Как онлайн-кинотеатры меняют контент

В лектории Skillbox прошла дискуссия, на которой представители крупнейших онлайн-кинотеатров поговорили о текущем состоянии индустрии, её будущем и о том, как начинающим сценаристам и продюсерам выпустить проект на стриминговых площадках.

Из этой статьи вы узнаете:

• повлиял ли уход западных компаний на аудиторию и контент онлайн-кинотеатров;
• какое будущее ждёт российские стриминговые платформы;
• как начинающему сценаристу или продюсеру запустить свой проект в онлайн-кинотеатре.

Модерировал дискуссию Иван Бочаров, продюсер направления «Кино и музыка» в Skillbox, продюсер музыкального фестиваля Motherland.

Общались:

• Мария Смирнова, директор по контенту и дистрибуции «МТС Медиа» (Kion);
• Ренат Шаяхметов, директор по бренду и контентному маркетингу в «Иви»;
• Марина Катая, руководитель департамента производства контента в Premier.

Что происходит с рынком онлайн-кинотеатров в России

По данным аналитических агентств рынок российских сериалов растёт, в том числе за счёт оригинальных проектов онлайн-кинотеатров. В 2023 году на «Розе Хутор» во второй раз прошёл фестиваль онлайн-кинотеатров «Новый сезон». Программу фестиваля формируют сами платформы, они же решают, какие проекты презентовать в рамках мероприятия. Представители онлайн-кинотеатров отмечают, что программа в этом году была насыщенной, а средний уровень сериального производства повышается от года к году.

Онлайн-кинотеатры — достаточно молодая сфера бизнеса, и её аудитория всё время растёт. В эту аудиторию входят зрители всех возрастов, от 0+ до старших поколений. Поэтому важно поставлять контент в разных жанрах, быстро реагировать на запросы и стараться делать это максимально быстро, качественно и не очень дорого.

Несмотря на уход с отечественных площадок студий-мейджоров, российские зрители не стали отказываться от подписок на российские онлайн-кинотеатры. По словам их представителей, зритель всегда найдёт интересный ему контент. А ещё кинотеатры работают с независимыми дистрибьюторами, поэтому европейские и американские новинки продолжают выходить на российских сервисах.

Где онлайн-кинотеатры берут контент

В индустрии существует такое понятие, как ДНК проекта. Это то, что близко аудитории и тем смыслам, которые транслирует компания. В рамках этого ДНК могут сосуществовать совершенно разные жанры — то есть онлайн-кинотеатры не фокусируются на проектах одной категории.

Весь контент создаётся с учётом множества показателей и предварительно тестируется. Как только онлайн-кинотеатр достигает пика в какой-то аудитории, например среди любителей комедийного жанра, ему необходимо расти в других направлениях, а это, в свою очередь, расширяет смежные сегменты.

При этом паттерны просмотра VOD и телевидения абсолютно разные. На ТВ зритель привык смотреть контент в определённый тайм-слот. Перед платформами же стоит задача привлечь и удержать аудиторию. Работая на привлечение пользователя, платформы вкладывают большие ресурсы в финальный продукт, который становится лицом площадки и частью её ДНК. Чтобы меньше инвестировать в продукт, платформы стараются чаще участвовать в коллаборации с производителями контента.

В последнее время оригинальные проекты какого-нибудь онлайн-кинотеатра можно встретить сразу на нескольких платформах. Однако не все площадки продают свой продукт конкурентам. Так они продвигают его уникальность: бренд контента ассоциируется с брендом самой платформы, и единственная возможность его посмотреть — оформить подписку.

Ещё одним действенным маркетинговым инструментом для платформ служит продажа контента на ТВ. Показ контента в эфире даёт несравнимо больший эффект, чем средняя маркетинговая компания. Увидев фильм или сериал в телевизоре, люди начинают искать его в интернете и приходят на платформу.

Что касается производства контента, то тут онлайн-кинотеатры работают как с инхаус-студиями, так и с независимыми продакшенами. При этом предпочтение отдаётся хорошо зарекомендовавшим себя командам с успешными проектами за плечами. На рынке есть самые разные компании, которые специализируются на исторических или, например, на анимационных проектах. Иметь профильные инхаус-студии слишком дорого и сложно, а их пропускная способность ограничена человеческим ресурсом.

При работе с подрядчиками все этапы от заявки до релиза утверждаются совместно: написание сценария, подготовка постановочного плана, утверждение всех локаций, грим, костюм, кастинг и каждая ведущая единица в рамках производства. После этого продакшен запускает производство, которое точно так же контролируется со стороны платформы.

Также существует Институт развития интернета, который активно участвует в производстве контента для онлайн-кинотеатров. У каждой площадки или продюсера есть возможность подать до трёх заявок в течение конкурса и получить до 70% финансирования от Института развития интернета. Если заявку подаёт продюсер, то есть продакшен, он должен заручиться поддержкой со стороны онлайн-кинотеатра.

