Дизайн
#статьи

Что такое войны брендов и чем они интересны

Война — это страшно, но только если это не война брендов. Наблюдать за рекламными баталиями компаний — одно удовольствие.

 vlada_maestro / shutterstock

Компании на рынке не существуют в вакууме. Они взаимодействуют друг с другом — конкурируют за аудиторию и стремятся выделиться. Обычно эта борьба не выходит в публичное поле: мы видим, как бренды выпускают новые продукты или меняют свой дизайн, но редко задумываемся о том, чем обусловлен тот или иной маркетинговый ход. Но есть интересный феномен — рекламная война брендов, — когда соперничество намеренно выносят на всеобщее обозрение.

Воюющие бренды обходятся без кровопролития: оружием маркетологов становятся шутки, ироничные слоганы и оригинальные рекламные креативы. Как это происходит и почему интересно? Чтобы разобраться в феномене, давайте рассмотрим несколько историй противостояний крупных брендов — возможно, некоторые из них вам уже знакомы.

Coca-Cola против Pepsi

Пожалуй, это одна из старейших рекламных войн. Половине потребителей попросту не отличить эти два напитка по вкусу — поэтому компании категорически не могут игнорировать существование друг друга. Производители враждовали ещё с начала прошлого века.

Coca-Cola была на полшага впереди: этот напиток появился на рынке первым, а маркетологи придумали ему знаменитую уникальную форму бутылок и рекламную кампанию с Санта-Клаусом.

Кстати, именно благодаря этому бренду весь мир знает Санту как толстого старика с белой бородой в красном костюме. Более ранние изображения главного рождественского героя были другими: его могли рисовать худым, в разноцветной одежде, а иногда и в образе святого.

Плакат художника Хэддона Сандблома для Coca-Cola

Pepsi в конкурентной борьбе предложила бутылки большего объёма по старой цене. Этим она смогла повысить свои продажи — Coca-Cola просто не удалось так быстро поменять фирменные бутылочки, которые уже выпустили огромным тиражом. Но со временем и у того, и у другого напитка появились разные по объёму упаковки, и дальнейшая война между брендами была именно рекламной.

Взгляните на старенькую рекламу Pepsi из девяностых годов: мальчик покупает банки с напитком конкурента, чтобы дотянуться до кнопки с заветным товаром.

Видеоролик Pepsi

Это не единственное подобное видео. За многолетнюю историю ролики бренда часто нарочито высмеивали и саму «Кока-Колу», и её символ — Санта-Клауса. Тот же мотив порой прослеживается в рекламных баннерах и постах Pepsi в соцсетях.

Например, вот такая креативная картинка несколько лет назад появилась на корпоративной странице в Facebook* накануне Хэллоуина:

Изображение для поста Pepsi

Забавно, что в этой войне именно Pepsi активно атакует конкурента, а Cola стоически терпит издёвки «младшего брата» и взаимностью не отвечает. Возможно, так и полагается вести себя лидеру рынка — ведь, вопреки креативной рекламе Pepsi, стоимость этого бренда значительно уступает стоимости Coca-Cola.

Хотите заниматься визуальной идентичностью компаний и создавать фирменные стили, которые привлекают клиентов? Записывайтесь на наш курс по бренд-дизайну.

McDonald’s против Burger King

Ещё одна воинствующая парочка — знаменитые бренды фастфуда. Интересно, что схема здесь такая же, как и в случае с производителями легендарных напитков: более слабый противник троллит сильного.

Началось всё в восьмидесятых годах: тогда в Burger King заметили, что котлеты в гамбургерах конкурента ощутимо меньше. И создали рекламный ролик, чтобы заявить об этой несправедливости на весь мир. В дальнейшем размер продукции McDonald’s ещё не раз обыгрывали в разной рекламе.

Реклама Burger King утверждает, что Большой Мак больше напоминает Средний

Когда противостояние идёт между огромными корпорациями, можно вообразить, что сам CEO «Бургер Кинга» ночами не спит и выдумывает рекламные креативы. Но это отнюдь не так, и Burger King показывает любопытные примеры региональной борьбы глобальных брендов.

Например, McDonald’s в своей акции предлагали солнечные очки за заказ и не учли, что не для всякого климата такой подарок актуален и хорош. А вот на стороне противника поработали петербургские маркетологи и предложили более актуальный презент — дождевик.

