«Папа думал, я работаю уборщиком в Qlean»: Роман Кумар Виас о карьере и маркетинге

Это был амбициозный стартап, в котором Роман занялся маркетингом и развитием. За пару лет ребята раскачали проект до 700 уборок в день и фактически сформировали новый рынок. В 2017 году Виас создал собственное маркетинговое агентство Qmarketing.

В интервью Medialeaks и Skillbox Роман рассказал:

• о быстром обучении интернет-маркетингу;
• об обидчивых сообществах;
• о том, как важно беречь свою аудиторию;
• о своих правилах работы с контентом;
• о планах по завоеванию мира.

По образованию я экономист. В интернет-маркетинг попал по чистой случайности. Я окончил один из топовых экономических вузов нашей страны по специальности «Банковское дело». С третьего курса работал в разных банках. За шесть лет дорос до руководителя отдела продакт-менеджмента. Первую зарплату получил, работая оператором колл-центра в «Ситибанке». Даже не зарплату, а аванс — 7,5 тысячи рублей. Потратил на ящик пива, чипсы и доширак. Устроил home party для своих друзей в Чертаново.

Работая продакт-менеджером в банке, начал интересоваться интернет-маркетингом. В 2015 году, совершенно не имея опыта, начал помогать знакомым, которые в тот момент создавали сервис по уборке квартир Qlean. Сначала речь шла о поиске новых партнёров. В какой-то момент они сказали: «Чувак, вот тебе доля в проекте, стань нашим маркетинговым директором». Я согласился, конечно.

Когда пришёл на работу в первый день уже в новом статусе, вообще ни черта не знал. Не понимал, что такое клики, СРМ, не разбирался в кабинетах и принципах работы аукционов. Что такое диджитал, не имел представления. Пришлось с нуля во всём разбираться.

Роман Кумар Виас

основатель Qmarketing, совладелец Qlean

В Qlean я проработал около двух лет. Мой папа, кстати, злился, когда я ушёл из банка. Думал, что я работаю уборщиком в Qlean. Да и сейчас думает, что я занимаюсь какой-то ерундой.

Учиться стоит только у лучших

В интернет-маркетинге не обязательно иметь специальное образование. Всем механизмам можно обучиться за две — четыре недели. Важно понять логику работы разных кабинетов, аукционов, ведения рекламных кампаний; изучить кейсы и нестандартные подходы, которые применяют другие.

Первый шаг

Я бы начал с чтения мануалов и изучения инструментария. Идеально, если у тебя уже есть проект, на котором всё это сможешь обкатывать.

Чтобы научиться работать в рекламных кабинетах, можно подключить агентство или самому запускать рекламные кампании. Потратив 5–10 тысяч рублей, сможешь разместить рекламу в социальных сетях и уже на этом кейсе чему-то учиться.

Второй шаг

После этого я бы вышел на лидеров мнений в индустрии. Каждого из них пригласил бы на кофе или пиво, попросил поделиться своим мнением: как они видят то, что сейчас происходит в отрасли, на что нужно обращать внимание, какими инструментами пользоваться, где пробовать свои силы.

Понравился доклад какого-нибудь спикера? — напросись к нему в ученики! Таких людей можно встретить на разных диджитал-тусовках. А можно написать им личное сообщение в Facebook*.

Даже таким образом можно вдохновить человека, чтобы он стал твоим ментором. Я готов делиться своим опытом, если есть свободное время, конечно. Если кто-то напишет мне в Facebook* и попросит совета, я его проконсультирую. Я в данный момент консультирую трёх людей. Так что всё это лишь вопрос переговоров.

Третий шаг

Я бы подписался на все телеграм-каналы про интернет-маркетинг, которые есть. Причём подписываться лучше на небольшие, ещё не раскрученные. Они, как правило, без воды, и в них сейчас происходит самое интересное. Много каналов по продакт-менеджменту: How I Met Your Product, «Улучшайзер», есть просто каналы Product Management, Retention Marketing.

Если ты делаешь свой стартап, на начальном этапе диджитал-маркетинг тебе вообще не нужен. Просто напиши лидерам мнений (у которых 2–3 тысячи друзей и подписчиков) письмо с просьбой опробовать твой продукт и дать честный фидбэк по нему. Это поможет факторными механиками собрать базу минимум из 200 человек ещё до того, как будет запущен маркетинг самого проекта. С этих постов у тебя может пойти первый охват, конверсии и даже продажи. А ещё о тебе начнут писать СМИ.

