Борьба при открытых дверях, или Как не путать Ивановича с Иваном

Арт-директор Стас Жицкий объясняет, чем его раздражает «насмотренность».

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

Я совсем не охотник до наук точных, а ещё менее знаток в оных, но по необходимости должен изредка заглядывать в Академию по понедельникам для того, чтоб быть au courant главных открытий, даже попыток в том, что делается немногими для всех и каждого? Иначе взгляд на мир нравственный, на мир интеллектуальный и даже политический будет неверен. Энциклопедический взгляд не мешает специальности, и с тех пор, как я справляюсь об успехах машин и о газе, я лучше сужу о Лудвиге XIV и о Петре Великом.

А. И. Тургенев. «Хроника русского»

Незнайка лежит, а знайка бежит.

В. И. Даль. «Пословицы русского народа»

Человек я не злой, но жёлчный и раздражительный. И так же, как Александр Иванович Тургенев (не путать с Иваном Сергеевичем), не специалист в так называемых точных науках. Если не считать науками точными дизайн, арт-директорство, а ещё нейминг и копирайтинг (включающие в себя лексикологию, культурологию, семантику, фонетику, фразеологию, морфологию, грамматику, синтаксис плюс много чего другого) и весь брендинг вообще. Но о том, насколько точны науки эти, мы поговорим как-нибудь в другой раз, а сейчас вернёмся к моей раздражительности.

Например, меня страшно нервирует слово «насмотренность» — сильнее меня трясёт разве что от «креативности». Поверхностно поставленный мне диагноз мог бы быть таким: «лексический пурист-невротик», но я попробую объясниться и снять с себя обвинения. Хотя бы по статье логотипов и айдентики.

Обычно профессора логотипостроения называют насмотренностью богатый опыт путешествий обучаемого по какому-нибудь «Бехансу» или другому ресурсу, куда непризнанные гении складывают плоды своих трудов, дабы похвастаться «креативностью» перед такими же непризнанными. К реальности и к реальной жизни логотипов эти кладбища идей имеют очень опосредованное отношение — ровно такое же, как и настоящие кладбища, где лежат покойники, которые вряд ли могут как-то сильно повлиять на существование живых людей.

Многие молодые (и некоторые немолодые) дизайнеры полагают, что борьба их портфолио против чужих достижений на закрытой, сугубо дизайнерской арене — это и есть пресловутый «гамбургский счёт», про который Виктор Шкловский почти сто лет назад придумал красивую историю:

«Гамбургский счёт — чрезвычайно важное понятие.
Все борцы, когда борются, жулят и ложатся на лопатки по приказанию антрепренёра.

Раз в году в гамбургском трактире собираются борцы.
Они борются при закрытых дверях и завешенных окнах.
Долго, некрасиво и тяжело.
Здесь устанавливаются истинные классы борцов — чтобы не исхалтуриться».

Но нет. В отличие от цирковых борцов — борцы за качество логотипа и эффективность графического дизайна не могут бороться (и побеждать друг друга) при закрытых дверях и занавешенных окнах. Все победы совершаются только на людях, и только люди могут решать, кто победил в поединке. И зачастую они делают свой выбор не в пользу экзотично-техничного и выпендрёжного спортсмена, а выбирают голосованием (деньгами) того, кто проще и понятней.

Поэтому пресловутая «насмотренность» у здорового логотипщика образуется не в результате «тренировок» на изолированной от потребителя территории, а просто путём наблюдения за жизнью.

Нужно смотреть на:

— упаковку товаров, которые выставлены на полках супермаркетов;

— вывески магазинов, ателье и мастерских металлоремонта;

— надписи на футболках;

— кривые баннеры в интернете;

— популярные посты и рилсы в «Инстаграме»*;

— титры плохих кинофильмов;

— граффити на стенах;

— рисунки своих (или чужих) детей;

— неумело свёрстанные объявления, наклеенные на стены;

— татуировки на бицепсах бодибилдеров и поясницах томных девушек;

— графику игры Minecraft;

— первые полосы еле живых бумажных газет и журналов;

— графику комиксов, манги, аниме и др.;

— себя.

А если уж захочется совсем абсолютного профессионального просветления, то надо взращивать в себе интерес к областям, казалось бы, не имеющим прямого отношения к вашим узким интересам (ан нет, имеющим!). Разносторонне осведомлённый человек может вытащить идею для своего дизайна из пограничной области (а то и вовсе из какой-нибудь перпендикулярной).

Скромно полагаю, что широко образованный придумыватель скорее и успешнее отыщет блестящую идею — просто потому, что у него в голове лежит гораздо большее количество так называемых «референсов» и вдохновляющих знаний, нежели у хронического посетителя узкопрофессиональных тусовок, где все варят друг друга в собственных соках.

Короче, учёт реальных потребительских любопытств и предпочтений плюс осведомлённость в неожиданных областях человеческих знаний даёт вам шанс придумать нечто совершенно офигительное, а иначе вы будете скучным и односторонне надутым, как подобный флюсу специалист Козьмы Пруткова.

Извините, что получилось слишком поучительно, я всего лишь хотел сказать: интересуйтесь больше жизнью, а потом уж профессией. Если всеобъемлющий витальный интерес будет искренним, то и профессиональный результат получится… Просто получится.