Рекламные баннеры McDonald’s и Burger King

В арсенале у Burger King не только полезные подарки и обидные слоганы, но и провокационный дизайн. Например, за эту рекламу компанию успела получить судебный иск — правда, не от конкурента, а от жителя Дагестана: за оскорбление неприличным жестом.

«Неприличная» реклама Burger King

Если нападки Pepsi на Coca-Cola остаются безнаказанными, стратеги McDonald’s не считают ниже своего достоинства ввязываться в рекламную войну. Компания подшучивает над конкурентом гораздо реже и гораздо более мягко, но тоже вполне убедительно. Например, вот такую надпись разместили возле входа в европейский Burger King: «Хотите, чтобы вас обслуживал король или чтобы вас обслуживали как короля?»

Реклама McDonald’s

Война в автопроме: «Все против всех»

Среди автомобильных брендов нет единого и явного мирового лидера — конкуренты сражаются между собой на равных. Но самыми агрессивными рекламными кампаниями отличился Audi: этот производитель многократно подшучивал не над одним конкретным противником, а сразу над всеми. В немилость попадали Mercedes, Ferrari, Volkswagen и другие компании.

Вот видео, в котором Audi одним ударом убивает четырёх зайцев, складывая из ключей конкурентов собственный логотип:

Рекламный ролик Audi

Самый затянувшийся маркетинговый бой вышел между Audi и BMW. Помимо агрессивной телевизионной рекламы, они обменивались колкими фразочками на соседних рекламных баннерах. Началось всё с того, что Audi презентовал новую модель автомобиля с недвусмысленным слоганом: «Твой ход, BMW». Конкурент быстро нанёс ответный удар: «Шах и мат».

Реклама Audi и BMW

Двумя баннерами бренды не ограничились, их диалог продолжился. Есть ещё несколько версий рекламных слоганов, которыми Audi отвечал противнику.

Реклама Audi и BMW

Любопытно, что самые активные рекламные войны разворачивались именно среди автомобильных брендов. Их пик пришёлся на первое десятилетие нашего века и подарил массу креативной рекламы. Посмотрите на изящный стёб BMW над Jaguar:

Кадр из рекламы BMW

Сейчас в автопроме таких громких кампаний, построенных на насмешках над конкурентами, не наблюдается. Возможно, аудиторию перекормили таким контентом, и он стал восприниматься негативно, как попытка бренда-агрессора утвердиться за чужой счёт.

Тем не менее феномен интересен. В отличие от борьбы Coca-Cola с Pepsi и McDonald’s с Burger King, в противостоянии автопроизводителей не было доминирующего бренда, которого пытался подколоть более слабый противник. Участников автомобильных войн много, они все равны и действуют непредсказуемо: нападают то на одного, то на другого конкурента.

Почему это так интересно

Войны компаний могут носить разный характер — не обязательно рекламный. Можно вспомнить недавний конфликт Epic Games и Apple: разработчики игр внедрили свою систему оплаты в приложении Fortnite, хотя App Store запрещает это делать. Компании судились, Apple удалял из магазина неугодное приложение и учётные записи разработчиков. В октябре суд постановил, что Apple имеет право удалить только приложение Fortnite из App Store, но не должен препятствовать продаже других продуктов Epic Games.

Несмотря на то что новостные ленты сделали конфликт компаний публичным, никакими креативными слоганами и дизайнерскими решениями эта война не сопровождалась. Когда стоит серьёзный вопрос, брендам не до шуток. А вот рекламные войны — это скорее маркетинговый ход, чем реальные конфликты.

В книгах большинство людей предпочитают не монологи, а диалоги. Точно так же и в рекламе: общение конкурентов друг с другом вызывает повышенный интерес аудитории. Битвы брендов — это увлекательный формат, который даёт копирайтерам и дизайнерам вдохновение для хорошей рекламы.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Курс

Профессия Художник компьютерной графики

Вы узнаете, как создавать арт-проекты для игр, кино и рекламы. Научитесь делать уникальный визуал, даже если у вас нет опыта в компьютерной графике. Добавите в портфолио 20 работ – сможете устроиться в студию, работать на фрилансе или стать NFT-художником.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Обучение: Профессия Художник компьютерной графики Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована