Недооценённый актив: для чего сегодня бизнесу социальная и благотворительная деятельность

Рассказала о социальной благотворительности брендов

Ирина Кирина

Владелица event-агентства полного цикла Dimirano.

Социальная ответственность бизнеса — не просто модный тренд. Сегодня она становится неотъемлемой частью успешной стратегии любого крупного бренда. 10 крупнейших корпораций ежегодно жертвуют 2 миллиарда долларов некоммерческим организациям.

В этом материале для Skillbox Media я рассказываю, почему брендам необходимо заниматься благотворительностью и как начать это делать на законных основаниях.

• Что такое социальная благотворительность
• Для чего брендам ей заниматься
• Какие есть формы социальной и благотворительной активности
• Как бренду заняться социальной благотворительностью

Что такое социальная благотворительность

Социальная благотворительность — участие компании в жизни общества, направленное на повышение его благополучия. Если простыми словами, бренд оказывает финансовую помощь нуждающимся — напрямую или через специальные организации.

В сфере социальной благотворительности в последние 3–4 года можно выделить такие тенденции:

• Благотворительность становится сильной рекламной стратегией для продвижения продукта или услуги.
• Люди всё чаще обращаются к вечным ценностям и к тому, что нельзя купить за деньги.
• Появилась категория крупных блогеров, которые своими поступками мотивируют помогать другим людям. Например, известный ютуб-блогер MrBeast переводит на благотворительность часть доходов, которые получает от просмотров и рекламы. Его примеру следуют другие создатели контента.

Для чего брендам социальная и благотворительная активность

Благотворительность становится важна для стратегии развития бренда — и вот почему.

Укрепляется доверие клиентов. Согласно опросам, 77% потребителей хотят покупать у компаний, которые реализуют инициативы в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО).

Чтобы клиенты узнали о благотворительной деятельности компании, освещайте эти проекты на различных платформах:

• публикуйте фотографии участников программы в соцсетях;
• указывайте на упаковках продукции, сколько компания ежегодно жертвует на благие цели;
• сообщайте о текущих проектах — например, с помощью буклетов или в СМИ.

Так, благодаря тому, что «Яндекс» активно рассказывает о своём благотворительном проекте «Помощь рядом», более 1 миллиона пользователей округляют свои заказы в сервисах «Яндекса», а сумма округления уходит фондам. Также компания сотрудничает с фондами-партнёрами напрямую: на официальном сайте указаны названия 594 организаций, которым помогает «Яндекс».

Растут продажи. В мире, где осознанное потребление становится новой нормой, КСО важно для процветания бизнеса. По данным аналитической компании ZipDo, 82% потребителей учитывают социальную ответственность компании перед совершением покупки. Поэтому бизнесу следует помнить: делать добро полезно не только для репутации, но и для увеличения прибыли.

Повышается лояльность клиентов. Как показывают опросы, в США 80% респондентов позитивно настроены по отношению к компаниям, которые занимаются «зелёными» проектами — например, сажают деревья или сокращают объём выбросов углерода при производстве.

Многие российские бренды начали переходить на экологически чистую упаковку и сокращать объём используемого пластика. Например, ретейлеры «Магнит» и «Пятёрочка» вводят программы по замене пластиковых пакетов на многоразовые или бумажные.

Растёт мотивация сотрудников. Сегодня на рынок труда вышли зумеры. Многие из них придерживаются осознанного потребления ресурсов, поэтому и для работы выбирают компании, которые разделяют их ценности.

У бизнеса, который регулярно занимается благотворительной деятельностью, больше шансов нанять сотрудников, которых мотивирует не только размер зарплаты, но и социальная активность компании.

Повышается узнаваемость бренда. Социальная деятельность позволяет заявить о себе при выходе компании на новый рынок без привлечения дополнительных средств.

Наша компания традиционно инициирует и поддерживает благотворительные акции для ветеранов Великой Отечественной войны. В преддверии 9 Мая неравнодушные предприниматели региона оказывают адресную помощь ветеранам, дарят памятные подарки. В результате нас упоминают в соцсетях и местных СМИ, растёт узнаваемость компании.

Ещё участие в подобных акциях даёт возможность завести полезные знакомства с потенциальными клиентами — местными предпринимателями, региональными блогерами.

Какие есть формы социальной и благотворительной активности

Есть много разных форм благотворительности — расскажу о восьми самых распространённых.

Адресная помощь. В этом формате бренд выбирает благополучателя — человека или организацию — и предоставляет ему необходимую помощь: деньги, товары или услуги. Это может быть, например, поддержка многодетных семей, помощь детям-сиротам, пожилым людям или инвалидам, помощь при чрезвычайных ситуациях и так далее.

Например, «СберБанк» финансирует благотворительные проекты в сфере образования, здравоохранения и культуры. «Газпром» реализует программы поддержки детей с ограниченными возможностями здоровья, проекты по развитию спорта и культуры.

Благотворительная акция. Компания публично заявляет о том, что хочет помочь какой-то группе людей, и делает это — в некоторых случаях привлекая к этому клиентов. Обычно такие акции проходят в рамках благотворительных мероприятий — например, сбора средств или вещей для фондов.

Сопровождение. Компания оказывает постоянную помощь выбранной группе людей. Это может быть обучение, наставничество, поддержка уязвимых групп населения — например, молодёжи из неблагополучных семей.

