Школа пермского предпринимателя «Like Центр» выручила 7,5 млрд рублей. В чём секрет успеха?

По итогам 2021 года «Like Центр» вошёл в тройку лидеров в рейтинге крупнейших компаний в сфере онлайн-образования Smart Ranking. За год стартап Аяза Шабутдинова стремительно поднялся с шестого на второе место, а во втором и третьем кварталах удерживал промежуточное лидерство. По оценкам составителей рейтинга, выручка «Like Центра» за 12 месяцев выросла на 301% и превышает 7,5 млрд рублей. Что вывело стартап в топ рейтинга EdTech и как можно использовать его наработки?

• Кто такой Аяз Шабутдинов и что такое «Like Центр»
• Как рейтингуют образовательные стартапы в России
• Как «Like Центр» оказался на верхних строчках рейтингов и чему можно у него поучиться
• Как нехватка живого общения в регионах помогает расти онлайн-курсам
• Горячая линия. Как российские стартапы теряют клиентов из-за собственной медлительности
• Лидер маркетинговой гонки. Почему огромные траты на маркетинг одним помогают вырасти, а другим — закопать деньги в песок

Кто такой Аяз Шабутдинов и почему критики считают его инфомошенником?

Шабутдинов родился в посёлке Куеда Пермского края, играл в КВН и вёл корпоративы. В 2012 году отец, владелец завода по производству лимонада, предложил ему присоединиться к семейному предприятию. В 21 год Аяз занялся ребрендингом компании и поиском новых покупателей. Во время командировок он часто останавливался в гостиницах и в итоге открыл собственный хостел на 100 тысяч рублей, взятых в долг. Потом появилось ещё несколько мини-гостиниц, и сеть получила название Like Hostel. Бизнес начал процветать: вместе с партнёрами Шабутдинов открывал кофейни, магазины подарков, турагентства, авто- и фотошколы, кулинарные студии и рестораны. Наиболее известным его проектом стала сеть кофеен и франшиза Coffee Like. В 2018 году он продал компанию, получив 151 млн рублей.

После продажи Шабутдинов сосредоточился на образовательных курсах для начинающих предпринимателей «Like Центр». На выбор слушателей три основные программы: трёхдневный бизнес-интенсив «Концентрат», двухлетний курс «Скорость.Клуб» и бизнес-акселератор «МСА». Согласно данным «Like Центра», за семь лет онлайн- и офлайн-мероприятия посетили более шести млн. человек. Обучение прошло более 650 тыс человек, представительства сформированы в 71 городе России и СНГ.

Шабутдинов — выпускник «Бизнес Молодости». Многие сравнивают эти курсы и называют их основателей «инфоцыганами». «Like Центр» неоднократно критиковал предприниматель Андрей Ковалёв — он сомневался среди прочего в финансовых результатах компаний под брендом Like. Его коллеги обвиняли «Like Центр» в замалчивании кейсов провалившихся выпускников. Клиенты порой оставляют отзывы о слабой организации курсов.

Компания готова к критике, рассказал генеральный директор «Like Центр» Василий Алексеев. По его словам, есть два вида хейтеров — завидующие и продуманные. Вторые «просто пиарятся» за счёт стартапа и его основателя — поэтому обычно они «используют неподтверждённую информацию, не имеющую ничего общего с действительностью».

Сам Аяз Шабутдинов собрал ответы на критические замечания на отдельной странице и продолжает развивать курсы. Перед пандемией он планировал продать «Like Центр». Но после массового перехода в онлайн выручка компании и её позиции в отраслевых рейтингах начали расти.

Как рейтингуют EdTech?

Наиболее известный в России рейтинг компаний в отрасли EdTech составляет агентство Smart Ranking. Её основные критерии для оценки — выручка и темпы роста компании. Для точности авторы используют не только ответы самих участников, но и оценки экспертов, информацию из Федеральной налоговой службы и Росстата, сведения из платных баз «Спарк-Интерфакс» и «Контур».

Рост выручки не всегда равен росту прибыли. Иногда он возможен, когда компания в реальности сокращает дивиденды и наращивает свои убытки, говорит Павел Вешаев, генеральный директор компании FinHelp. Поэтому во многих отраслях невозможно оценить реальное положение дел по одной только выручке. Например, для кафе или ресторанов запрашивают также метраж, количество посадочных мест и средний чек. При оценке образовательной компании ключевыми показателями могут считаться среднее количество курсов, количество слушателей, средний чек или EBITDA всей компании, отметил Вешаев в разговоре со Skillbox Media.

В некоторых рейтингах аудиторских и юридических фирм выручка также считается ключевым показателем — и ряд компаний специально её разгоняют, манипулируя с отчётностью или проводя средства через партнёрские компании. На бумаге выручка огромная, а что происходит в действительности, знают только финансовые директора и собственники таких компаний, говорит Вешаев.

