Тренды маркетинга в 2025 году: что будет с ИИ, SEO, видео- и инфлюенс-маркетингом

В 2024 году зарубежные сервисы уходили, YouTube замедляли, поисковые системы внедряли технологии ИИ. Это если коротко — на самом деле было много событий, которые повлияли на поведение потребителей и стратегии компаний. Как всё это изменит маркетинг в 2025 году?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы вспомнили основные события, изучили исследования и поговорили со спикерами.

• Взгляд сверху: какие каналы работают и какой подход к пользователям в топе
• Искусственный интеллект: что он делает сейчас и что будет дальше
• SEO: что изменилось и как получать трафик в новых реалиях
• Видеомаркетинг: какие площадки актуальны и как трансформируется стратегия бизнеса
• Инфлюенс-маркетинг: как он меняется, к каким блогерам будут обращаться чаще и почему
• Что ещё важно знать тем, кто связан с маркетингом

Стратегический взгляд: какие каналы работают и какой подход к пользователям нужен бизнесу

Рынок интернет-маркетинга растёт. По данным АКАР, объём рынка рекламы в России за три квартала 2024 года составил 620 миллиардов рублей. Это на 25% больше, чем за три квартала 2023 года. Данные сервиса «Точка Реклама» тоже подтверждают рост — согласно им, рынок интернет-рекламы малого и среднего бизнеса в 2024 году вырос на 23% в сравнении с 2023-м.

После ухода зарубежных рекламных сервисов самыми крупными каналами для продвижения стали «Яндекс Директ», «VK Реклама» и Telegram Ads. Что можно сказать об этих каналах и об общих трендах?

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, управляющий партнёр в диджитал-агентстве Webolution, спикер курсов Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог», «Digital-стратегия» и других

— Хочется начать с технологии, о которой все говорят, — это искусственный интеллект. В области ИИ всё позитивно: его можно применять в большом пуле задач. Но в то же время ожидания от ИИ у бизнеса сильно растут.

Многие научились решать с его помощью базовые задачи: подбирать ключевые слова, генерировать идеи, анализировать информацию, создавать объявления. Но технология развивается, и бизнес ждёт всё большей отдачи. В какой-то момент могут возникнуть неоправданные ожидания. Чтобы избежать разочарований, маркетологам нужно больше смотреть «внутрь» бизнеса или продукта и интегрировать ИИ-технологии в бизнес-процессы или в сам продукт. Это сложный путь, но, мне кажется, это будет востребовано всё больше.

Также хочется отметить голосовой поиск. ИИ-технологии дают возможности формировать промпт с помощью голоса; под голосовой поиск подстраиваются алгоритмы социальных сетей и поисковых систем. Это влияет на запросы: люди по-разному формулируют их голосом и текстом. И это, в свою очередь, влияет на поисковую выдачу, контекстную рекламу, SEO и в целом на рекламу, которая зависит от запроса пользователя. Это обязательно нужно учитывать.

Не стоит забывать и о видеоконтенте. Особенно сейчас, когда пользователи мигрируют с YouTube на Rutube и в «VK Видео». Это площадки, которые всё активнее промоутируют и развивают. У них пока всё не так хорошо, как у YouTube, но тем не менее всё большая аудитория переходит на них. Бизнес тоже переезжает на эти площадки, поэтому маркетологам нужно обращать на них больше внимания и учиться их использовать.

Хочется поговорить и про Telegram и «ВКонтакте». Маркетологи активно их используют, но в большинстве случаев те не показывают хорошей рентабельности. Они дают охват, позволяют повысить осведомлённость о бренде, но с точки зрения продаж пока не очень эффективны. Тем не менее на этих площадках появляются новые рекламные форматы и возможности. Нужно держать руку на пульсе: отслеживать изменения и тестировать их.

Если говорить про подход, то сейчас важно обеспечить бесшовный процесс взаимодействия с клиентом на всех этапах воронки. На этапе прогрева, на этапе конвертации в целевое действие и при работе с ним после покупки. Но часто маркетологи занимаются отдельными направлениями и не выходят за их рамки. Сейчас же очень важно плавно вести клиента от момента первого касания с брендом до финального этапа — и у бизнеса есть инструменты для этого.

Например, сейчас появляется всё больше возможностей для того, чтобы отслеживать офлайн-покупки. Есть тренд на сбор больших данных о том, как и в какой последовательности клиенты покупают, что их привело к покупке. Изучая эти данные, можно понять паттерны поведения клиентов — и использовать эти знания для построения хороших гипотез.