Роман Кумар Виас

основатель Qmarketing, совладелец Qlean

Вот классный пример. Стартап Emalica — это сервис для отбеливания зубов. Они выходили на рынок, но у них не было денег на рекламу. Что они сделали? Просто начали отбеливать зубы всем, у кого в Facebook* было больше трёх тысяч подписчиков. После этого про них написали The Village, Glamour и «Ведомости». Чуваки сейчас на седьмом небе от счастья, учитывая, что практически ничего не потратили — всё силами бартера.

Таким безбюджетным маркетингом можно собрать первых клиентов. Уже потом аккуратненько подключать Facebook*- и Instagram-таргет*. В этих каналах ёмкость просто колоссальная. Если есть горячий спрос, то понадобится контекст.

Сразу несколько комьюнити могут обидеться на шутку и закидать г****м

Раньше я мог написать какой-нибудь шутливый пост в том же Facebook*. Люди с чувством юмора его нормально воспринимали. Сейчас сразу несколько комьюнити могут обидеться на шутку и закидать г****м.

Часто вирусный маркетинг в Сети имеет негативную окраску. Иногда это даже хорошо. Я к таким историям нормально отношусь. Негатив может стать мощным толчком в продвижении бренда. Но использовать такие приёмы можно, если на 100% уверен в доминировании своего продукта на рынке.

Возьмём Aviasales.ru. Ребята создают много вирусных историй, часто кого-то задевают. Но с точки зрения интернет-маркетинга они всё делают правильно. Их задача — сделать так, чтобы как можно больше людей о них узнали. И желательно — с наименьшими затратами. Когда дело дойдёт до покупки билетов, тот же самый интернет-воин, который оскорблялся от постов Aviasales.ru, точно выберет их — как компанию, у которой билеты на шесть тысяч дешевле рынка.

Мне не важно, насколько сильно представитель компании наехал на другие бренды или чьи права защищал. Я не верю, что люди могут бойкотировать продукт, объективно лучший на рынке, только из-за неудачного поста. У любого негатива в интернет-маркетинге всегда есть чёткая цель. Но, когда у тебя откровенно слабые позиции на рынке (и более сильный конкурент), лучше быть осторожнее с вирусным контентом. Аудитория всегда припоминает прошлые ошибки. С негативом надо быть аккуратным, а конфликты нивелировать.

Сегодня около 2/3 того, что я хотел бы написать в своём аккаунте, просто не пишу. Потому что понимаю: меня читает очень большая аудитория, это самые разные люди. Никогда не знаешь, кто из них окажется твоим клиентом. Любой неосторожный пост может стать выстрелом себе в ногу. Так что мои истинные мысли часто расходятся с тем, что я выношу в интернет. У меня там образ чувака, который читает западные статьи. Но настоящие мысли вы вряд ли там когда-то увидите.

В какой-то момент Facebook* мне стал неинтересен с точки зрения контента и уровня дискуссий. Хотя его по-прежнему нечем заменить, у него нет аналогов. Я лично для себя нашёл выход, как превратить эту сеть во что-то более или менее полезное. Первое — отписаться от всех новостных каналов про политику, второе — отписаться от всех людей с явными склонностями подискутировать.

Для меня идеально, когда лента состоит из постов TechCrunch, Product Hunt, американского Forbes и из записей людей, которых я считаю своей ролевой моделью (из Долины, Лондона, Южной Кореи и Китая). Тогда это ещё можно выносить. Всё, что я сегодня выкладываю в Facebook*, — это репосты иностранных статей про маркетинг. Реже — что-то личное с какими-то моими комментариями.

Табу только в том, чтобы не обижать собственную аудиторию

Если твоя целевая аудитория — школьники, подростки, студенты, а ты продвигаешь свой контент только через паблики, то никаких табу нет. Хороший пример был у Burger King, когда они выложили пост с фотографией Летова и очень зло над ним пошутили. Пост вызвал гигантский взрыв пятой точки у людей старшего поколения. Они кричали: «Как вы могли такое сделать?»

А целевой аудитории, которая вообще была не в курсе, кто такой Егор Летов, было просто весело. Они долго забавлялись, глядя, какой фейерверк бешенства это вызвало у старших. Так что табу может быть только в том, чтобы не обижать собственную целевую аудиторию. В остальном ограничений нет.

