Лучшие логотипы: мода

Шрифты не просто передают информацию. Они воздействуют на зрителя и читателя: каждый штрих, угол и расстояние между завитками придают сообщению нужный смысловой оттенок и погружают в определённое настроение.

В моде у шрифтов важная, хотя и не всегда заметная роль. Начертание букв на вывесках привлекает аудиторию и обозначает ценности брендов: ироничный или серьёзный подход к материалам и крою, фокус на спорте или приверженность молодёжным культурам. Надписи, набранные особым образом на лейблах одежды, обуви и сумках, сами по себе становятся объектами внимания.

Рассказываем о логотипах девяти модных брендов — изучайте, какие истории стоят за знакомыми линиями и штрихами в трёх российских, трёх спортивных и трёх люксовых марках одежды.

Gucci

Марка. Согласно бренд-легенде Gucci, корни модного дома восходят к XV веку. Фактически же его основал в 1921 году Гуччио Гуччи. Изначально под этой маркой продавали дорожные сумки и другие вещи из кожи, а теперь Gucci, после череды взлётов, кризисов и смелых управленческих решений, — целая империя люксовых товаров.

Знаменитый имидж бренда Gucci создавали Том Форд, Фрида Джаннини, Алессандро Микеле. Каждый креативный директор по-своему интерпретировал ключевую ценность дома — шик: от голливудского гламура и функциональности к эклектике и андрогинности.

Шрифт логотипа. Имя Gucci набрано кастомным шрифтом. Он отдалённо напоминает классический Garamond — лёгкую антикву с приглушёнными контрастами. Самым близким шрифтом можно считать антикву старого стиля Granjon, созданную в 1928–1929 годах. В её основе был именно рисунок Garamond.

Фирменный шрифт логотипа для Gucci — это не только часть бренд-дизайна: он помогает защищаться от контрафакта. Уникальную пластику букв повторить намного сложнее, чем наборный шрифт, и при должной насмотренности и покупатель, и работник Gucci смогут отличить подделку от оригинала.

Образ бренда и шрифт. Аристократически строгие и классические линии логотипа показывают: это марка истинной роскоши, с серьёзной позицией в мире моды, но ей не чужда романтичность.

К тому же рисунок шрифта отражает внимание к деталям. Например, в элегантной форме букв угадываются элементы сбруи: это отсылка к верховой езде и путешествиям, на основе которых, среди прочего, построена эстетика бренда.

Ushatava

Марка. Бренд Ushatava родом из Екатеринбурга. Его создали юристка Алиса Ушакова и экономистка Нино Шаматава в 2015 году: у обеих не было профильного образования и даже опыта в моде и стайлинге, но они хотели создавать нетривиальную женственную одежду.

Ushatava известен универсальными, но не безликими базовыми вещами-трансформерами, которые легко сочетать друг с другом. В основном у одежды и аксессуаров экспериментальные формы, они сделаны из мягких и тёплых тканей.

Шрифт логотипа. Название бренда — соединённые фамилии основательниц — оформлено плотным малоконтрастным гротеском. В основе — шрифт Media Gothic, в котором строчные буквы отрисованы как уменьшенные прописные. Над второй А в логотипе дизайнеры добавили декоративный штрих, напоминающий диакритический знак. Буквы стремятся к моноширинности, но при этом не выглядят механистично.

Образ бренда и шрифт. У вещей Ushatava минималистичная эстетика, но с ними можно создавать сложные сочетания и экспериментировать. Шрифт логотипа отражает этот подход к моде: он лаконичный, но не бесхарактерный, визуально не «шумит», но запоминается.

Loewe

Марка. История Loewe началась в 1846 году в Мадриде — тогда в одну компанию объединились нескольких производителей сумок и обуви из кожи. Теперь, почти через два века, это один из главных мировых модных домов, который раз за разом представляет эффектные коллекции и задаёт тренды. Новой волне популярности дома поспособствовало назначение креативным директором Джонатана Андерсона в 2013 году.

Loewe удивляет зрителей и покупателей не только высоким качеством вещей, но и дизайном, который вызывает реакцию «как это вообще возможно?». Например, свитера кажутся сделанными не из ниток, а из пикселей, топы — из живых цветов нереалистичных размеров, у туфель вместо каблуков могут быть кисточки-помазки, а на пальто может расти свежая весенняя трава.

