Реклама на десктопе и мобильных одинаково эффективна: исследование

Дефицит качественного рекламного инвентаря, информационная перегрузка и низкое качество контакта с аудиторией — это ключевые проблемы рекламной индустрии, которые снижают эффективность маркетинговых кампаний. К таким выводам пришёл «СберСеллер» в исследовании «Экономика внимания».

Рассказываем о результатах подробнее.

Реклама на десктопе и мобильных платформах даёт сопоставимый эффект. Пользователи примерно одинаково часто смотрят на рекламу на десктопах и мобильных устройствах: плотность внимания составляет 0,75 и 0,74 соответственно. Уровень запоминаемости тоже сопоставим, но с небольшим перевесом: спонтанная запоминаемость на десктопах составляет до 19%, а на мобильных — 15%. А уровень запоминаемости с подсказкой составляет 35% против 31% соответственно.

Зумеры и миллениалы по-разному сканируют страницу. Внимание взрослых пользователей на главных страницах сайтов в десктоп-версии более рассеянное: из-за обилия информации фокус гуляет по странице. У молодёжи, наоборот, больше концентрации на основном контенте.

В мобильной версии картина другая: у зумеров внимание становится более скользящим, а миллениалы удерживают фокус лучше. Из-за этой разницы между платформами запоминаемость брендов у обеих групп, по данным исследования, в итоге имеет примерно один уровень.

Чем ярче формат и визуал, тем выше запоминаемость. Чем более выразительным оказывается формат и визуальное решение, тем лучше он запоминается аудитории. Так, баннеры формата «Карусель» показали 23% спонтанной запоминаемости и 36% — с подсказкой. HTML-креативы показали сопоставимый результат — 18% и 34% соответственно.

У мультиформатных размещений результат скромнее: 11% спонтанной запоминаемости и 23% — с подсказкой. Контекстные объявления, интегрированные в основной контент, продемонстрировали самые низкие показатели: 18% — при подсказке и лишь 6% спонтанной узнаваемости.

Верхняя позиция — не гарантия узнаваемости. Верхние баннеры запоминаются примерно так же, как боковые и нижние — и на десктопах, и на мобильных устройствах. Объяснение этому такое: старт страницы часто пролистывают, быстро переходя к заголовку и основному контенту.

Например, на десктопах верхний баннер получил 17% спонтанной запоминаемости, а нижние и боковые дали сопоставимые значения (до 19%). В мобильной версии на главных страницах различия по позициям тоже не нашли: запоминаемость с подсказкой — 28%, спонтанная — 12% у верхних и нижних размещений.

Второй и третий экраны — точка роста для малоизвестных брендов. По данным «СберСеллера», для менее известных брендов лучше работают второй и третий экраны, то есть реклама на середине пользовательского пути. Это наблюдение относится и к десктопу, и к мобильным приложениям.

Причина — естественная динамика просмотра: после первых секунд пролистывания пользователь чаще замедляется и внимательнее смотрит на элементы страницы, включая рекламу.