Сколько стоит реклама во «ВКонтакте» и как её оптимизировать, чтобы платить меньше

Сейчас «ВКонтакте» — один из основных источников трафика в России. Тем, кто пока не использует соцсеть для продвижения, может быть сложно понять, какой бюджет выделить на рекламу в ней.

Мы поговорили с участниками рынка рекламы и выяснили, сколько денег нужно закладывать на продвижение во «ВКонтакте», какие результаты можно получить и как настраивать кампании, чтобы снизить расходы.

• Сколько тратят рекламодатели и какие результаты они получают
• Как оптимизировать рекламные кампании
• Как меняется стоимость рекламы

Сколько тратят рекламодатели и какие результаты получают

Анастасия Комарова

Основатель маркетингового агентства полного цикла Cleverra. Автор и спикер блока маркетинга в рамках программ MBA в City Business School и Moscow Business Асademy.

— Рекламный бюджет небольшого бизнеса, как правило, составляет 20–50 тысяч рублей в месяц. Бюджет крупных компаний на рекламу во «ВКонтакте» может достигать нескольких миллионов. Такие бюджеты часто встречаются в сфере инфобизнеса.

Для продвижения своих услуг мы не используем таргет, как ни странно. Можно подумать, что мы сапожники без сапог, но тому есть объяснение: таргетинг в соцсетях хорошо работает с B2C-аудиторией, но не с B2B. Конечно, руководители крупных промышленных компаний пользуются соцсетями, но, проводя в них время, думают о личных потребностях и интересах, а не о корпоративных.

О клиентских проектах могу сказать, что более всего на цену влияет отрасль бизнеса, а именно конкуренция в ней. Чем меньше аудитория и выше конкуренция, тем больше будет цена рекламы. Например, для салонов красоты в премиум-сегменте целевой лид может обходиться в 1500–3000 рублей, в эконом-сегменте — в 300–500 рублей.

Михаил Поляков

Медиадиректор рекламного агентства Dr.JUNG.

— Небольшому бизнесу будет достаточно бюджета 20–150 тысяч рублей в месяц. Для крупных компаний дельта больше — они могут тратить на рекламу от 150 тысяч до 3 миллионов рублей в месяц.

Наше агентство специализируется на сегментах «Авто» и «Фармацевтика». У клиентов разные бюджеты, но в среднем мы получаем клики по цене 10–50 рублей. Подписки стоят по-разному; средняя вилка — 50–250 рублей.

— У каждой компании свой бюджет на продвижение во «ВКонтакте». Если брать среднюю температуру по больнице, то бюджет небольших компаний составляет до 500 тысяч рублей, крупных — от миллиона рублей в месяц.

Мы специализируемся на соцмедиа-продвижении, наши основные метрики — охват, количество подписчиков, а также цена контакта и уровень вовлечённости. Результаты сильно зависят от ниши. У нас для каждой отрасли есть собственные бенчмарки, на которые мы можем ориентироваться. Например, средняя стоимость подписки в группе девелопера — 80 рублей. В группе ретейлера бытовой техники — 30 рублей.

Есть много вводных, которые нужно оценивать при планировании бюджета. Например:

• Свободна ли ниша? Сейчас более или менее свободен автомобильный сегмент: многие бренды ушли с рынка, а китайские производители ещё не заполнили его в объёме прошлых лет. Поэтому бюджет в этой нише может быть меньше, чем, например, в бьюти-нише.
• В какой период вы запускаете рекламу? Если это Новый год, то однозначно вырастет цена рекламы любых товаров и услуг, так как все таргетируются на всех.
• Насколько узкая у вас аудитория? Чем больше настроек вы добавляете, чтобы точечно попасть в «тех самых», тем выше ставка.

Не забывайте, что для вашей аудитории могут таргетировать рекламу не только конкуренты, но и компании из абсолютно других сфер. Например, если вы продвигаете услуги маникюра, то ваша ЦА — женщины, но для них же может таргетировать рекламу и какая-нибудь Tefal со своими сковородками. Ниши вроде бы разные, а за показы вы всё равно будете конкурировать; это повысит ставки в аукционе.

Михаил Турчинович

Таргетолог-фрилансер.

— Бюджет зависит от целей и сегмента компании. В среднем небольшому бизнесу стоит ориентироваться на 15–30 тысяч рублей в месяц. Столько мы тратим на продвижение постельного белья бренда Lanima Home на Wildberries.

Мы вели трафик из «ВКонтакте» сразу на карточку товара на Wildberries. Мы выбрали три товарные карточки, сделали креативы для них и протестировали их на разных аудиториях. Выбрали лидера по цене клика и продажам — и направили на него основной бюджет.

На данный момент уже «откручено» более 119 тысяч рублей бюджета во «ВКонтакте», суммарное число показов перевалило за 1 миллион, а переходов — за 20 тысяч. Средняя цена клика составила приблизительно 5 рублей. Заказчику удалось выйти на оборот 400 тысяч рублей в неделю при затратах на рекламный бюджет 7 тысяч рублей в неделю.

Но цена клика и целевого действия — индивидуальная вещь. Чем выше цена услуги и чем меньше сама аудитория, тем дороже будут все целевые действия. Это справедливо и при работе с локальной аудиторией — выборка небольшая, выгорание происходит быстрее.

Как можно оптимизировать рекламу

Анастасия Комарова

Основатель маркетингового агентства полного цикла Cleverra. Автор и спикер блока маркетинга в рамках программ MBA в City Business School и Moscow Business Асademy.