Отдельно хочу отметить феномен маркетплейсов, которые продолжают расти и активно масштабироваться. Там своя специфика: площадки развиваются, на них появляется новый инвентарь; возникает всё больше сервисов, которые позволяют анализировать различные данные, делать анализ конкурентов и трендов. Маркетологам, которые хотят расти профессионально, определённо не стоит игнорировать эту область. Она сейчас довольно большая, востребованная и динамично развивается.

Искусственный интеллект давно в тренде: что он делает сейчас и что будет дальше

В маркетинге уже несколько лет активно используют ИИ — так, ещё в 2023 году 86% представителей агентств, опрошенных Workspace, заявляли, что применяют в работе нейросети. В 2024 году нейросети и ИИ использовали уже 97% агентств, по данным опроса АКАР. Обязательно ли маркетологам уметь работать с ИИ и чего ждать от этой технологии?

Роман Душкин

Руководитель образовательной программы «Искусственный интеллект» в НИЯУ МИФИ

— Исследованиям искусственного интеллекта как научному направлению уже более 70 лет. Поэтому говорить о том, что только в 2020-х годах произошла революция, не совсем правильно. Хоть и не стоит отрицать, что новые генеративные ИИ-модели сегодня куда мощнее, а за последние годы технологии довольно глубоко интегрировались в нашу жизнь.

Сегодня навык работы с ИИ-моделями, особенно с генеративными моделями, обязателен для всех. И маркетологи, которые работают с данными о том, как ведёт себя покупатель, естественно, должны использовать современные методы их обработки.

В каких областях используют и будут дальше использовать ИИ? В первую очередь — в области рекомендательных систем. Они продолжат развиваться, поскольку сегодняшние ИИ-модели позволяют полностью персонализировать подход к пользователю.

Есть и другие задачи — генерация картинок и текстов для маркетинга. Кроме того, в маркетинге всё чаще используют генеративные модели для чат-ботов, которые взаимодействуют с клиентами, принимая разные роли. Сегодня ИИ-модели настолько круты, что могут полностью закрыть всю первую линию общения с пользователем. В целом с помощью ИИ будет выстраиваться архитектура взаимодействия с клиентами; это направление будет активно развиваться в 2025 году.

Какие ключевые тренды есть в использовании ИИ? Будет абсолютная персонализация. Она происходит уже сейчас. Кроме того, будет развиваться персонификация. Не стоит путать эти понятия.

Персонификация — это когда мы создаём искусственного когнитивного агента в виде некоторого персонажа. Таких персонажей будут создавать для взаимодействия с клиентами и друг с другом, внедрять во все сферы жизни, включая маркетинг. Причём взаимодействие с ними будет доступно в омниканальном режиме.

SEO: что изменилось и как получать поисковый трафик в новых реалиях

В 2024 году в SEO было много изменений. Google обновил алгоритмы, отвечающие за проверку качества контента, и практически исключил из выдачи сайты, не оптимизированные для мобильных устройств. «Яндекс» запустил новый сервис для интернет-магазинов «Яндекс Товары», тоже обновил алгоритм определения качества контента, стал распознавать видео, которые загружаются медленно, и предлагать их аналоги.

Какие из изменений повлияли на продвижение в поиске сильнее всего и о чём стоит помнить в 2025 году?

Илья Русаков

Основатель и руководитель агентства поискового маркетинга impulse.guru, спикер курса Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог»

— Наиболее значимые изменения в SEO в 2024 году произошли в конце года.

Основное — изменение выдачи с развитием ИИ. Так, «Яндекс» запустил нейропоиск и внедрил блок с ним прямо в выдаче. Мы получили модернизированные ответы на запросы пользователя, которые лишают его необходимости переходить на сайт. А переходы критически необходимы; такое положение дел лишает владельцев сайтов трафика.

Кроме того, в конце года в «Яндексе» было обновление: появились динамические рекламные места, размещаемые прямо посередине выдачи. Раньше контекстная реклама была вверху выдачи; после шла органическая выдача, снизу же были гарантированные показы. Теперь же динамические объявления показывают и в середине выдачи по запросам, по которым сайт присутствует в топ-20 органической выдачи.

Тренд, аккумулирующий всё вышесказанное, — слияние рекламной и органической выдачи. Раньше «Яндекс» ярко выделял рекламные блоки на фоне органики и её можно было легко отличить от рекламы, а сейчас сделать это намного труднее. Да и в целом рекламы стало больше.

На что следует обратить внимание в 2025 году? В первую очередь на последствия того, что случилось в конце 2024 года. Теперь SEO-специалистам нужно научиться попадать в новую поисковую выдачу на основе ИИ. Тут стоит отметить, что поисковик выводит в блоке с нейропоиском источники, из которых он берёт информацию, а значит, люди всё же могут переходить на сайты.

