Питчинг: на какие уловки не ведутся инвесторы и как продать идею за 20 секунд

Одной хорошей идеи недостаточно, чтобы получить финансирование от корпоративных фондов или бизнес-ангелов. Необходимо тщательно подготовиться к питчингу и овладеть некоторыми навыками — иначе презентация может провалиться. Мы пообщались с экспертами и собрали важные советы от тех, кто набил руку в питчинге.

• Что такое питчинг
• Зачем нужны разные варианты презентации
• Как уложить питч в 10 слайдов
• Через сколько минут питча инвестор потеряет интерес
• Что нужно знать об инвесторе
• На какие уловки инвесторы не ведутся
  
• Что почитать по теме

Что такое питчинг и каким он должен быть?

В бейсболе подающего игрока называют питчером (pitcher). В венчурном мире стартапер подаёт свою идею инвесторам, а инвесторы решают, принять ли эту подачу. Структурированная презентация для потенциальных инвесторов называется питчем.

В идеале предложение фаундера должно выглядеть так, будто он продаёт 100 долларов за один цент, а акция при этом действует буквально один день, иначе другие ухватятся за эту возможность, убеждён основатель платформы Bpium Виктор Никитин.

По его словам, идеальный питч должен ответить потенциальному инвестору на пять важных вопросов:

• Кто вы и чем занимаетесь? Необходимо кратко рассказать о себе и убедить, что вы профессионал в определённой сфере бизнеса.
• Что у вас за идея или бизнес-план? Надо уметь без «воды» объяснить, в чём суть вашей бизнес-идеи, простыми словами. Показать, как глубоко вы изучили рынок, насколько основательна ваша экспертность.
• Как и с кем вы будете реализовывать проект? Важно показать детальный план действий, уровень проработки проекта. Есть ли у вас команда, насколько она профессиональна.
• Сколько вам нужно денег и каков срок окупаемости? Цифры должны быть расчётными, а не приблизительными и округлёнными в большую сторону.
• Почему вы уверены, что всё получится? Инвестору нужно понять, что вы учли все риски и детали проекта.

Все эти данные важно правильно упаковать и преподнести инвестору, при этом уложившись в сжатые сроки, говорит Никитин.

Рецепт хорошей презентации. Почему нужно готовить сразу несколько вариантов?

Чтобы сделать инвестору предложение, от которого он не сможет отказаться, нужно говорить на его языке. Опрошенные Skillbox Media эксперты сформулировали два важных правила.

1. Следуйте инструкциям инвестора и подгоняйте презентацию под них. Например, Вахтанг Тужба говорит, что основанная им стартап-студия Foundarium «избавила фаундеров от творческих мук». Чётко прописанные требования к презентации и видео размещены на сайте студии.
2. Всегда готовьте несколько вариантов презентации, подстраиваясь под разную аудиторию и инвесторов. В среднем для успешного питча необходимо сделать не менее трёх вариантов, говорит тренер бизнес-школ РАНХиГС и Финансового университета при Правительстве РФ Артём Ступак. Сами слайды могут быть одними и теми же, но форматы подачи информации нужно подбирать разные. Во время питча в голове у инвестора должна сложиться общая картина предложения фаундера.

В инвестиционном фонде VEB Ventures называют несколько обязательных требований к презентации: лаконичное и строгое оформление, продуманная речь спикера и решение на случай возможных технических накладок. Например, если питч — удалённая презентация по Zoom, то лучше иметь альтернативного интернет‑провайдера на случай сбоя связи.

«В 2014 году мы должны были выступать перед инвесторами, и в аудитории сломался проектор. В итоге его не смогли починить, а время презентации сократилось с пяти минут до двух. Никто из присутствующих не был к этому готов. Сейчас мы делаем короткие и длинные питчи, чтобы даже в таких ситуациях получать результат», — приводит пример такого форс-мажора Виктор Никитин.

Простым способом создать универсальную презентацию поделился генеральный директор PowerLexis Андрей Колесников. Он советует подготовить 5–7 ключевых слайдов с выжимкой главного смысла, а основной объём оставить на скрытых слайдах. Тогда презентация будет выглядеть лаконично и привлекательно, и вместе с тем в ней останутся ответы на все вопросы.

Ценности презентации добавят факты, подтверждающие, что вы придумали такой способ решения задач клиентов, за который они готовы платить. «Кажется, простая задача, но справляются с ней далеко не все. Мы часто видим питчи о технологии, о продукте для всех, и это не впечатляет», — говорит менеджер акселератора Intema Оксана Хромова.

