«Я прошёл мясорубку»: как новичку-маркетологу за год вырасти до директора по маркетингу

Георгий Джачвадзе

---

Антикризисный маркетолог и продакт-менеджер. В прошлом — директор по маркетингу сети офлайн-школ Skillbox и студент Skillbox (прошёл 14 курсов!).

---

Ссылки

Год назад мы уже разговаривали с Георгием: тогда он только начинал свой путь и учился на курсе «Профессия Интернет-маркетолог». В этот раз Георгий рассказал:

• как за год прошёл путь от студента Skillbox до директора по маркетингу в Skillbox офлайн;
• при помощи каких каналов за пять месяцев увеличил выручку на 30%;
• можно ли подобрать российские альтернативы иностранным сервисам;
• о правильном и неправильном антикризисном поведении;
• чем хороши подход data-driven decision-making и фреймворк Jobs To Be Done.

— В последний раз мы общались весной 2022 года: тогда ты учился в Skillbox и активно искал себя. Поделись, что изменилось с тех пор?

— За прошедший год я пережил настоящую «мясорубку»! Прошёл интересный и непростой путь: от студента до преподавателя, а затем — до директора по маркетингу сети офлайн-школ Skillbox.

— Ого, реактивно! Как так вышло?

— Просто в один момент понял, что пора переставать учиться и начинать действовать, что без полевой практики мои 14 дипломов ничего не стоят. Поверил в принцип «70:20:10», согласно которому 70% результата зависит от самостоятельных усилий и проб, 20% — от помощи наставников и обмена опытом с коллегами и лишь 10% — от формального обучения.

С момента нового осознания стал хвататься за любую возможность, и одна оказалась счастливой. Старая знакомая, узнав о моём опыте в маркетинге, предложила попробовать себя в роли лектора. Оказалось, она работала управляющей в первой офлайн-школе Skillbox, незадолго до этого открывшейся в Краснодаре.

— Вот это счастливая случайность! И опять Skillbox 🙂

— Да, это удивительно! Сперва я провёл несколько безвозмездных лекций об упаковке продукта и его продвижении, затем — продолжил за вознаграждение. А потом всё решил случай: я познакомился с сооснователем Grafika Юрием Самохваловым и предложил свою помощь. Grafika — это сеть школ рисования, в сотрудничестве с которой Skillbox планировал развивать своё офлайн-направление обучения.

Презентовал свой опыт, рассказал, как бы выстроил процесс, к каким показателям бы стремился, и… получил должность директора по маркетингу. Мне сложно верить в знаки вселенной, но, похоже, это был один из них: «Всё приходит именно тогда, когда нужно». Кстати, в тот момент я как раз проходил курс «Директор по маркетингу».

«За пять месяцев превысили план по выручке на 30%»

— Если коротко: офлайн-школа Skillbox — что это вообще такое?

— Офлайн-формат предполагает живые воркшопы, лекции и мастер-классы. Весь процесс сопровождают кураторы: проверяют задания, помогают в достижении карьерных целей. Каждый ученик может свободно прийти на площадку для выполнения практических занятий, позаимствовать необходимое оборудование или получить доступ к профессиональным программам.

— Кажется, что в последние годы бизнес, наоборот, всё больше уходит в онлайн. Зачем открывать офлайн-школу? Не противоречит ли это трендам?

— Нет, совсем нет. Идея офлайн-школы сильно откликнулась аудитории. Дело в том, что после коронавирусных карантинов вокруг нас стало слишком много всего «удалённого»: удалённая работа, удалённая учеба, даже спорт удалённый. Люди истосковались по живому общению.

Кроме того, очное обучение воспитывает и укрепляет дисциплину. Находясь в коворкинге, тебя контролирует сама атмосфера, уменьшается вероятность отвлечься и посмотреть сериал.

— Какая задача стояла перед тобой как директором по маркетингу?

— В первую очередь — провести исследование. Опросить целевую аудиторию и действующих учеников и, исходя из результатов, разработать систему маркетинга — собрать команду, расписать стратегию, рассчитать юнит-экономику, создать веб-ресурсы и начать их рекламировать. Всё это удалось сделать всего за один месяц.