SEO-специалисты могут влиять на выдачу информации в нейропоиске. Например, подготовить статью про персону, по имени и фамилии которой есть запросы. И если эта статья выйдет на хорошем ресурсе и её получится немного продвинуть, то велика вероятность попадания части текста в нейровыдачу.

Так как SEO становится более динамичным, нужно правильно анализировать все результаты, которые мы получаем. И сейчас на первый план выходит хороший, качественный SEO-анализ. И тут не обойтись без автоматизации, ИИ, использования парсеров, так как предстоит работать с большим объёмом данных.

Видеомаркетинг: какие платформы сейчас важны для бизнеса и как меняется стратегия

Видеомаркетинг остаётся популярным инструментом — 89% компаний, опрошенных Wyzowl, используют его; 95% маркетологов считают видео важной частью общей маркетинговой стратегии. Но что делать российским брендам в условиях проблем с иностранными платформами и какой должна быть стратегия видеомаркетинга?

Иван Руфеев

Управляющий директор Jungle Creative Studio

— В 2024 году вертикальные короткие видео стали ключевым трендом, и в 2025 году он, скорее всего, не ослабнет, а продолжит укрепляться. Это связано с ростом частоты использования мобильных устройств, оптимизацией платформ для вертикальных видео и трендом на быстрое потребление контента.

Платформы, такие как TikTok, Reels, YouTube Shorts, активно развивают короткие видео — они становятся важным инструментом как для развлекательных, так и для рекламных целей. В условиях сокращения внимания зрителей вертикальные видео идеально подходят для привлечения аудитории и удержания её внимания.

После введения санкций бренды чаще обращают внимание на российские видеоплатформы, такие как «VK Видео», Rutube и «Яндекс Эфир». Эти платформы предлагают бизнесу инструменты таргетинга и взаимодействия с аудиторией; они становятся привлекательными для российских видеокриэйторов и рекламодателей.

«VK Видео» интегрируется с экосистемой «ВКонтакте», предоставляя удобные функции для рекламодателей. Rutube, несмотря на сложный старт, продолжает укреплять свои позиции, создаёт условия для публикации оригинального контента на площадке. «Яндекс Эфир» продолжает увеличивать свою роль в поисковом маркетинге.

В 2025 году стратегия видеомаркетинга должна быть ориентирована на несколько ключевых направлений.

• Интерактивность и вовлечённость: контент должен не только информировать, но и побуждать зрителей к действиям (голосованию, комментированию). Это поможет повысить уровень вовлечённости, удержать аудиторию.
• Искусственный интеллект: он будет играть важную роль в создании персонализированного контента, оптимизации видеорекламы и анализе поведения зрителей.
• Мультиформатность: успешная стратегия будет включать в себя не только короткие вертикальные видео, но и длинные ролики, стримы и AR-контент, что обеспечит более широкий охват аудитории.
• Поддержка локальных платформ: учитывая политическую ситуацию, бренды должны ориентироваться на российские платформы.

Инфлюенс-маркетинг: как он меняется, к каким блогерам будут обращаться чаще и почему

Рынок инфлюенс-маркетинга растёт. По данным АБА, в 2024 году объём этого рынка составил 44 миллиарда рублей. Рост превзошёл планируемый: ожидалось, что рынок вырастет на 33% и его объём составит 42 миллиарда рублей, — а он вырос на 37%. Что будет актуально в 2025 году?

Ирина Русакова

PR-директор Telega.in

— Динамика роста говорит об успешной адаптации рынка к работе в новых условиях и о растущем интересе рекламодателей. Я расскажу о трендах инфлюенс-маркетинга на примерах интеграций в Telegram.

Тренд на нано- (до 10 тысяч подписчиков) и микроинфлюенсеров (от 10 до 100 тысяч подписчиков) продолжает набирать обороты. С точки зрения ценообразования такие блогеры доступны самым разным категориям рекламодателей. Если говорить о телеграм-блогерах, то работа с нано- и микроинфлюенсерами позволяет рекламодателям достичь высокой вовлечённости, получить доверие аудитории и таргетировать нативные рекламные интеграции по местоположению и интересам.

Рекламодатели используют небольшие каналы как инструмент формирования знания о бренде и максимизации охвата за счёт публикаций сразу в десятках и сотнях каналов, а также как перформанс-инструмент. Работа с небольшими каналами позволяет брендам быстро и недорого тестировать гипотезы или креативы и в режиме реального времени корректировать распределение бюджета.