Классика жанра от Гая Кавасаки. Как уложить питч в 10 слайдов?

Один из самых известных евангелистов Кремниевой долины Гай Кавасаки кратко сформулировал принципы успешного питчинга. Большинство из них используют в работе и опрошенные Skillbox Media эксперты. Хотите получить внимание инвестора и деньги — следуйте принципу: 10 слайдов, 20 минут, 30-й кегль шрифта.

Если фаундер заострит внимание на основном, потом его обязательно спросят о деталях. Кавасаки расписал, что главное нужно вместить на 10 слайдов питча:

1. Титульный слайд с названием компании, именем спикера, его должностью и контактами.
2. Проблема, которую решает продукт, или возможность, которую он открывает пользователям.
3. Ключевая ценность продукта (желательно в цифрах).
4. «Секретная фишка». Здесь уместны графики и схемы, можно показать прототип или демо. Меньше слов — больше доказательств.
5. Бизнес-модель. Самое время описать, кто и сколько готов платить за идею.
6. План выхода на рынок. Здесь всё понятно, важно показать реалистичный бюджет.
7. Анализ конкурентов. Без этого никто не поверит, что фаундер изучил рынок.
8. Команда. Для многих инвесторов это ключевой момент.
9. Финансовый прогноз. Желательно показать ключевые метрики на три года. Лучше не быть слишком оптимистичным в оценках.
10. Использование средств. Здесь важно показать, как и на что фаундер потратит полученные средства.

Ещё один технический совет от признанного гуру питчинга — использовать для презентаций шрифт без засечек и чёрный фон в слайдах. Кавасаки также предлагает сделать упор на демо: «Мощное демо может быть важнее тысячи слайдов».

Идеальное время. Через сколько минут питча инвестор потеряет интерес?

В классических учебниках по созданию презентаций пишут, что у автора выступления есть всего пять секунд на привлечение к себе внимания. В случае успеха появится ещё 20 секунд, чтобы задержать интерес инвестора, считает основатель венчурной стартап-студии Foundarium Вахтанг Тужба.

Эксперт советует фаундерам тренировать навык «речи для лифта». Нужно представить, что вы столкнулись с инвестором в лифте и у вас есть всего пара минут на привлечение его внимания. По мнению Тужбы, этого времени вполне достаточно, чтобы объяснить суть продукта.

Основатель платформы Bpium Виктор Никитин сравнивает питчинг с кастингом на главную роль в фильме Marvel: «Инвесторы хотят увидеть в тебе супергероя, без которого мир обречён на апокалипсис. Огонь в глазах и потенциал команды — это такой мастхэв в первые 20 секунд. Если не впечатлил — потом тебя уже не слушают». Именно поэтому он советует не заигрывать с инвестором долго. Актёра сразу разоблачат, ведь после разговора последует фактчекинг, говорит Никитин.

Важно не только быстро рассказать о сути проекта, но и вовремя остановиться, считают представители VEB Ventures. Вряд ли фаундеру удастся задержать внимание неподготовленных инвесторов больше чем на 10 минут, какими бы интересными ни были цифры и какой бы харизматичный спикер о них ни рассказал.

Инвесторы бывают разные. Чем любители отличаются от профессионалов?

Инвесторы — это не всегда профессионалы. Среди них иногда встречаются и любители, уверена менеджер акселератора Intema Оксана Хромова.

По её словам, «любители» обычно хорошо разбираются в рынке решений, в которые они инвестируют, и в людях. В отличие от профессионалов, они чаще финансируют проекты на ранних стадиях, поэтому им важно, кто делает стартап.

«Инвесторы из этой лиги, как правило, не уделяют внимания стартапам с одним фаундером и командам, у которых нет предпринимательского опыта. Их вряд ли заинтересуют и те, кто не умеет самостоятельно добывать нужные ресурсы, слышать обратную связь, быстро меняться и подстраиваться под среду», — говорит она.

В профессиональной лиге обычно играют инвестиционные фонды или синдикаты бизнес-ангелов, у которых есть ресурсы нанять экспертов для качественной оценки. «Фонды чаще всего внимательно проверяют бизнес стартапа, смотрят на метрики компании. Поэтому профессиональные инвесторы не ведутся на так называемые ванильные метрики, которые всегда смотрятся красиво на слайдах, но для любого профессионального инвестора не добавляют никакого веса к принятию решения об инвестициях», — поясняет Оксана Хромова. К «ванильным» метрикам она относит количество бесплатных установок мобильного приложения (для В2С-сегмента), письма о намерениях или даже пилоты (для В2В-сегмента).