— Было сложно?

— Не так сложно, как страшно. Решения требовалось принимать оперативно, боялся ошибиться. К тому же давила ответственность перед стейкхолдерами: «А вдруг ничего не получится? А вдруг мы не достигнем масштабных результатов?»

Мысли старался отгонять действием: первое время, ещё до утверждения плана, на свои деньги запускал рекламу, тестировал РСЯ, паблики, чтобы показать, что лиды есть и люди к нам пойдут.

— Как события развивались дальше?

— Когда план согласовали и команда была собрана, мы запустили рекламную акцию по Краснодару. Я пошёл не самым стандартным путём: решил основной акцент сделать на продвижении через телеграм-каналы. Контекстная реклама в «Яндексе» стоила слишком дорого, а про VK вообще молчу — без слёз на стоимость лида не взглянешь.

Придумали крутую фишку: запрограммировали бота на карьерную диагностику, написали яркие тексты с вовлекающими заголовками и стали скупать рекламу в телеграм-пабликах. Заявки посыпались: люди активно переходили по ссылке, проходили бота и хотели попасть к нам в офлайн-школу.

Креативы мы придумывали свои. Более того, даже наш дизайн отличался от классического Skillbox. У нас была гипотеза: нужно позволить людям не судить книгу по обложке, издалека узнав знакомый визуал, а сначала проникнуться предложением.

— Успех не заставил себя ждать?

— Да, мы еле успевали за собственным ростом. К декабрю уже открыли школы в восьми городах и выросли в выручке на 30% по сравнению с планом. Новая цель на 2023 год — иметь 74 открытые точки по всей России, увеличить конверсию до 11% и опустить ДРР ниже 10%.

Из личных достижений: неимоверными усилиями я получил «галочку» для нашего телеграм-канала «Офлайн-школа Skillbox».

«При принятии решений нельзя основываться на интуиции. Опирайтесь на большие данные»

— Как маркетолог ты имеешь свою специализацию — антикризисный маркетинг. Объясни простым языком: что это такое и зачем нужно?

— Антикризисный маркетинг — часть антикризисного управления. Поиск новых возможностей и решений, которые помогут остаться на плаву и сохранить текущую прибыль при кризисе, а иногда — и увеличить её. Основное правило антикризисного маркетинга — действовать быстро.

— Можно ли прописать стратегию антикризисного маркетинга заранее и просто прибегнуть к ней при необходимости?

— Хотелось бы, чтобы это было возможным, но нет. Все кризисы — разные, и, к сожалению, волшебной таблетки не существует. Например, отличительной чертой текущего кризиса стал уход многих сервисов с российского рынка. Пришлось быстро искать им замену и адаптироваться.

Раньше «Фейсбук»* давал лид за 300 рублей — и всё, этого было достаточно, маркетинг работал! Но он ушёл, пришлось замещать. Я взял себе на вооружение сервисы для нативной рекламы Telega.in, InstaJet, вместо базы данных Microsoft — «Яндекс», вместо коннектора ApiX-Drive — Albato. Список свежих инструментов можно перечислять долго: таргетированная реклама Telegram Ads, оптимизация по конверсиям в личном кабинете во «ВКонтакте», инвайтинг в Telegram.

Оказалось, что возможностей много, нужно лишь внимательно посмотреть.

Читайте также:

Всё о рекламе в Telegram: какой она бывает, как выбрать каналы и запустить посевы

— Кризисы разные — это поняла, а есть ли у них общие типичные признаки?

— Да, есть классические паттерны. В первое время обязательно снизится покупательская способность: люди начнут сознательно беречь деньги. Просядет конверсия и сразу, как следствие, выручка.

— А какая самая частая, но ошибочная тактика, которую компании нередко используют по незнанию и обжигаются?

— Многие, в особенности малые и средние бизнесы, придерживаются двух неверных стратегий: либо принимают ситуацию и никак не реагируют, либо поддаются панике и действуют абсолютно хаотично.

Первые — удивляют бездействием и при этом надеждой на светлое будущее, вторые — зачастую поражают своими топорными решениями. Например, маркетологи или владельцы бизнеса пугаются и кричат: «Ох, кризис! „ВКонтакте“ дорогой: 5000 за лид, а давайте его отрубим!»

