Потребители будущего — кто они?

Как адаптироваться к трендам? Как создавать брендинг, который срезонирует с аудиторией? Что поможет влюбить потребителей в продукт? Как опережать конкурентов, в конце концов?

Разрешить эти важнейшие для дизайнеров (и их заказчиков) вопросы поможет прогноз WGSN Consumer Profiles 2025, в котором раскрывается четыре ключевых портрета потребителей будущего, их ценности и ожидания.

Читайте перевод и адаптацию текста от арт-директора студии Prizma Ани Голубь.

Аня Голубь

Бренд-дизайнер, арт-директор, сооснователь студии Prizma, автор перевода и адаптива репорта WGSN Consumer Profiles 2025.

Зачем вам изучать этот отчёт и разбираться в профайлах потребителей будущего? Если коротко, это мощный инструмент для бизнеса, маркетологов, креаторов и стратегов: аналитический прогноз поможет не просто оставаться в тренде, но и быть на шаг впереди, создавая продукты, услуги и опыт, которые действительно важны для людей. Дизайнерам же эти знания дадут базу, которая поможет усилить визуальную коммуникацию.

А теперь подробнее.

4 причины изучить прогноз портрета потребителей будущего

1. Он показывает новые тренды в поведении потребителей.

Потребности и ценности потребителей меняются. Прогноз WGSN объясняет, как именно: кто становится ключевыми группами аудитории, что ими движет, на что они обращают внимание и чего ждут от брендов.

2. В нём есть уникальные инсайты для стратегического планирования.

Прогноз помогает предсказать, как потребители будут действовать и реагировать на глобальные вызовы: инфляцию, экологические кризисы, ИИ.

А значит, благодаря этой информации бизнес сможет:

• разработать продукты и услуги под актуальные запросы;
• избежать лишних расходов на неэффективные стратегии;
• качественно персонализировать подход к разным сегментам аудитории.

3. Он иллюстрирует, насколько важно глубокое и эмоциональное взаимодействие с потребителями.

Прогноз подчёркивает, что искренность, юмор и человечный подход — это must. Потребителям будущего нужны бренды, которые не просто продают, а предлагают ценности, совпадающие с их собственными.

Например, у разных групп они могут различаться, и для всего комплекса брендинга важно понимать, на что делать ставку:

• Честность и креатив?
• Экологичные и этичные бизнес-модели?
• Качество и удобство, а не массовость?

4. Эта аналитика даёт преимущество в работе.

Если разумно использовать этот прогноз, бизнес и его визуальные коммуникации можно быстро адаптировать к новым трендам и предложить уникальные решения раньше других.

А это точно важно в реалиях гиперусиленной конкуренции.

Какие четыре категории потребителей будут актуальны в 2025 году

1. Новые нигилисты

Атрибуты: goblin mode, hopepunk, честность, экзистенциальные чаты, самоирония, альтернативное мышление.

2. Редукционисты

Атрибуты: поддержка локального, DIY, винтаж, благотворительность, минимализм, субботники, устойчивость.

3. Хранители времени

Атрибуты: минимализм, осознанное потребление, тайм-менеджмент, Apple Watch, фотоальбомы, медленное приготовление еды, wellness.

4. Пионеры

Атрибуты: VR/AR, метадвойники, гаджеты, креативные сообщества, стартапы, технологии, новые навыки.

Рассмотрим каждую категорию в деталях.

Новые нигилисты

Они дистанцируются от мировых проблем. Но это не значит, что им всё безразлично: эти люди просто ищут новый смысл и счастье за пределами общепринятых норм.

Какие их главные качества?

• Созерцательность.
• Нон-конформизм.
• Альтернативное мышление.
• Поиск смысла.

Как сложилась группа?

В мире, где всё — хаос и непредсказуемо, эти люди выбирают не бороться, а просто «выйти из чата». Они перестали верить, что правительства или крупные организации могут справиться с глобальными проблемами, и вместо этого ищут счастье в простых и понятных вещах.