Шрифт логотипа. В 2014 году модный дом представил новые айдентику и логотип. Его разработала парижская студия M/M, взяв за основу шрифтовые работы немецкого типографа, каллиграфа и иллюстратора Бертольда Вольпе.

Вольпе — автор шрифтов Pegasus (1937) и Albertus (1932), который до сих пор используют в дизайне лондонской навигации. Структуру и характер Pegasus как раз и использовали дизайнеры M/M для фирменного написания Loewe, немного смягчив и укоротив засечки и энтазисы.

Образ бренда и шрифт. Если внимательно рассматривать буквы в логотипе, в их рисунке можно обнаружить готические элементы. Это тонкий намёк на происхождение бренда: дизайнеры выбрали шрифт дизайнера родом из Германии не просто так — само имя компании тоже немецкое, а не испанское.

Имя бренда произносится именно по-немецки — «лоэве».

Едва заметные неровности в буквах выступают как символ ремесленного труда — главной ценности компании, которая воспевается буквально в каждой вещи Loewe. А ещё благодаря им логотип, даже в цифровом формате, напоминает тиснение на коже, и это работает как визуальная отсылка к происхождению бренда.

Vans

Марка. В 1966-м году в городе Анахайме штата Калифорния братья Пол ван Дорен и Джим ван Дорен с партнёрами открыли магазин-мастерскую. Утром у них можно было заказать кеды, а вечером этого же дня забрать готовую пару. В начале 1970-х их обувь полюбилась калифорнийским скейтерам: они оценили резиновую подошву, которая будто приклеивалась к доскам.

К 2010-м годам Vans стала буквально синонимом молодёжной уличной культуры и экстремального спорта. Компания организовывает крупные соревнования по скейтбордингу, сноубордингу, сёрфингу, вейкбордингу, BMX и мотокроссу, спонсирует лучших атлетов.

Но не только. Vans — это ещё и мода. Кеды и кроссовки этого бренда носят трендсеттеры, далёкие от скейтбординга, и эту обувь как базу для образов рекомендуют стилисты по всему миру. Vans выпускает коллаборации с «Симпсонами», Disney, Karl Lagerfeld, Такеши Мураками и «Рассветом», смело экспериментируя с паттернами и материалами.

Шрифт логотипа. За время существования бренда у Vans появилось несколько вариантов логотипа — с фургоном, со скейтбордом, с вписанной в овал надписью и в виде чёрной наклейки. Классическая же версия — чисто типографическая, без символов и иллюстраций. Изначально в ней было только имя бренда, а в 1976-м к нему добавился лозунг Off the wall.

Фирменный шрифт Vans кастомный. В основе просматривается структура и рисунок Helvetica в начертании Black.

Образ бренда и шрифт. Логотип Vans есть на пятке каждой пары кед, и эти простые увесистые буквы заметны издалека. Лаконичное начертание и сочетание красного с чёрным символизирует энергию, скорость, современность, но одновременно с этим выражает приверженность не только спорту.

Благодаря позиционированию и дизайну кеды Vans считаются актуальным всегда, в любую эпоху и при любых трендах. Как Helvetica в типографике.

Lime

Марка. Первый магазин Lime появился в 2008 году в Самаре. Поначалу производство и ретейл росли постепенно, но в 2022 году российские покупатели стали замечать всё больше вывесок этого бренда в торговых центрах.

Lime называют локальной заменой Zara. У этой компании примерно такая же ценовая политика и фокус на fast fashion — быстрое воплощение подиумных трендов в массовом производстве. Однако Lime не входит в интернациональный конгломерат и не обладает такими же мощностями производства и продаж, как Zara. С другой стороны, это позволяет внимательнее выбирать материалы и не перегружать модельный ряд.

Шрифт логотипа. Имя Lime оформлено сдержанным неконтрастным гротеском в начертании Black или Extra Bold. Он подобен шрифту Pragmatica, но с доработанными пропорциями и «выправленной» длиной штрихов.

Линию над E можно принять за диакритический знак, однако это только декоративный элемент.

Образ бренда и шрифт. Лаконичная геометрия логотипа производит впечатление, что Lime — марка без сложной истории, она не привязана к культурным и этническим корням. Задача этих букв — не мешать покупателям выбирать вещи, не добавлять сложных смыслов.