А почему? На чём основывается решение? Смешно, но почти всегда на интуиции и эмоциях — я это называю маркетинговым суеверием. Нельзя полагаться на мысли, не доказанные фактами и цифрами.

— А как тогда верно принимать решения?

— Я приверженец подхода data-driven decision-making, или DDDM, — принятие решений на основе больших данных.

Опишу процесс:

• Сначала я выбираю метрику, на которую хочу повлиять. Например, увеличить конверсию.
• Далее выстраиваю дерево метрик: пишу метрики, напрямую влияющие на мою основную метрику, затем — какие, в свою очередь, влияют и на них и так далее.
• Смотрю на ситуацию как бы сверху и определяю ближайшие ключевые метрики к моей целевой конверсии. Согласно гипотезе, если повлиять на ключевые метрики, получим результат по целевой.
• Включаю продуктовую инициативу, придумываю решение и прогнозирую, как от него поменяются ключевые метрики и, соответственно, целевая.
• Запускаю решение.
• Измеряю результат: как отреагировали ключевые метрики и как целевая? Если гипотеза не подтвердилась, ищу почему.
• При необходимости проделываю то же самое с другой метрикой.

Фреймворк Jobs To Be Done и ABCDX-сегментация: как работают эти инструменты

— Ты привёл в пример два полярных подхода: маркетинговое суеверие и DDDM. А есть ли что-то между ними? Распространённые подходы, которые всё равно проигрывают data-driven?

— Долгие годы многие составляют портрет целевой аудитории и ориентируются на него. С одной стороны, этот инструмент рабочий: помогает лучше узнать и понять потенциальных клиентов и их желания. С другой стороны, составление портрета всё чаще напоминает всё то же суеверие: люди додумывают желания своих покупателей, их привычки, не проводя реальных и объёмных исследований, так как те стоят денег и времени.

Не так давно я открыл для себя новый инструмент — фреймворк Jobs To Be Done. Вот это по-настоящему рабочая концепция: вместо того чтобы корпеть над собирательным образом ЦА, JTBD исследует пользовательские трудности и находит ключи для повышения продаж.

— Расскажи подробнее. Как работает фреймворк Jobs To Be Done?

— Jobs To Be Done помогает разобраться в глубинных мотивах клиентов при совершении первой покупки. Это, в свою очередь, позволяет маркетологу или продакт-менеджеру сделать прогноз, будет продукт популярен на рынке или нет.

Смысл фреймворка в том, что люди на самом деле не покупают продукты, а «нанимают» их к себе на работу для закрытия потребностей. Работа делится на высокоуровневую и низкоуровневую. В ходе JTBD-исследования мы сначала выявляем высокоуровневую работу, а потом, в ходе опросов, определяем низкоуровневую. Успешный продукт в первую очередь должен закрывать задачи именно второй.

Например, человек хочет поесть — высокоуровневая работа. Что для этого нужно сделать? Заказать еду — низкоуровневая работа. Даже это действие также делится на ещё несколько низкоуровневых работ — открыть телефон, выбрать, оплатить, открыть дверь курьеру, распаковать, — распознав эти работы, мы можем создать востребованный продукт, который облегчит одно из низкоуровневых действий для клиента.

Читайте также:

Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего она используется

— Новые и нестандартные инструменты — это всегда круто. Много их ещё в твоей «аптечке» для антикризисного маркетинга?

— Достаточно :) Здесь важно понимать, что стандартные советы — «найти новые каналы», «разработать новые предложения», «провести исследования и выяснить актуальные проблемы» — по-прежнему работают при кризисе, свежие инструменты лишь дополняют действия и делают их разнообразнее.

— Поделишься ещё каким-нибудь подходом, который изменил твою работу?

— Хочу рассказать о покорившей меня ABCDX-сегментации. Это несложная механика, которая легко помогает удержать старых клиентов и привлечь новых.

В чём суть: согласно концепции, все клиенты делятся на пять сегментов.