Но это не равнодушие. Это решение меньше заморачиваться о том, что они не могут изменить. Оно позволяет им чувствовать себя свободнее, жить так, как им хочется, и самим решать, что для них счастье и успех, не обращая внимания на то, что думают другие.

Что им нужно?

• Честность и искренность.

Они ценят бренды, которые говорят с ними «на одном языке». Например, Patagonia призывает покупать меньше и чинить старую одежду.

• Креативность и нестандартный подход.

Новые нигилисты тянутся к уникальным идеям, необычному дизайну и контенту вне мейнстрима. Пример: Илон Маск выпускает огнемёт с ироничным названием Not a Flamethrower, и они принимают это благосклонно.

• Лёгкость и самоирония.

Им важно, чтобы бренд умел посмеяться над собой и не воспринимал всё слишком серьёзно — как Crocs, который превратил критику своей продукции в уникальный стиль.

• Этика и устойчивость.

Они поддерживают локальные проекты, экологичные и социально ответственные бизнесы. Например, как платформа Etsy поощряет локальное производство и уникальные идеи.

Что их увлекает?

• Альтернативные идеи: локальный активизм или проекты, направленные на помощь окружающим.
• Искусство, музыка, литература с глубоким смыслом или сатирическим взглядом на мир. Андеграундные исполнители, философские произведения или современные антиутопии.
• Креативные формы отдыха — рисование, медитация, психоделическая терапия и игры.

Как с ними общаться?

Честность, искренность и юмор лучше всего завоюют доверие «новых нигилистов», которые не хотят чувствовать, будто им что-то пытаются продать.

Где их встретить?

На локальных мероприятиях: творческих встречах, фестивалях, антикафе. В тематических сообществах, посвящённых саморазвитию, юмору или экзистенциальным вопросам.

Как это было раньше?

Предтечей новых нигилистов была гранж-субкультура 1990-х и хипстеры. Представители гранжа отвергали мейнстрим и общественные нормы, предпочитали цинично-непринуждённый стиль жизни. Им была свойственна мрачность, скепсис и бунтарство против традиционных ценностей.

Хипстеры ценили независимость, эстетику прошлого, уникальность и ироничное отношение к поп-культуре. Они погружались в инди-музыку, винтажные вещи и кофе-культуру.

Что изменилось в сравнении с предшественниками?

Новые нигилисты унаследовали у гранжа любовь к антиконформизму, но добавили в своё восприятие жизни лёгкость и юмор. Они избегают излишней драматизации.

У хипстеров же они позаимствовали стремление к уникальности, но заменили романтизацию прошлого на осознанный отказ от ожиданий общества и поиск удовольствия в простоте и бессмысленности.

Редукционисты

Какие их главные качества?

• Они деятельные.
• Ориентированы на ценности.
• Уверены в важности сообществ.
• Ищут связи между людьми, событиями, действиями.

Как сложилась группа?

Они устали от постоянных взаимодействий с другими только через экраны и стремятся восстанавливать живые связи, локальные сообщества и вообще человечность.

Они тяготеют к осязаемым вещам вместо цифровых решений и стараются минимизировать своё негативное воздействие на окружающий мир. Они верят, что экономика должна служить людям и природе, а не наоборот, и делают покупки, исходя из этих ценностей.

Редукционисты всё ещё любят удобство, но ожидают, что оно будет этичным, экологичным и справедливым.

Что им нужно?

• Доброта и честность.

Редукционисты выбирают бренды, которые действуют прозрачно и с уважением к своим клиентам и обществу. Они ценят, когда компании берут на себя ответственность за свои действия и делают мир лучше.

• Забота о других.

Для редукционистов важна помощь окружающим и вклад в благополучие общества. Они предпочитают бренды, которые делают акцент на альтруистических ценностях — например, в Toms за каждую проданную пару обуви передают одну пару нуждающимся.

• Устойчивость и экологичность.