Помоем все окна в квартире за тысячу рублей

Был момент, когда мы в Qlean буквально упёрлись в потолок по заказам, не могли дальше расти. Заказ уборки квартиры с привязкой оплаты к банковской карте тогда ещё не был популярной услугой. Для среднестатистического русского человека, который не привык отдавать уборку в собственном жилище на аутсорс, нужно было придумать что-то простое.

Была весна. Мы нашли одно простое решение, которое позволило склонить людей пустить клинера к себе домой. Мы запустили акцию «Помоем все окна в квартире за тысячу рублей». Никто не любит мыть окна. А после зимы они, как правило, сильно загрязнены. Многие были готовы отдать тысячу за такую работу. Но самое главное, что по этой акции клиент не привязывался к банковской карте, а мог расплатиться кешем. В итоге мы получили поток новых лидов, и стоили они нам в десять раз дешевле.

Так мы фактически бесплатно получили клиентов. Бесплатно, потому что тысячу рублей как раз и стоила уборка. Эту сумму мы отдавали клинерам. Но в итоге у нас были новые горячие лиды, по которым настраивалась триггерная стратегия. Дальше мы уже конвертировали их в первый заказ уборки всей квартиры. Эта акция дала нам отличный буст на старте.

Также мы присоединялись к программам лояльности разных компаний. Всё это делалось для того, чтобы получать бесплатные рассылки по сотрудникам. Я просто выгружал в LinkedIn всех, чья должность звучала как Internal communications manager, и шёл к ним с предложением: «Чуваки, давайте мы для вашей компании сделаем эксклюзивную скидку, а вы в обмен пустите нашу рассылку по своим сотрудникам». Эта история очень быстро конвертировалась в реальные продажи.

Как-то мы с помощью интернет-маркетинга привлекли 30 миллионов долларов в бизнес. Это был стартап. Задача команды пиарщиков, которая работала над продвижением проекта в Сети, состояла в том, чтобы про стартап начали писать во всех СМИ. Статьи должны были выходить в «Ленте.ру», «Секрете фирмы» и подобных изданиях. Параллельно с этим ребята из стартапа бегали с питч-деком по разным инвестиционным фондам и крупным банкам. Мы брали наши статьи, репостили к себе в Facebook* и таргетировали через рекламные кабинеты на здания, где находились люди, с которыми этот стартап работал.

Ещё отсекали с помощью таргетинга ненужную аудиторию и делали так, чтобы вокруг людей, с которыми ребята из стартапа встречались, создавался информационный вакуум. Вся реклама в их ньюсфидах была только статьями про бизнес этого стартапа. В итоге мы потратили 1,5 миллиона рублей на интернет-кампанию и привлекли 30 миллионов долларов в развитие самого стартапа.

История бережливого маркетинга преследует меня всю жизнь. По-моему, большинство проблем сегодняшних маркетологов связано с тем, что к ним выражают слишком много доверия. На рынке огромное количество неэффективных, неработающих каналов. И ещё больше людей, которые продают в них свой рекламный инвентарь. Многие маркетологи вообще не оценивают эти источники с точки зрения количества лидов, которые они могут принести. Всё это ведёт к совершенно космическим маркетинговым бюджетам и провальным результатам. Только из-за того, что кто-то решил сделать проект «ради проекта».

Роман Кумар Виас

основатель Qmarketing, совладелец Qlean

Я всегда стараюсь понять, решит конкретный проект какую-то проблему клиента или нет. Только после этого приступаю к нему. Ещё я всегда стараюсь заставлять всех расплачиваться по максимуму. Эта история бережливого маркетинга преследует меня всю жизнь. Любой тест, любую проверку новых каналов я всегда пытаюсь сделать на каких-то льготных для себя условиях.

Другая профессиональная привычка — приводить всё к единому знаменателю. Всегда должна существовать одинаковая оценка эффективности каналов. Для того чтобы тебе не могли задурить голову, перемещая в какую-то другую плоскость. Особенно если ты оперируешь конкретной метрикой, например ориентируешься на количество заказов или стоимость привлечённого клиента.

Каналы, которые ведут на вершину успеха

Размещение в телеграм-каналах работает очень хорошо. И блокировка вряд ли что-то изменит, около 80% аудитории всё равно останется. Ещё я бы обратил внимание на всё, что связано с чат-ботами и их интеграцией в воронку привлечения клиентов.

