Деньги за лого, или Зубы покупного коня

В незапамятные времена моей профессиональной юности деревья были большими, а логотип назывался «товарный знак» (кстати, его и сейчас так патентоведы именуют). К товарному знаку полагалось сделать «руководство по использованию» — то, что нынче носит гордое название brandbook. В этом «руководстве» непременно был раздел «Сувенирная продукция». Думаете, я сейчас напишу, что теперь такой раздел называется «Мерч», — ан нет! Вот об этом давайте и поговорим — коротко и нескучно.

Некоторые мои студенты наивно полагают, что любая штука, на которую прилеплен логотип, может называться мерчем, и, соответственно, лепят его куда ни попадя. Когда я ходил пешком под стол, логотип наносился на более-менее стандартный набор изделий: авторучка, блокнот, зажигалка (о, были, были безЗОЖевые времена!), значок какой-нибудь, редко — футболка… Да и всё, пожалуй. Но никому и в голову не приходило этими носителями торговать — это были сувениры, напоминания о бренде или событии. Зачем-то вспомнил, что делегатам какого-то партийного съезда дарили брендированные ручки с золотым пером — но именно что дарили! А мерч — это товар, это то, что приносит бренду непосредственную прибыль, и заметен ли на нём логотип, не всегда столь уж и важно. Что должно непременно быть — так это причина потратить свои деньги на этот пресловутый мерч. А причин может быть несколько (или все сразу):

1. Демонстрация принадлежности к комьюнити — тогда логотип необходим. Это может быть музыкальная группа, марка мотоцикла, футбольная команда… Но вряд ли кто-то с гордостью наденет на себя майку с логотипом нефтеперерабатывающего завода.

2. Остроумный месседж. Люди любят демонстрировать чужое остроумие, подсознательно выдавая его за своё.

3. Польза. Если у предмета есть функция — желательно небанальная. Нет, не шопер — нормальному человеку не нужно сто пятьдесят шоперов, но почти все бренды их зачем-то делают. Не кружка (если вы — не Starbucks). Не футболка (если вы — не Metallica, не Harley-Davidson и не Real Madrid). А, например, какой-нибудь хитрый выковыриватель арбузной мякоти (если вы торгуете фруктами), индикатор настроения (если вы психотерапевт) или волшебный зонтик, на котором от дождя появляются картинки (если вы… не знаю кто… например, волшебник).

4. Трансляция ценностей — самых разных, но желательно трендовых: экологичность (разделение мусора, вторичное использование), здоровый образ жизни, этичность — дальше продолжите сами.

И тогда вам (может быть), вдохновившись, заплатят денег. Например, та же группа Metallica на мерче зарабатывает больше, чем на продаже песен. У Porsche и Ferrari вообще есть отдельные дизайнерские суббренды, которые производят вовсе не автомобили. Вы скажете: где Metallica, а где мы, юные (или уже не очень) дарования? Ну слушайте, с чего-то надо же начинать? Можно с размышлений о том, куда и зачем лепить свой логотип.

Это только дарёному коню в зубы не смотрят, как гласит пословица. А покупному — ещё как! Потому что состояние конских зубов — это критерий полезности: если зубы хороши — значит, животное надо брать, оно будет работать. А если зубы так себе, то какой логотип (то есть клеймо) на коня ни поставь — на фиг он не нужен. Даже даром.