Так, сети супермаркетов «Пятёрочка» и «Перекрёсток» реализуют проект «Корзина доброты» для пенсионеров, многодетных семей и других групп людей, находящихся в тяжёлой жизненной ситуации.

Развитие региона, где находится бренд. Компания инициирует законы, позволяющие улучшать территорию и социальную инфраструктуру региона, где находится бренд. Как правило, для этого бренд сотрудничает с местными властями.

Облагораживание региона. Компания активно участвует в создании общественных пространств и арт-объектов, которые влияют на визуальное и культурное восприятие территории.

Так, в рамках программы социальных инвестиций «Родные города» «Газпром» запустил проектную лабораторию «Город своими руками». Благодаря ей в Ханты-Мансийске разработали проект общественного пространства на месте заброшенного пустыря. Его построили в 2019 году, а в 2022 году обновили.

Коллаборации с социальными службами. Бренд финансово поддерживает одну из федеральных, региональных или городских программ, направленных на решение социальных проблем. Например, это может быть поддержка программ для людей с ограниченными возможностями здоровья или финансирование учебных курсов и проектов по обучению молодёжи.

Социальный перформанс. Компания проводит мероприятия или акции, которые привлекают внимание общества к актуальным социальным проблемам и предлагают инструменты их решения. Это позволяет не только повысить осведомлённость людей, но и вести общественные дискуссии на важные социальные темы.

Социальный проект бренда. Компания разрабатывает авторский благотворительный проект с долгосрочными целями. Например, культурные и образовательные программы для детей из неблагополучных семей, проект по поддержке творческих инициатив социальной направленности.

Как бренду начать заниматься социальной благотворительностью

Чтобы заниматься благотворительностью в России на законных основаниях и чтобы она принесла пользу бренду, следуйте этим рекомендациям.

Оцените философию бренда и установите цели. Определите, чего вы хотите достичь: повысить узнаваемость и улучшить репутацию бренда или, например, поддержать местное сообщество. Решите, в каких сферах вы хотите работать: экология, образование, искусство и культура или помощь нуждающимся. Подберите вид социальной активности, который будет отвечать вашим целям и ценностям.

Проведите анализ потребностей. Узнайте, какие социальные проблемы наиболее распространены в вашем регионе и среди целевой аудитории, с которой вы работаете. Посмотрите, какие инициативы уже реализуют ваши конкуренты и узнаваемые бренды. Это поможет избежать дублирования и найти уникальные решения.

Разработайте план действий. Опишите, какие благотворительные проекты вы собираетесь реализовать, в какие сроки, какие ресурсы для этого будете использовать, кто будет ответственным. Сотрудничайте с НКО, фондами, блогерами и организациями, которые уже работают в выбранных вами направлениях. Всё это поможет сэкономить время и деньги на подготовку кампании.

Начинайте с небольших программ и проектов, тестируйте их и собирайте отзывы. При необходимости корректируйте стратегию. Мотивируйте сотрудников участвовать в благотворительных инициативах бренда — это повысит их вовлечённость в работу. 96% компаний отметили в опросе, что сотрудники, участвующие в волонтёрской деятельности, больше вовлечены в свою работу, чем те, кто такой деятельностью не занимается.

Действуйте в рамках закона. Чтобы благотворительность велась в легальном поле, ознакомьтесь с ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтёрстве)». В этом законе описано, например, как оформить программу благотворительной организации и как ей управлять. Также в каждом регионе есть свои законопроекты, которые опираются на этот ФЗ и регулируют ведение благотворительной деятельности с учётом местных особенностей.

Если у бизнеса нет опыта в социальной благотворительности, стоит проконсультироваться с местными органами власти — например, можно узнать, в каких благотворительных проектах нуждается общество.

Чтобы не столкнуться с недобросовестными благополучателями или, хуже того, не быть привлечённым к уголовной ответственности за незаконное предпринимательство, выбирайте надёжного подрядчика, у которого уже есть успешный опыт ведения благотворительной деятельности.

Рассказывайте о своей социальной активности. Демонстрируйте результаты ваших инициатив в виде фото- и видеоотчётов в соцсетях, на официальном сайте, публикуйте пресс-релизы — так люди смогут наблюдать за благотворительной деятельностью в режиме реального времени.

Для продвижения своих проектов используйте уникальные хештеги в соцсетях — так обсуждение ваших инициатив будет заметнее, а трафик — больше.

Мониторьте результаты. Регулярно анализируйте эффективность ваших программ. Это поможет понять, что работает, а что требует изменений. Запрашивайте обратную связь у участников проектов и партнёров, чтобы улучшать будущие проекты.

Главное о благотворительности в 4 пунктах

• Социальная активность — участие компании в жизни общества, ориентированное на повышение благополучия людей. Бренд помогает нуждающимся — как напрямую, так и через фонды и другие организации.
• Благотворительная деятельность полезна для компании, потому что повышает лояльность клиентов, укрепляет репутацию бренда, делает его более узнаваемым.
• Есть много разных форм благотворительной активности — от адресной помощи до разработки полноценных программ поддержки для социально уязвимых групп населения.
• Чтобы вести благотворительную деятельность законно, изучите ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтёрстве)».