработанному гайдлайну, он прошёл быстро и позволил завершить проект легко.

Работа над системой навигации Левашовского хлебозавода заняла ровно год. На старте мы рассчитывали закончить вдвое быстрее. Однако помним, что процесс шёл параллельно строительству и реконструкции, что и привело к задержкам.

Помимо этого, проект включил доработку логотипа — хотя его и не просили, он понравился заказчику. В итоге доработка лого, размещение его на носителях и в гайдлайне тоже отняли некоторое незапланированное время.

В конце концов пространство открыто, большинство причастных и посетителей довольны, работа, в том числе наша, понравилась и заказчику, и жителям Петербурга, и городским СМИ.