• А — продукт нужен, быстро принимает решение, быстро покупает.
• В — начинает догадываться, что продукт ему нужен, готов платить, но пока имеет возражения.
• С — знает о своей потребности в продукте, но не считает, что её нужно закрывать, не готов платить, много возражений.
• D — не уверен в своей потребности в продукте, жутко выносит мозг вопросами и всё равно не покупает.
• X — потенциальный А-сегмент, готов платить, но нуждается в слегка или сильно видоизменённом продукте, которого у вас пока нет.

— Что делать с этой информацией?

— Осознать, что А- и В-сегменты генерируют около 35–40% всей выручки, и разрешить своим самым сильным сотрудникам заниматься только ими, не отвлекаясь на сегменты С и D, выматывающие нервы. Маркетологам — обозначить KPI по привлечению именно А- и В-сегментов. Сильных продакт-менеджеров — отправить разрабатывать продукт для сегмента Х. А привлечение сегментов C и D — автоматизировать.

— По рассказанным тобой механикам и инструментам складывается впечатление, что маркетологу сегодня никуда без знаний продакт-менеджмента…

— Я искренне верю, что так и есть. Продуктовая часть — наиважнейшая. Запускать рекламу и находить новые источники нужно на что-то. Неинтересный и ненужный продукт не привлечёт. Необходимо искать и разрабатывать новое и актуальное продуктовое решение.

Например, сейчас я работаю с одной из крупнейших фотошкол страны (более 50 точек). После коронавирусных ограничений и выхода 13-го айфона их выручка стала сильно падать: люди не шли. Какое здесь может быть продуктовое решение? Разработать продукт по мобильной фотосъёмке.

«Мне нравится быть причастным к успеху других людей»

— Сейчас, помимо работы маркетологом, ты также развиваешься как наставник: помогаешь начинающим маркетологам находить себя в сфере. Зачем тебе это?

— С самого детства люди отмечали моё небезразличие к результату окружающих. Чем больше профессиональных навыков я приобретал, тем заметнее это становилось: я всегда старался передать полученные знания дальше, чтобы улучшить не только свою, но и чужую жизнь. Всегда искренне радовался, если оказывался причастен к чьему-то развитию.

Я вырос, стал профессионалом и понял, что помощь — это не только дар, но и колоссальный труд. Теперь за свои знания беру оплату. Ещё заметил интересный факт: чем больше я разбираю какой-либо вопрос с учеником, тем лучше понимаю его сам,

— С какими запросами к тебе чаще всего обращаются?

— «Хочу сменить профессию», «хочу работать удалённо», «хочу приносить больше пользы в своём бизнесе», «хочу быть эффективнее как маркетолог».

Моя первая ученица за год выросла из копирайтера в маркетолога, вместе с ней мы даже работали в Skillbox. Другой ученик через неделю после начала обучения закрыл своего первого клиента и окупил моё наставничество. Я был поражён.

— А как ты продвигаешь свои услуги?

— Так как бюджет личный, я аккуратен с ним как никогда. Недавно вложил первые 200 тысяч в рекламу в телеграм-каналах: написал тексты с предложением бесплатной консультации или наставничества и начал продвижение. Вложения окупились, поэтому планирую наращивать темп.

— Ты сейчас открыл свое агентство Foresight — какие планы?

— Планов много.

Во-первых, хочу выйти на выручку 15 миллионов в год. Собрать полноценную команду таких, как я, — желающих постоянно двигаться вперёд, расти.

Во-вторых, помочь малому и среднему бизнесу в России встать на ноги, оправиться. Показать и помочь развиваться даже в кризис.

В-третьих, масштабировать личный бренд.

Забавно, но ещё совсем недавно я не понимал, зачем и как ставить цели. Помогла книга «Цель. Процесс непрерывного совершенствования» Джеффа Кокса и Элияху Голдратта.

— Возможно, твоё интервью сейчас читает человек, только начинающий свой путь в маркетинге: пробует, спотыкается, пробует вновь. Какой совет ты бы дал молодому коллеге?

— Не бойтесь просить о помощи — это очень важно. Есть вопрос? Ищите в интернете, читайте статьи. Нашли, но не уверены в его правильности или не понимаете трактовку? Спрашивайте у знающих людей — кураторов, преподавателей на курсе. Вас обязательно поддержат.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».