Плотная графика шрифта без засечек выглядит современно, но такой логотип стилистически может подходить и бренду одежды, и мебели, и производителю ароматических свечей. В этом отсутствии глубоких визуальных метафор есть утилитарность: если Lime планирует идти по модели Zara и выпускать не только платья, но и товары для дома, то бренду нужен как раз такой универсальный логотип.

Jacquemus

Марка. Jacquemus — бренд молодого французского дизайнера Симона Порта Жакмюса. Он родился в 1990 году в небогатой семье фермеров на юге Франции, в 18 лет уехал в Париж учиться на дизайнера одежды, в 20 лет создал Jacquemus, а в 2014 и 2015 годах получил награды в конкурсе молодых дизайнеров LVMH.

Jacquemus — дом с большими амбициями. Предметы одежды и аксессуары, которые он выпускает, моментально становятся супертрендовыми, их дизайн копируют и повторяют. Показы с потрясающей сценографией становятся событием не только для модного мира, но и для всех, кто связан с визуальной культурой.

Шрифт логотипа. Название бренда оформлено фирменным гротеском Jacquemus Condensed. По словам автора, арт-директора Гийома Сбалькьеро, его дизайн — это отсылка к вывескам старых скобяных лавок и пекарен: он тёплый, а не выхолощенный, и это не очередной холодный гротеск для большого люкса.

Образ бренда и шрифт. Jacquemus по-новому интерпретирует роскошь и французскую моду, привносит свежесть и ироничный сюрреализм в слишком серьёзный мир люкса.

Минималистичный, но броский силуэт логотипа доносит, что этот бренд доступнее и смелее «старых» модных домов с их великой и красиво написанной историей. И ещё — что он из мира, где digital так же важен, как реальный опыт: типографика Jacquemus отлично работает и эффектно выглядит в вебе и соцсетях.

ASICS

Марка. За именем ASICS стоит аббревиатура латинского высказывания «Anima sana in corpore sano» — «Здоровый дух в здоровом теле». Эта фраза вдохновила Кихачиро Аницуку, который в послевоенной Японии решил основать компанию по производству спортивной обуви и продвигать среди соотечественников активный образ жизни.

Под маркой ASICS выходят кроссовки для бега, баскетбола и других видов спорта, а также удобная обувь для долгих прогулок по городу. При этом ASICS — это не сугубо функциональные вещи для конкретных ситуаций — благодаря яркому дизайну они принадлежат и миру моды, их носят инфлюенсеры и знаменитости.

Шрифт логотипа. Имя ASICS набрано жирным шрифтом без засечек — он был создан специально для айдентики. Этот логотип появился в 2003 году, заменив изначальную версию, которую когда-то создал Херб Любалин.

В композиции лого все буквы наклонены вправо. Они одного размера, но у А рисунок строчной.

Образ бренда и шрифт. Логотип ASICS выглядит спортивно, но при этом неагрессивно. Наклон букв выражает идею движения и скорости: примерно под этим же углом находится тело бегуна. Одновременно с этим буквы передают образ баланса и равновесия, которые также важны при любой активности.

2Mood

Марка. 2Mood — молодой российский бренд. В 2017 году его основательницы объединились, чтобы создавать собственную модную одежду. Поначалу проект был авантюрой, но оказался успешен: сейчас у компании девять офлайн-точек и интернет-магазин.

Эстетика 2Mood даёт понять, что целевая аудитория бренда — девушки, которые любят наряжаться «на выход» и выражать свою индивидуальность и настроение одеждой. Для них под этой маркой выходят капсульные коллекции с яркими трендовыми вещами и базовые вещи с не самым скучным дизайном.

Шрифт логотипа. В 2023 году у бренда обновилась айдентика. Для букв нового логотипа команда F61 Agency взяла шрифт без засечек Gerbera от студии Brownfox, а кастомные цифры нарисовал арт-директор агентства Сергей Полухин.

Образ бренда и шрифт. У Gerbera яркий характер. В рисунке этого гротеска смешаны геометричность и органические элементы, он кажется сдержанным и одновременно чувственным. Благодаря этому буквы логотипа мягко, но уверенно транслируют ценности 2Mood: «проявлять в эстетике свою природу», «видеть в многообразии возможности», «принимать себя и в силе, и в уязвимости».