С какими темами и жанрами лучше работать новичку

Если у проекта большой бюджет, в том числе на привлечение новых клиентов, ставка делается на эксклюзивную идею — так называемый хай-концепт. Но в бизнес-модели, при которой в приоритете удержание подписчиков, чаще работают истории, которые так или иначе знакомы зрителям. Это так называемый лоу-концепт.

Вот на него представители платформ и рекомендуют обратить внимание начинающим авторам. Это, например, следующие жанры и направления:

• Молодёжные проекты. Немалая часть подросткового контента написана людьми старше 35 лет, и диалоги в таких проектах смотрятся неорганично. Поэтому у молодых авторов есть шанс проявить себя в жанре.
• Также есть запрос на детский и семейный контент. Проектов, ориентированных на семейный просмотр, не так много. До появления онлайн-кинотеатров не было возможности их окупать. Сейчас же зрители ждут такой контент.
• Среди документальных проектов особенным спросом пользуются фильмы и сериалы в жанре тру-крайм.

Также представители платформ отмечают всплеск ностальгии по восьмидесятым и девяностым. Недавний успех сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте» Жоры Крыжовникова — яркий тому пример.

Актуальные темы, поднимаемые в фильмах и сериалах, цикличны, поэтому, возможно, в 2030-х мы увидим в кино романтизацию нулевых.

Из проблемных жанров, с которыми труднее всего работать, спикеры указывают фантастику (из-за больших бюджетов и сложной окупаемости), а также ужасы — жанр, который не пользуется популярностью у широкой аудитории.

Есть ли смысл отправлять заявки платформам

Стриминговые площадки по-разному относятся к рассмотрению заявок от независимых авторов. Некоторые платформы открыты для рынка, другие предпочитают работать с проверенными авторами. Это могут быть как самозанятые сценаристы, так и специалисты, которые сотрудничают с сервисом эксклюзивно.

Если вы всё-таки решитесь отправить предложение о сотрудничестве онлайн-кинотеатру, вот как лучше это сделать.

Заявка не должна состоять лишь из синопсиса или идеи. Она должна представлять собой полный пакет, включающий презентацию со всеми творческими предложениями (актёрский состав, съёмочная команда) и полным видением продукта, расширенный синопсис и сценарий пилота первой серии. Это особенно актуально для комедий, где важно оценивать диалоги героев.

Талантливому молодому сценаристу также может быть полезно сначала обратиться к продакшену. Его команда поможет упаковать идею, отполировать сценарий, придумать художественные концепции, сделать красивую презентацию и презентовать это сервису.

В то же время представители онлайн-кинотеатров отмечают серьёзный кадровый голод на рынке во всех областях — от сценаристов до продюсеров, от координаторов до проджект-менеджеров, от пиарщиков до маркетологов, а в некоторых сферах специалистов приходится искать по полгода. Нередко нужных специалистов платформы находят в коллаборациях с различными компаниями и институциями. Например, на всевозможных питчингах в киношколах.

Если платформа берёт в работу хай-концепт от дебютанта, то обычно его передают одному из продакшенов-партнёров, который поможет доработать проект. Если с дебютантом работает команда профи, то продукт имеет все шансы на успех, но с командой, состоящей целиком из дебютантов, платформы не сотрудничают.

Будущее стриминговых сервисов

В последнее время понятие Originals начало размываться из-за сотрудничества между разными платформами и более тесных коллабораций с телеканалами. Представители онлайн-кинотеатров считают, что в будущем онлайн-кинотеатры не заменят полностью ТВ, а будут, скорее, предлагать уникальный контент, а также дополнительные материалы. Например, на ТВ в определённом тайм-слоте будет идти определённое шоу, а на сервисах будет размещаться дополнительный контент. Тогда у человека будет возможность расширить свои знания о проекте при помощи онлайн-платформы.

В последние годы пользователи стали больше смотреть российский контент. Об этом говорят многочисленные исследования. Если раньше некоторые сегменты аудитории не признавали отечественные проекты, сейчас большой процент зрителей готов их смотреть. Это связано в том числе с тем, что качество российского контента сильно растёт. Также внимание аудитории перераспределяется на проекты из других регионов. Так, в последние годы особенно популярными стали турецкие сериалы и южнокорейские дорамы.

Читайте также:

16 лучших турецких сериалов

Также есть запрос на развитие экосистем. Онлайн-кинотеатры ставят задачу привлечь пользователя и предоставить ему разнообразные услуги, чтобы внутри экосистемы он получил максимально релевантный опыт.

Зрители открывают для себя новый мир, и, по словам спикеров, дальше этот тренд будет только развиваться, что позволит выпускать проекты совместного производства и повысить общее качество контента.