Что такое key visual, или KV

Что такое «киви» и зачем его разрабатывать?

KV, или key visual, — это ключевой рекламный образ. Это та самая повторяющаяся картинка, которую мы видим на билбордах, листовках или веб‑баннерах крупных брендов.

Обычно каждый новый KV создают для продвижения нового продукта или акции. Например, ретейлер объявил распродажу, и, чтобы донести информацию до покупателей, дизайнеры делают key visual. Через несколько недель распродажа закончится, зато появятся сезонные новинки, которые нужно анонсировать, — и для них будет разработан новый KV.

Зачем разрабатывают key visual?

Его используют в маркетинговых коммуникациях: именно KV связывает рекламное предложение с общим образом бренда. Благодаря ему потребитель узнаёт марку, где бы ни столкнулся с рекламой.

То есть KV — это рекламный креатив?

Не совсем. Креативы делают с учётом фирменного стиля компании, но их необязательно будут использовать на разных носителях и длительное время.

Скажем, картинка для поста в таргетированной рекламе — это тоже рекламный креатив. Но она может быть никак не связана с остальными изображениями в оформлении бренда, более того — срок её жизни может быть очень небольшим. Спустя пару дней потребитель, возможно, даже не вспомнит, какую картинку видел в ленте, и это нормально.

А вот key visual используют системно, и благодаря этому он запоминается.

Каким должен быть key visual?

Задача при дизайне key visual — его узнаваемость и широкое использование. С одной и той же картинкой аудитория может сталкиваться неоднократно: на уличных рекламных щитах, на флаерах, в соцсетях, на всплывающих окнах на сайте. Поэтому требования к KV более строгие, чем к «одноразовому» рекламному креативу.

Этот образ будет визуализацией целой рекламной кампании, акции или любого другого мероприятия бренда: например, запуска нового сервиса.

• Срок жизни KV обычно — от нескольких недель до нескольких месяцев, поэтому он может и даже должен создаваться с учётом трендов.
• А ещё его надо адаптировать под конкретные носители, которые будут использовать в рамках рекламной кампании. Например, если все каналы коммуникации с потребителем будут в интернете, в KV можно будет использовать очень яркие цвета, которые вызвали бы сложности при печати. Или если все носители будут вертикальной прямоугольной формы, композиция может быть составлена именно под этот формат.

Как может выглядеть key visual? Это просто иллюстрация или фотография?

Это может быть абсолютно любое изображение: рисованная иллюстрация, фотоколлаж, трёхмерное изображение, анимация.

Но только картинки, как правило, недостаточно, чтобы донести сообщение до аудитории. Поэтому в KV есть ещё текстовая часть — рекламный слоган, суть предложения и дополнительная информация. Для надписей могут использовать шрифты из брендбука компании или подбирать новые, подходящие к конкретному случаю.

В одной рекламной кампании может быть только один key visual?

Не всегда. Часто делают несколько KV, в основе которых одна идея. Разные образы «разговаривают» с разными аудиториями, к тому же это делает кампанию более динамичной и интересной.

Например, вот пара изображений от Ikea. Смысл, стиль и сообщение в них одно, а постановка кадра и товары отличаются:

Все бренды продвигаются с помощью KV?

Нет, необязательно. KV обычно делают для средних и крупных брендов со значительными бюджетами на рекламу. Единый визуальный образ для рекламной кампании нужен, когда она будет идти некоторое количество времени и в разных каналах коммуникации — и, как правило, такое продвижение не могут себе позволить небольшие организации.

Микробизнесу могут быть нужны KV, но реже, чем корпорациям, — потому что он не проводит масштабные кампании.

Кто занимается разработкой key visual?

Разработка KV — это задача графического дизайнера. Именно он продумывает композицию и «собирает» картинку: размещает объекты, логотип, надписи, выбирает для них шрифты, размер и положение.

В зависимости от концепции может потребоваться работа в разных техниках. В таких случаях key visual делают в сотрудничестве с моушн-дизайнерами, иллюстраторами, фотографами.