— Снизить цену лида можно с помощью «выхода из конкуренции» и повышения конверсии. Расскажу, как это делаем мы. При рекламе одного из салонов мы сфокусировались на аудитории женщин старше 45 лет. Предварительно мы, естественно, проанализировали район, демографический состав населения в нём и существующих конкурентов, провели опрос клиентов и разработали соответствующие офферы и креативы. Для другого салона мы сделали фокус на уникальном торговом предложении — ярком окрашивании.

В обоих случаях мы попали в сегменты, на которые никто из конкурентов целенаправленно не ориентировался. Это позволило сократить стоимость лида до 150 и 40 рублей соответственно.

Если у вас локальный бизнес (салон красоты, кафе, фитнес-клуб, ателье), ваша аудитория — люди, живущие или работающие в определённом радиусе вокруг вас. Чем дольше вы показываете такой аудитории рекламу, тем меньше остаётся людей, ещё не ставших клиентами, и тем дороже становятся лиды в конечном счёте. И дело тут не в алгоритмах соцсетей.

Если вы запускаете сразу несколько кампаний на одну и ту же аудиторию, ваши рекламные кампании конкурируют между собой. Это тоже повышает стоимость клика, перехода, лида. Но, с другой стороны, это позволяет провести А/В-тестирование — сравнить эффективность кампаний и выбрать ту, что работает лучше всего.

Помните, что рынок небесконечен. И если вы уже «выжгли» свою аудиторию, входите в новые сегменты или меняйте позиционирование. Но необходимость делать это говорит о том, что у вас есть проблемы либо в продукте, либо в сервисе, либо в бизнес-процессах. Если вы работаете больше года, 80–90% заказов должно поступать от существующих клиентов.

Михаил Поляков

Медиадиректор рекламного агентства Dr.JUNG.

— Стратегии оптимизации зависят от того, какой результат нужен. Если цель — охват, можно расширять или сужать целевую аудиторию. Если нужны целевые действия, можно тестировать разные креативы и сегменты аудиторий. Для этого мы параллельно запускаем несколько кампаний и оцениваем их эффективность. Малоэффективные отключаем; эффективные оставляем и масштабируем — так достигаем максимальных при отведённом бюджете результатов.

— Оптимизировать рекламу во «ВКонтакте» можно с помощью A/B-тестирования. В рекламе важны креативы. Плохой креатив будет привлекать меньше внимания, и, соответственно, покажет низкие CTR и CR. Стоимость привлечения подписчика будет большой. Поэтому, запуская рекламу, мы тестируем несколько вариантов креативов и несколько сегментов аудитории; смотрим, какие креативы работают лучше, и оставляем их.

Если же запускать одну рекламную кампанию (читайте — креатив) без тестирования, то мы не сможем проанализировать, насколько она успешна. И в этой точке мы начинаем терять потенциальные деньги, потому что целевое действие в кампании с другим креативом может оказаться в два раза дешевле — но сравнить не с чем.

Выгоден ли запуск сразу нескольких рекламных кампаний? Когда мы говорим о запуске кампаний с разными товарами или услугами одного бренда одновременно, то довольно сложно оценить выгоду.

Если ваша задача — максимальное число касаний, узнаваемость и запоминаемость, то большое количество кампаний и креативов не повредит. Если же ваша задача — привлечь целевые действия, то кампании лучше запускать последовательно. Вот почему.

Запуская несколько кампаний, мы будем конкурировать сами с собой за одну и ту же целевую аудиторию. Стоимость целевых действий будет выше, чем если бы мы не создавали в аукционе искусственную конкуренцию.

Как меняется стоимость рекламы во «ВКонтакте»

Анастасия Комарова

Основатель маркетингового агентства полного цикла Cleverra. Автор и спикер блока маркетинга в рамках программ MBA в City Business School и Moscow Business Асademy.

Цены на рекламу во «ВКонтакте» существенно выросли, потому что с российского рынка ушли другие соцсети и Google Ads. Многие перенесли бюджет во «ВКонтакте» и на другие отечественные платформы. Из-за этого конкуренция за рекламное место и за внимание пользователя выросли, выросли и ставки на показ.

Предполагаю, что цены и дальше будут планомерно расти. Я рекомендую работать над retention-маркетингом, то есть над удержанием существующих клиентов. Это выгоднее, чем постоянно привлекать новых.

Малый бизнес тратит около 30% от выручки на привлечение новых клиентов. Предприниматели стреляют из пушки по воробьям вместо того, чтобы оценить свои реальные мощности, понять, сколько клиентов или продаж им нужно в месяц, и выстроить качественную систему работы с клиентами. То есть закрывать потребность в продажах в основном за счёт постоянных клиентов и добирать необходимое количество лидов с помощью трафика осознанно.

Михаил Поляков

Медиадиректор рекламного агентства Dr.JUNG.

— Цены в последние 2–3 месяца на платформе растут. Кажется, дело не только в повышении аукционных ставок.

— Цены растут. Динамику роста отследить сложно — в разных нишах она разная.

Молодым брендам стоит быть аккуратными: подходите стратегически к ведению соцсетей и продвижению в них. Не бойтесь негатива, работайте с ним и следите за качеством продукции.

Михаил Турчинович

Таргетолог-фрилансер.

— Стоимость целевых действий постоянно растёт, но не кратно. Бывают периоды, когда все показатели, наоборот, падают. Один из явных таких периодов — Новый год. Хотя многим кажется, что все на каникулах и никто ничего не делает, рынок стоит, но по факту люди всё время сидят дома в телефоне. Благодаря этому показатели кратно лучше, чем в любое другое время года.