На злоупотребления идут из-за маркетинговых интересов, амбиций собственников или ради выгодной продажи компании в будущем. Меньше всего проблем с рейтингами в отраслях, где все основные игроки — публичные компании с открытой отчётностью, отмечает Вешаев. По его мнению, EdTech сейчас — непрозрачная область, игроки которой склонны к преувеличениям.

Если компания не раскрывает своих показателей, то составители рейтингов оценивают объёмы выручки при помощи экспертов, ориентируясь на данные из открытых источников, отчётность предыдущих периодов, трафик на сайт, рост компаний с аналогичной бизнес-моделью. Найти остальные показатели гораздо сложнее, говорит Дарья Рыжкова, редактор, основатель агентства Smart Ranking.

Но составители рейтинга всё равно стараются расширить критерии оценки, поэтому включают в анкеты вопросы не только о выручке. Участники должны указать количество клиентов и направлений, средний чек, прибыль, соотношение B2B и B2C, а также детского и взрослого контента. Получится ли составить рейтинг на основании всех показателей или нет, во многом зависит от тех ответов, что придут от компаний, говорит Рыжкова. Но «Like Центр» в числе тех немногих, кто предоставляет все цифры.

Несмотря на погрешности, рейтинги позволяют оценить ситуацию в целом, полагают большинство опрошенных Skillbox Media экспертов в области EdTech. Без явных причин лидерами в них не становятся.

Как «Like Центр» вырос в рейтингах?

В начале 2021 года исследователи Smart Ranking составили ретроспективные рейтинги онлайн-курсов для предпринимателей за 2019 и 2020 годы. Исследование проводилось по запросу самого «Like Центра». С учётом выручки франчайзи он лидировал с огромным отрывом от авторитетных конкурентов: Московской школы управления «Сколково», Академии бизнеса EY, академии PwC и других.

На курсы для начинающих предпринимателей приходится 20% бизнес-курсов онлайн (по оценкам Smart Ranking). Как говорят аналитики, российские бизнес‑школы продолжительное время существовали в офлайновом формате и начали формироваться как полноценный онлайн‑рынок только в 2020 году. Близкий к рейтингерам источник говорит, что «Like Центр» смог правильно почувствовать момент и вышел в онлайн, когда скандально известная «Бизнес Молодость» начала уходить с рынка, а крупные EdTech-компании ещё не взялись за это направление и не конкурировали за потенциальных слушателей.

После этого компания захватила лидерство уже в основном рейтинге Smart Ranking, где представлены все главные игроки EdTech. «Like Центр» обогнал «Нетологию», GeekBrains, Skillbox. По итогам всего 2021 года стартап Шабутдинова занял второе место с выручкой 7,561 млрд рублей. На первой строчке расположился Skillbox c выручкой 10,4 млрд рублей.

Прорыв «Like Центра» критиковали в Сети. Но опрошенные Skillbox Media эксперты говорят, что у компании Шабутдинова есть чему поучиться — например, оперативной обработке запросов от клиентов, умению формировать сообщества вокруг курса и выстраивать грамотную маркетинговую стратегию. Представители самого «Like Центра» рассказали Skillbox Media, что их компания добилась успехов благодаря двум факторам: качественному продукту с высоким NPS и вовлечённой команде профессионалов.

«Мы регулярно достигаем результатов благодаря гибкости, мобильности, постоянному тестированию гипотез и фокусировке. Мы много работаем, постоянно учимся и никогда не стоим на месте», — заявил Василий Алексеев.

Как курс заменяет предпринимательский клуб в регионах?

Одним из преимуществ «Like Центра» стала клубная система, которой не избалована аудитория начинающих предпринимателей из регионов, считает Дарья Рыжкова из Smart Ranking. Ранее о нехватке общения между предпринимателями в регионах рассказывал основатель онлайн-платформы для совместной работы Miro Андрей Хусид. В 2009 году он приехал из Перми в летнюю школу бизнес-инкубатора ВШЭ и «узнал, что такое стартап-тусовка». Чтобы компенсировать дефицит общения, он организовал в родном городе трёхдневный международный форум OpenCity, в котором приняли участие три тысячи человек. В большинстве регионов подобных форумов так и не появилось.

Московская аудитория более сытая, и её сложнее привести на курс, а в регионах сохраняется информационный голод, говорит руководитель рекламного холдинга The Business Pill Игорь Малинин. Ведь Аяз сам из глубинки и в хорошем смысле слова может играть на этих чувствах: «Если у меня получилось, значит, и у вас получится».

Эксперт в сфере образования и консультант многих компаний из рейтинга Smart Ranking, пожелавший остаться анонимным, считает, что некоторые лидеры недостаточно хорошо знают своих пользователей и не смогли сформировать крепкие сообщества учеников. «Like Центру» это удалось в большой степени потому, что их продукты максимально точно решают проблемы учеников. Например, благодаря их платформе предприниматели получают общение и бесплатные цифровые сервисы, необходимые на старте бизнеса, говорит эксперт.