Профессиональные инвесторы из так называемой высшей лиги — чаще всего корпоративные фонды. Они обладают глубокой экспертностью в технологической составляющей продукта, в создании IT-продуктов и сервисов, считает Хромова. Поэтому даже при отличных показателях и красивой презентации красным флагом для инвесторов из высшей лиги может быть отсутствие амбициозных целей у основателей, отсутствие стратегии и понимания, как прийти к большим целям и стать лидером рынка.

Схитрить не получится. На какие уловки не ведутся инвесторы?

Опытные инвесторы сходу разоблачают различные уловки фаундеров. Из-за этого доверие к питчеру теряется за секунды, а второго шанса может уже и не быть. Опрошенные Skillbox Media эксперты поделились распространёнными приёмами, которые вряд ли сработают на питчинге.

Злоупотребление профессиональными терминами. Чем проще язык презентации, тем лучше, считает основатель венчурной стартап-студии Foundarium Вахтанг Тужба. Инвестор не должен быть специалистом во всех отраслях, он просто ищет способ вложить деньги.

Стремление «продать будущее». Инвестор сразу обращает внимание, когда в питчинге фигурируют фразы в стиле «В нашей системе уже зарегистрировалось 500 человек». Так фаундер пытается показать, что спрос на сервис или продукт есть.

«Я всегда задаю вопрос: „Сколько из них оплатили?“ Потому что всегда нужно подтверждать ценность продукта, а сделать это можно только через деньги», — говорит Вахтанг Тужба.

Вычёркивание из презентации конкурентов. «Отсутствие конкурентного поля  звучит для инвестора как „вы недостаточно хорошо изучили рынок“», — говорят представители VEB Ventures.

Искусственное завышение размера рынка. Речь идёт о случаях, когда стартап продаёт шины для легковушек «АвтоВАЗ» в Тольятти, а в качестве размера рынка указывает суммарные продажи автомобильных комплектующих в России.

«Чтобы не вестись на эту уловку, достаточно разобраться в том, какой продукт стартап продаёт. А затем противопоставить этот продукт предлагаемому рынку», — рассказывает принципал Fort Ross Ventures Егор Абрамов.

Плановая расфокусировка. В некоторых случаях фаундеры пытаются убедить инвестора, что захватят рынок дешёвым, демпинговым или неприбыльным продуктом. Они обещают, что начнут монетизировать свою работу другим продуктом, когда наберут условный миллион клиентов. Но в действительности такое случается крайне редко.

«Расти за счёт одного продукта, а зарабатывать за счёт другого пока что мало у кого получилось. И ошибка считать, что в этот раз получится», — убеждён Абрамов.

«Маленькая рыба в большом пруду». В английском языке это называется 1% fallacy. Термин используют, когда стартап показывает большой рынок и говорит, что займёт 1% от него. Логика такая: «Хотя бы 1% мы точно можем занять: рынок в 10 млрд говорит о том, что у нас будет выручка 100 млн».

«Это здорово, но так не работает», — объясняет Егор Абрамов. По его словам, венчурные фонды вкладывают деньги в те стартапы, которые могут стать монополистами в своей сфере. Однако 1% рынка — это не монополия. Стартап с такими амбициями неинтересен хорошим инвесторам.

«Решается это так. Нужно показать достаточно нишевый рынок, на котором у стартапа есть уникальное предложение или преимущество — и там нацеливаться на 20–50% этого рынка. Хорошо, если размер такого рынка — порядка миллиарда долларов или больше. Тогда математика работает», — говорит собеседник Skillbox Media.

Полезные книги. Что почитать по теме?

Орен Клафф. «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок». Специалист по привлечению финансирования придумал свой метод представления идей. Узнайте, что помогло ему заключить многомиллионные сделки с Boeing, Google и Yahoo. Спойлер: не только горящие глаза.

Анна Гудкова. «Питчинг. Как представить и продать свою идею». Креативный продюсер телеканала ТВ-3 и платформы Premier подробно описала, как убедительно продавать идеи на встрече с инвесторами. Внутри можно найти истории успехов и неудач автора и других героев.