Спроси эксперта: заказчик хочет клише, а я против

На этот вопрос ответила Наташа Джола.

Наташа Джола

---

Иллюстраторка, художница и преподавательница. Сотрудничает с российскими и зарубежными журналами и брендами, создавала работы для Nike, Nina Ricci, Chanel, Adidas, Московского метро. Работает в Reddit. Экспериментирует с различными техниками, 3D и AR.

---

Ссылки

---

Самое важное — понять, почему заказчик так хочет использовать клише.

Он не знает, что можно по-другому

Моя практика показывает: часто заказчик не знает о специфике и о том, как иллюстрации и графический дизайн могут влиять на восприятие бренда. Бывает, что у него ещё недостаточно развита насмотренность. Помогите ему и покажите классные примеры того, как может быть.

Главное, чтобы ваши референсы точно подходили к контексту продукта: мы работаем не в вакууме, а выполняем коммуникационную задачу. То есть это должны быть не просто любые иллюстрации, которые вам нравятся, а что-то, что сочетается с tone of voice, дизайном, посылом, средой продукта.

Если ваша задача — проиллюстрировать статью для бизнес-журнала, то подойдут примеры крутых бизнес-иллюстраций, но не музыкальных обложек. И рекомендую отталкиваться не от стиля, а от бренда. Не стоит делать подборку иллюстраторов, чей стиль вам нравится и близок. Вместо этого подготовьте ресёрч, где видно, как похожие бренды, лидеры индустрии, используют классные и смелые иллюстрации. Хороший пример может приободрить заказчика, он захочет ориентироваться на лучших и продвинутых и решится стать заметнее.

Он боится нового

Второй сдерживающий фактор — это страх. Заказчик боится быть непонятым аудиторией, покупателем или читателем. Из-за этого он выбирает наиболее безопасные варианты из возможных — сдержанные цвета или реалистично и «взросло» нарисованных людей. «Нас не поймут», «у нас взрослая аудитория мужчин за 40»... Мне в таких случаях всегда хочется открыть иллюстрации для MIT Technology Review, Bloomberg Businessweek, New York Times и показать, что креативность и зрелость, творчество и адекватность — не взаимоисключающие понятия.

Он привык к простому

Особо хочу сказать про использование generic — стоковых иллюстраций. Это обобщённые изображения с упрощёнными и клишированными сюжетами и без конкретных деталей. Часто в них нет лиц, глаз, эмоций.

Любой человек инстинктивно ищет другие человеческие лица. Глаза ищут глаза, поэтому, например, существует такое явление, как парейдолия, когда мы в неживых объектах, природе и окружающей среде видим очертания лиц и эмоций. Мы вглядываемся в лица, включаем зеркальные нейроны и эмпатию, чтобы оценить ситуацию и понять, можем ли мы доверять человеку, агрессивный он или добрый, — это нужно базовому инстинкту выживания, базовому чувству безопасности. Поэтому лица с эмоциями на изображениях так важны.

А generic-картинки подходят ко всему и ни к чему конкретно.

Но вся крутость иллюстрации в её уникальности. Иллюстрация помогает выделиться, сделать заметным, проявить важное и донести смысл. Это очень сильное средство коммуникации и эмоционального воздействия. Хочется, чтобы больше людей использовали её полный потенциал. И я думаю, об этом нужно разговаривать с заказчиком.

Стоковые иллюстрации разумно использовать в продуктах на этапе MVP, или в лендингах, или когда сайт только запускается. В этих случаях бессмысленно сразу платить иллюстратору за уникальные изображения — ещё не известно, «полетит» стартап или нет. Сток выглядит как заготовка, как промежуточная версия для перехода к качественному и профессиональному контенту, как временная пломба на зубе. И если к вам пришли за профессиональной графикой или иллюстрациями, объясните клиенту, что ему нужно что-то более сложное — то, что будет выглядеть качественно и продуманно, а не как эконом-вариант.