Людям недостаточно просто получать знания — им нужно общаться, делиться опытом и наработками, отслеживать динамику своего роста и успехи окружающих, ранее говорил Аяз Шабутдинов. По его мнению, обойти конкурентов смогут компании, которые разрабатывают платформы для создания масштабного комьюнити на базе образовательного курса. Такая платформа «Like Центра» под названием Toolbox запущена в июне 2019 года. Во многом она похожа на соцсети. Предприниматели выкладывают гипотезы и затем рассказывают, какая из них подтвердилась, а какая провалилась. По данным СМИ, в 2020 году на платформе опубликовали 650 гипотез, в августе 2021 года сообщали о 130 тысячах гипотез. Пользователи могут сами найти интересные им гипотезы и проследить, к каким результатам они привели другие компании.

Согласно информации на сайте «Like Центра», курс «Скорость» стоит от 8300 рублей в месяц (при продолжительности 104 недели — от 151 200 рублей), «Марафон инвестиций» в 45 дней — 200 тысяч рублей.

Как скорость обработки запросов влияет на продажи

По мнению консультанта-собеседника Skillbox Media, одно из главных преимуществ «Like Центра» — скорость реакции. Именно она позволяет им масштабировать то, что нарабатывалось в прошлые годы. Например, компания быстро отвечает на заявки. В другой образовательной компании собеседница получила ответ только через две недели после того, как оставила заявку на сайте:

По рассказам предпринимателей из других отраслей, при ручном вводе данных одна заявка обрабатывается 30–40 минут, при автоматическом — 3–5 минут. Игорь Малинин говорит, это не предел: в своё время менеджеры курсов «Бизнес Молодость» позвонили ему, как только он зашёл на сайт, ещё до заявки, — номер телефона определили через сквозную аналитику.

Стоит ли ввязываться в гонки маркетинговых бюджетов?

Российские компании в среднем тратят на маркетинг 20% выручки, по подсчётам Smart Ranking. На языковых курсах и курсах для школьников средний чек клиента за год порой оказывается ниже стоимости его привлечения (САС). Траты окупаются, только если он останется с сервисом ещё на год или вернётся после небольшого перерыва. В сегменте профессионального образования траты на нового клиента составляют 30–40% от чека.

Зрелые компании с помощью рекламы стремятся нарастить средний чек клиента и реально заинтересованы в том, чтобы затраты на маркетинг окупались. Но компаниям на стадии роста важнее получить лиды или прирост зарегистрированных пользователей, говорит Игорь Малинин. Контакты клиентов сами по себе превратятся в актив — например, если компания ищет инвестиции или покупателя.

Проекты, похожие на «Бизнес Молодость» и «Like Центр», используют отработанные линейки продуктов и приёмы продаж, чтобы клиент постепенно самостоятельно покрыл стоимость своего привлечения. Если клиент регистрируется на очень дешёвый курс (обычно его называют лид-магнитом), затем он получает ещё несколько предложений: например, «Купи 800 чек-листов, необходимых для предпринимателя, всего за 500 рублей». Психологически отказаться от такой выгодной покупки тяжело. Клиент потихонечку выкладывает свои деньги и окупает все траты. Сам Аяз называет это «обмен с превышением». Поэтому для таких компаний, как «Бизнес Молодость» и «Like Центр», важен показатель LTV. Чем дольше клиент на платформе, тем больше он тратит, говорит Малинин.

Мощный прирост прибыли и скачок на верхние строчки рейтингов свидетельствуют о том, что компания за короткий срок получила огромную прибыль за счёт масштабного маркетингового, практически вирусного продвижения, говорит доцент, заведующий кафедрой рекламы и человеческих ресурсов Московского университета имени С. Ю. Витте Анастасия Рудницкая. Вопрос в том, насколько долго она продержится и как именно ей удастся удержать эти позиции. Пока на слуху положительные отзывы о компаниях с сопровождением клиентов — они рекламируют дорогие курсы, но не навязывают их, а помогают сориентироваться именно на основе интересов клиентов, сказала Рудницкая в интервью Skillbox Media.

Часто контекстная реклама «Like Центра» строится вокруг основателя Like Аяза Шабутдинова. Например, «Аяз приглашает на „Скорость“» или «Сотка с Аязом». Генеральный директор компании Василий Алексеев объясняет это статистикой: у рекламных креативов с Аязом ниже CPL и выше CTR: «Поэтому мы чаще используем их в рекламе. При этом наш отдел трафика постоянно тестирует новые рекламные креативы и ищет новые связки».

Образование продаётся за счёт сильного бренда: все школьники хотят в МГУ и МГИМО, не задумываясь о том, какие там программы и кто преподаватели — практики или теоретики, говорит Игорь Малинин.

Даже при наличии сильных конкурентов люди выбирают Аяза, потому что он походит им по психотипу, считает Малинин. «Отчасти это похоже на историю Олега Тинькова. Несмотря на то что его методы маркетинга и привлечения клиентов многим не нравятся, это работает», — говорит Дарья Рыжкова из Smart Ranking.