Они ожидают, что бренды будут предлагать этичные и экологичные решения, которые снизят негативное воздействие на природу.

• Социальная активность.

Редукционисты стремятся к позитивным изменениям в обществе и поддерживают компании, которые воплощают их ценности в конкретных действиях. Например, это магазины секонд-хенда Charity Shop, «Второе дыхание».

Что их увлекает?

• Локальные сообщества и экологические инициативы, фермерские рынки, субботники, бренды с устойчивой философией.
• DIY и винтаж, ремонт мебели и поиск вещей с уникальным дизайном в секонд-хендах.
• Простые и долговечные вещи, осознанность, чтение книг (например, «Магическая уборка» Мари Кондо).

Как с ними общаться?

Редукционисты жаждут чувствовать связи — будь то через личный подход в вашем сервисе или эмоциональный отклик от сторителлинга. И им очень важно, чтобы ваши ценности совпадали с их.

Где их встретить?

• На фермерских ярмарках, благотворительных и экомаркетах, мастер-классах по переработке вещей, DIY-воркшопах и коворкингах.
• В тематических сообществах на платформе Reddit или в других социальных сетях, где популярны «деинфлюенсеры» и блоги об устойчивом потреблении.

Как это было раньше?

Появление редукционистов обязано поколению хиппи и экоактивистов, которые появились в 1970–1980-е. Они отвергали материальные ценности, стремились к жизни в гармонии с природой, простоте и общинному образу жизни. Они поддерживали переработку, экологически чистые продукты и возобновляемые источники энергии.

Позиции «предков» редукционистов были более радикальны. Сейчас это мировоззрение скорее ограничивается личным образом жизни и поддержкой локальных сообществ, а не доходит до яростной борьбы с несправедливостью, государством или корпорациями.

Что изменилось в сравнении с предшественниками?

Современные редукционисты продолжают идеи устойчивого образа жизни, но вместо радикального отказа от цивилизации выбирают технологичный подход, минимализм и баланс между комфортом и осознанностью.

Экологичный образ жизни для них должен быть доступным и модным: они выбирают скорее устойчивые бренды и поддержку локальных производств, чем активизм.

Хранители времени

Какие их главные качества?

• Проницательность.
• Гедонизм и эстетство.
• Поиски нового опыта.
• Возраст для них не имеет значения.

Как сложилась группа?

Они отвергают суету соцсетей и коротких клипов, предпочитая глубокие, значимые переживания. Их главная цель — наполнить каждый день осознанностью через ритуалы, воспоминания и человеческие связи.

Эти потребители не хотят подстраиваться под жёсткие графики, а стремятся к гибкости. Они ценят межпоколенческое общение, основанное на общих интересах, и понимают реальную ценность времени: для них важно инвестировать его во что-то действительно значимое: саморазвитие, впечатления или комфорт.

Что им нужно?

• Экономия времени.

Они выбирают продукты и сервисы, которые оптимизируют рутину: быструю доставку еды или подписку на готовые наборы ужинов.

• Гибкость.

Её даёт аренда и подписочные сервисы без долгосрочных обязательств — например, Not a Hotel (Япония) или каршеринг от Zipcar.

• Качество и комфорт.

Товары, которые упрощают жизнь и дарят удовольствие, — например, кофемашины от Breville или домашние аудиосистемы от Sonos.

• Удобные и красивые пространства.

Дизайн интерьера с функциональной мебелью IKEA или Muji, которая помогает создать атмосферу уюта и спокойствия.

Что их увлекает?

• Осознанные ритуалы и комфорт дома, медленное приготовление еды с премиальной техникой вроде Le Creuset. Создание уюта, но с минималистичной мебелью.
• Инвестиции в качество и воспоминания, путешествия и участие в мастер-классах или дегустациях — всё это вместо вещей.
• Технологии для упрощения жизни и гаджеты, которые помогают экономить время, следить за здоровьем и сосредотачиваться на важном — как Apple Watch.

Как с ними общаться?