Востребованность нано- и микроблогеров поддерживает тренд на автоматизацию в инфлюенс-маркетинге. Чем больше масштаб рекламной кампании (количество интеграций в разных каналах), тем актуальнее запрос на автоматизацию большинства процессов: подбора каналов, аналитики, переговоров об интеграции, оплаты размещения, маркировки, отчётности. Нативные рекламные кампании в Telegram на десятки, сотни, а то и тысячи постов в разных каналах уже невозможно представить без автоматизации.

Рядом существует тренд на всё большее вовлечение искусственного интеллекта (ИИ) в инфлюенс-маркетинг. Уже сейчас ИИ умеет не только создавать тексты, картинки, видео, но и делать подборки блогеров и анализировать эффективность интеграций.

В тренде будет максимальная нативность. Так, в Telegram наиболее эффективны публикации, мимикрирующие под контент автора канала. Кроме того, ещё в 2024 году наметился тренд на широкое использование репостов в качестве инструмента нативной рекламы.

Что ещё нужно знать, чтобы спланировать 2025 год

В этом разделе мы собрали важные тренды и изменения, которые тоже стоит учитывать при планировании маркетинговых кампаний.

Произошли изменения в механизмах сбора пользовательских данных. Google планирует прекратить поддержку сторонних файлов cookies в Chrome. В браузерах Safari и Firefox уже есть ограничения на использование таких файлов. Компании из отрасли стремятся к тому, чтобы усилить конфиденциальность пользователей.

В этих условиях всё чаще звучат рекомендации бизнесу работать с first-party-данными — то есть с информацией о пользователях, которую компании собирают в своих каналах: на сайтах, в приложениях, в чат-ботах. Например, с номерами телефонов, данными о покупках и о поведении на сайте.

Существует тренд на гиперперсонализацию. Ещё в 2021 году исследование McKinsey & Company показало, что 71% потребителей ждали от брендов персонализированного взаимодействия, а 76% были разочарованы, когда не получали его. Но это направление развивается медленно — в частности, из-за того, что гиперперсонализация требует много ресурсов.

В McKinsey & Company ожидают, что генеративный ИИ поможет бизнесу масштабировать персонализацию. Специалисты предполагают, что технологии искусственного интеллекта будут использовать не только для создания предложений, но и для анализа эффективности и прогнозирования поведения покупателей.

Покупатели будут чаще обращать внимание на социальную активность бизнеса, предположили в трендбуке Клуба арт-директоров России. Пользователям важно знать, насколько компания социально ответственна, какие экологические инициативы от неё исходят, занимается ли она благотворительностью. Некоторые покупатели уже готовы отдавать больше денег за продукты брендов с чёткой социальной позицией.

Читайте также:

Недооценённый актив: для чего сегодня бизнесу социальная и благотворительная деятельность

Растёт значимость брендформанс-маркетинга — подхода, объединяющего перформанс и брендинг. Согласно исследованию рекламной группы E-Promo Group, у бизнеса есть запрос на оперативную оценку окупаемости вложений в медийную рекламу. Многие компании уже научились измерять эффективность подхода; а некоторые рекламодатели разрабатывают собственные аналитические решения.

Растёт значимость мобильного трафика, особенно в e-commerce. По данным отчёта Digital 2024, подготовленного DataReportal, We Are Social и Meltwater, в России доля мобильного трафика в 2024 году составила 42,3% — это на 10,6% больше, чем в 2023-м. В странах СНГ доля мобильного трафика превышает 50%. Бизнес (и поисковые системы) всё чаще ориентируется на пользователей мобильных устройств.

Многие пользователи смартфонов предпочитают совершать покупки в приложениях, а не на сайтах. Так, согласно данным исследования Go Mobile, представленного на конференции Mobile Now, россияне в 2024 году совершили покупки через приложения на сумму 2,8 миллиарда долларов — это 60% от общего объёма онлайн-продаж. Рынок приложений в целом растёт — в частности, компании всё чаще выпускают приложения, в которых пользователи могут совершать покупки.

Рынок рекламы становится всё более прозрачным. В 2022 году участников рекламной цепочки обязали маркировать рекламу. Рынок адаптировался к изменениям — так, согласно данным Роскомнадзора, в первом полугодии 2024 года число рекламодателей, отчитавшихся о размещении рекламы, превысило 880 тысяч.

В августе 2024 года приняли закон, обязывающий владельцев страниц, каналов и сообществ в социальных сетях с аудиторией более 10 тысяч подписчиков регистрироваться в реестре Роскомнадзора. С 1 января 2025 года для незарегистрированных блогеров ввели ограничения: им запретили размещать рекламу и получать донаты.

Читайте также:

На вашей странице 10 тысяч подписчиков: что делать, чтобы её не заблокировали