Блогеры работают офигенно. Реклама у них — на 100% эффективный канал с точки зрения перформанса. Особенно если компания закупается централизованно (у нескольких тысяч микроблогеров одновременно). Можно размещаться у YouTube-блогеров, тут есть много разных интересных механик.

Про каналы блогеров надо отдельно сказать. Сейчас с ними мало кто плотно работает. Просто потому, что не умеют этого делать. Провалы происходят на разных этапах воронки взаимодействия. Сначала маркетолог может неправильно оценить количество активной аудитории блогера. Потом как-то неправильно выстроить поведение с потенциальными клиентами в комментариях (или, ещё хуже, вообще их проигнорировать).

Есть и такие, которые умудряются не выстроить процессы внутри интернет-кампании, которая начинается уже после того, как блогер разместил у себя информацию о промоакции. Из-за этого воронка ещё сильнее валится.

Потом бренды ходят и говорят: «Сорри, там нет нашей аудитории. Мы десять раз попробовали, 10 миллионов потратили, но ничего не вышло». А на самом деле у них в воронке по 30% аудитории с каждого шага отвалилось. В основном из-за того, что какой-то криворукий подрядчик неправильно всё настроил.

Про каналы продолжу. Facebook* должен быть обязательно. Сегодня Facebook-таргет* чуть ли не главный инструмент продвижения любого интернет-маркетолога. Надеюсь, его не заблокируют. А вот email-маркетинг потихоньку умирает. Пока этого никто не чувствует. И не почувствует ещё в течение двух лет. На смену ему идёт мессенджер-маркетинг. Абсолютно точно об этом канале стоит задуматься прямо сейчас. Особенно тем, кто планирует работать не в России.

Мессенджер-маркетинг на Западе и в Южной Америке уже очень активно используется. По сути это почти -mail-маркетинг, только в пять раз выше конверсия и в семь раз выше опенрейт. Ещё его удобно использовать в качестве лидогенерации. Programmatic работает, только если у тебя очень много рекламных каналов (в качестве подпитки основных). Чистый перформанс сейчас уже почти не работает.

Очень вдумчиво советую подходить к старту рекламных кампаний. У всех рынков есть свои особенности. Прежде чем запускать любую рекламную кампанию, рекомендую потратить время на исследование.

По-прежнему нет ничего лучше брейнштормов. Главное, чтобы «штормили» люди разных возрастов. Идеально, когда участвуют несколько поколений: Z, Y и Х. У нас в агентстве (Qmarketing. — Ред.) в брейнштормах участвуют люди, которым и по 18, и по 25, и по 32 года. Все они — со своим бэкграундом. Это необходимо для того, чтобы ракурсы были разные. Отсюда вытекает ещё один совет: пробуйте искать нестандартные решения в плоскости имеющихся цифр. Я говорю про стоимость привлечения потребителей и количество заказов. Смотрите на задачу сбоку, снизу, сверху. Пытайтесь понять, как сделать так, чтобы все в этой цепочке остались в выигрыше.

В контент-маркетинге хороши бэкстейджи

Вот несколько правил работы с контентом. Никогда не интегрируй в собственный контент какие-то механизмы продаж на начальных этапах. Нельзя требовать продаж, пока не наберёшь критическую массу подписчиков. Отсюда вывод: контент должен быть адресным.

Для создания хорошего контента не жалей средств на редакторов, которые смогут писать на темы, интересные конкретной аудитории. Это не обязательно должен быть ваш продукт или что-то плотно связанное с продуктом. Например, если я делаю ремонт в квартире, это не значит, что интересуюсь только ремонтом. У меня может быть много других интересов в жизни. Это всегда нужно учитывать.

В контент-маркетинге хорошо работают бэкстейджи. Показываешь свою команду. Демонстрируешь всю изнанку производственного процесса: от интервью с разработчиками до каких-то мелочей — «а вот так мы переезжали в наш новый офис».

Настрой процесс дистрибуции контента и процесс ресайзов, когда адаптируешь контент под каждый из каналов дистрибуции. Другими словами, нельзя писать одно и то же и в Facebook*, и в «Одноклассники». Для всех каналов нужны свой формат и своя стратегия размещения.