Хранители времени стремятся к свободе и гибкости. Их привлекают те вещи, которые делают их жизнь проще и насыщенней.

Где их встретить?

• Кулинарные мастер-классы и дегустации, мероприятия для саморазвития, локальные туры.
• В социальных сетях: они подписаны на аккаунты о минимализме, осознанном потреблении и тайм-менеджменте.

Как это было раньше?

Хранители времени переняли свой стиль жизни, ценности и образ мышления у философии Лагом и slow-life-последователей, которые стремились к work-life balance. Эти люди выступали за замедление ритма жизни, отказ от суеты и потребления в пользу медленных удовольствий: домашней готовки, прогулок, чтения книг и медитаций.

Что изменилось в сравнении с предшественниками?

Хранители времени наслаждаются медленной жизнью, как и последователи Лагом, но они совместили всё это с идеями цифровых кочевников и фрилансеров, которые активно внедряли технологичный и динамичный образ жизни.

Они фокусируются на качественных переживаниях, комфорте и стабильности, а не только на свободе передвижения и адаптируют slow life к более технологичному и динамичному миру.

Они осознанны не только в быту, но и в цифровой среде.

Эти люди не будут тратить своё ценное время на бренды и события, которые не будут приносить им пользы, эмоций и удовольствий.

Пионеры

Какие их главные качества?

• Предприимчивость.
• Непостоянство.
• Поиск вдохновения.
• Готовность играть с рисками.

Как сложилась группа?

Пионеры процветают в условиях перемен. Они стремятся преодолевать границы между реальностями и строить лучшее будущее.

Они уверенно комбинируют онлайн- и офлайн-пространства: открывают успешные цифровые проекты и расширяют их до физических точек, или наоборот. Они хотят вдохновляться и вдохновлять.

Им важны инновационные решения, которые помогают улучшать мир: это может быть и универсальный дизайн для всех возрастов, и персонализированные продукты.

Что им нужно?

• Улучшения их мира.

Они ищут продукты и услуги, которые помогают делать физический и цифровой миры более удобными и доступными — как Tesla.

• Гибридные решения.

Пионеры ценят возможность свободно и бесшовно перемещаться между платформами и пространствами.

• Поддержка инноваций и творчества.

Они выбирают бренды, которые стимулируют их любопытство и вдохновение. Например, они готовы получать знания на цифровых образовательных платформах, использовать свежие ИИ или гаджеты, которые требуют погружаться во что-то новое.

• Этика и устойчивость.

Пионеры пользуются ресейлом люкса — не для экономии, а потому что им важны универсальные и экологичные решения.

Что их увлекает?

• Новые гаджеты, платформы и технологии. VR, метавселенные и цифровые двойники.
• Образовательные платформы, онлайн-курсы.
• Участие в хакатонах, стартап-инкубаторах или креативных сообществах.

Как с ними общаться?

Эти потребители похожи на лампочки — их нужно зажечь новыми идеями и продуктами, которые решают проблемы и делают физический и виртуальный миры лучше для всех.

Где их встретить?

• Социальные сети и сервисы, где пользователи контролируют генерирование контента.
• Стартап-инкубаторы и креативные сообщества.
• Метавселенная и другие проекты, где есть цифровые двойники и аватары для решения реальных задач.

Как это было раньше?

Пионеры получили свою философию и образ жизни от культуры стартаперов и предпринимателей. В начале 2000-х визионеры в Кремниевой долине создавали технологические компании с нуля, стремясь изменить привычные сферы жизни (например, PayPal, Google).

Плюс — гик-культура, гейм-индустрия и контент-креаторы. Всё вместе это дало большой толчок к появлению потребителей, которые хотят активно внедрять технологии в свою жизнь, получая максимально бесшовный опыт между визуальным и физическим миром.

Что изменилось в сравнении с предшественниками?

Современные пионеры сохраняют предпринимательский вайб стартап-культур и увлечённость гиков. Но страсть к технологиям они «прикладывают» к практическим решениям, которые удобны для их реальности.