Три тренда на границе 2020-х годов

Как микромедиа, квизы и манифесты становятся популярными в копирайтинге (и не только).

Meery Mary для Skillbox Media

Сергей Король

Пишущий редактор, медиадиректор, копирайтер-призрак и гонзо-журналист.

Сергей Король

эксперт

об авторе

Редактор и копирайтер с 2006 года. Работал с «Яндексом», «Тинькофф», «Сбером», Utair и другими компаниями. Считает себя «универсальным солдатом», любит людей. Увлекается плёночной фотографией, живёт и работает в Берлине.

Ссылки

Если бы мне платили каждый раз, когда я пишу статью о трендах копирайтинга, то я бы точно бомжевал между трасс — настолько малополезное это дело. Но сегодня я попробую рассказать о трёх штуках, которые очевидно набирают обороты и скоро будут свистеть из каждого утюга.

С трендами же такое дело — или ты успеваешь их оседлать, или они скачут мимо. Постараемся оседлать.

Микромедиа

Во времена моей молодости все хотели сделать свой популярный блог или медиа по модели The Village: с рубриками, лонгридами и весёлыми штуками. Все прикидывали стоимость работы дизайнера и разработчика на большой полноценный сайт. Но сейчас об этом даже и думать не стоит. В 2021 году свою звезду ловят микромедиа.

Микромедиа — это текстовый блок в Instagram*. Обычно посты в них формируются в карусель картинок: первая привлекает внимание, на остальных верстают по абзацу текста.

Максим Кац использует в карточках-постах принципы объяснительной журналистики, верстая каждый блок с простыми заголовками: «Что это значит», «Что теперь делать» и так далее. Скриншот: @maxim_katz / Instagram*

Для микромедиа больше не нужен сайт, дизайнер, главред и кто угодно. Создать такое медиа может любой человек: картинки легко сверстать в бесплатном редакторе, текст — написать самостоятельно.

Две девушки — основательницы этичного бренда товаров для взрослых «Пурпур» создали медиа в Instagram*: про секс, отношения, здоровье. Это буквально сделанное на коленке медиа — один из основных источников продаж. Скриншот: @feel_purpur / Instagram*

Из-за того, что создавать обычные медиа всё труднее, а Instagram* всё более явно становится главной соцсетью в мире, количество микромедиа будет только расти. Не зевайте — создавайте своё сейчас или учитесь хорошо писать для тех, что уже есть.

Обычно микромедиа создают в Instagram*, потому что уже сейчас Instagram* стал социальной сетью номер один в мире, и его роль будет только расти. Строить микромедиа в других соцсетях сложнее, в том числе из-за того, что «инста» даёт больше возможностей за счёт графической подачи контента.

Квизы

В интернетах постоянно гуляют текстики на определение психологического возраста, но я говорю о других тестах (а точнее, о квизах). Квиз — это способ переупаковать информацию в игровую форму и добиться чрезвычайно высокой вовлечённости и дочитываемости материала.

Пример квиза к Дню гражданской авиации для Utair. Скриншот: сервис «Шоурум»

Обычный тест предлагает читателям проверить свои знания. Квиз — учит, не наказывая за неправильные ответы. За каждым вопросом следует отбивка, из которой читатель узнаёт верный ответ и получает горсть информации по теме. После 8–12 вопросов и ответов он уже получает объём информации, сопоставимый со средней статьёй.

76% участников квиза дошли до конца. И не просто доскроллили, как статью, а внимательно прочитали тест на всех экранах с вопросами и ответами. Скриншот: сервис «Шоурум»

Квизы очень хорошо работают и на десктопе, и на мобильных — их можно прокликивать, отвлекаясь на свои дела и после возвращаясь к следующему ответу.

Впрочем, написать хороший квиз — непросто. Нужно правильно сочетать «тяжёлые» и «лёгкие» вопросы, уметь аккуратно пошутить особенно дурацким вариантом ответа. Но результат оправдывает себя: хороший квиз формирует правильное отношение к бренду, продаёт.

Манифесты

Ещё несколько лет назад каждый второй запрос копирайтеру звучал примерно так: «Нам нужна хорошая страница „О компании“, помогите!» Сейчас спрос на однотипные и порядком надоевшие страницы меняется — сейчас компании хотят рассказывать о себе в манифестах.

Манифест не выпячивает вперёд преимущества, он формирует картину мира. Через манифест компания заявляет: «Есть мир с другими компаниями, которые работают вот так. А мы — отличаемся, мы работаем иначе. Вот как всё у нас устроено».

Манифест дизайн-бюро «Интуиция» — набор рассказов о том, по каким принципам устроена работа компании. Скриншот: сайт дизайн-бюро «Интуиция»

В отличие от страниц «О компании», которые пытаются внушить доверие своей серьёзностью, манифесты пишутся нарочито пафосно, вызывающе (редакторы говорят о «принципе качели»: текст раскачивается от неудобно устроенного текущего мира к прекрасному миру, в котором живёт или хочет жить автор).

Манифест школы дизайна Bang Bang Education состоит из дюжины высказываний. Согласен с ними? Тогда приходи к нам, мы — единомышленники. Скриншот: сайт онлайн-школы Bang Bang Education

С редакторской точки зрения писать манифесты — сложно. Однако работают они хорошо и здорово привлекают пассионарную аудиторию, которая ищет не просто товар или услугу, но также и возможность присоединиться к «своим».

Я считаю, что в будущем вполне может появиться отдельная специализация «автор манифестов». Может быть, вы станете таким автором — кто знает?

А что будет ещё дальше?

Если честно, я не знаю — могу только предполагать (но сразу предупрежу, что мои предположения стоит рассматривать скорее не как предсказания, а как фантазии).

Я думаю, что из поля зрения пропадут тексты среднего размера. Останутся длинные тексты, которые будут играть роль инструкций по эксплуатации для наших родителей, — к ним будут обращаться в случае важных ситуаций. И будет очень, очень много коротких текстов. Мы уже сейчас наблюдаем эту тенденцию с приходом микромедиа и микрообучения (это курсы, которые длятся буквально 10–15 минут, а один урок в них длится максимум одну минуту).
А ещё я бы поставил на растущую роль «медиа через личность». Известные люди начнут создавать свои инфоповоды и транслировать свою повестку. Уже сейчас Илья Варламов (UPD: в 2023 году объявлен в России иностранным агентом) — не человек, а инфобренд: он выпускает дюжину популярных форматов, силами собственной редакции пишет новости. Кто знает, может через пару лет ему на смену придёт Моргенштерн-медиа?
Ну, и напоследок я предсказываю рост социальной тематики и новых медиа, форматов и даже нового языка, которым опишут психологию, желания, отношения, роль в мире и жизни. В середине 2010-х годов появился тренд на Т—Ж-подобные медиа. В середине 2020-х годов будет тренд на медиа о поп-психологии (и слава богу).

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».