Даже если ты делаешь самый простой из серии «Узнай свой финансовый гороскоп» или «Кем станет твой ребёнок, когда вырастет». Тестами можно собирать базу для ретаргетинга, устраивать конкурсы среди поделившихся, собирать email. Из этого можно сделать масштабированный процесс продакшена, объявлений через авторизацию. Часть данных можно забирать c Facebook* и настраивать триггерную стратегию. Всё это можно использовать для будущих продаж, и это совсем не требует больших затрат.

В целом же контент-маркетинг уже давно движется в сторону создания собственных редакций и выделения больших бюджетов внутри компаний. Чтобы расширять пользовательскую аудиторию, нужно растить лояльность внутри неё.

Контекст или SEO?

Учитывая, что моя специализация — выведение на рынок новых продуктов, для меня и контекст, и SEO — достаточно скучные понятия. Я бы, скорее, выбрал таргетинговую рекламу в соцсетях.

Контекст и SEO — это всегда обслуживание горячего спроса. А мне нравится маркетинг, который сам формирует в людях потребность. Только так можно почувствовать, что управляешь поведением людей. Хотя эти инструменты по-своему эффективны и в маркетинговом сплите, конечно, должны быть.

Свою дальнейшую жизнь с Россией скорее не связываю

С тех пор как открыл собственное маркетинговое агентство (Qmarketing. — Ред.), ни разу не путешествовал. Работаю шесть дней в неделю. По субботам у меня обычно бывает передышка, но и тогда пара встреч может проскочить если не успел завершить начатые на неделе дела. В свободное время, которого сейчас совсем нет, либо выпиваю в Veladora (это мексиканский бар, камерный очень), либо тусуюсь в закрытых спикизи-барах. Ещё бываю в московском клубе 12 Smart Men. Каждые две недели здесь собираются лидеры индустрии, стартаперы, инвесторы, коммерческие директора. Читаем лекции, пьём.

У меня сейчас такой режим, что надолго вылетать никуда не получается. Хотя в Астану недавно летал. Там находится большой предпринимательский хаб, организованный совместно с государством. Это большая обучающая программа для стартаперов. У них там создаётся прикольная экосистема для стартапов. Мы очень гордимся, что участвуем в обучении предпринимательской прослойки в Казахстане.

До того как открыть Qmarketing, я часто куда-то летал. Минимум раз в год. Моё любимое место — Индия. Лет пять назад в Гоа квартиру себе купил. В Индии атмосфера умиротворения и спокойствия. Всё это не похоже на то, что происходит в ежедневной жизни. Для меня это такой способ остановиться и выдохнуть. В июне планируем открывать представительство Qmarketing в Лондоне. Так что будет возможность в Лондон полетать. Ведём работу над продуктом, который будем запускать в США и странах Содружества (Великобритания, Австралия, Канада). Учитывая, что с этим продуктом будем выходить на внешние рынки, придётся много ездить, договариваться. В ближайшие пару лет планируем полностью переориентировать Qmarketing на западный рынок. Так что свою дальнейшую жизнь с Россией скорее не связываю.

Приложения, установленные на смартфоне Романа

Контент я в основном потребляю через iBooks. Ещё есть приложение TED, чтобы лекции смотреть. TurboScanner — такая штука, которая позволяет сканировать документы. Ещё есть всякие криптокошельки и котировки. DOC+. Ну, Facebook*, понятное дело. «Яндекс Еда» — очень хорошее приложение, удобный интерфейс.

Если говорить про мессенджеры, из нетривиальных есть Signal. Он, кстати, гораздо лучше защищён, чем тот же Telegram. Приложение Zoom — для связи с клиентами из Лондона. Slack — мы его используем внутри команды. Ещё установлены обычные приложения вроде Skype, «Google Диска», Hangouts.

Роман Кумар Виас

основатель Qmarketing, совладелец Qlean

Если совсем скучно, в Replika что-то пишу. Это приложение с нейросеткой, которое позволяет собирать твою семантику. Когда ты умрёшь, твои родственники смогут пообщаться с тобой.

Musical.ly ещё есть. Установил его, так как пытаюсь научиться потреблять контент для молодой аудитории. Для этого выделяю три часа в неделю. Чтобы быть в теме. Смотрю каналы на YouTube, которые поколению Z сейчас интересны. В общем, я в курсе всех версус-батлов, Данил Поперечных, Саш Спилберг и так далее.