Разрабатываем retention-стратегию. Часть 1: цели, KPI, карта поведения, инфраструктура

Если нет проработанной стратегии, то коммуникация чаще всего носит бессистемный характер, а её эффективность сложно отслеживать. Мы подготовили базовую инструкцию по составлению retention-стратегии — её можно адаптировать для различных отраслей бизнеса.

В первой части рассказываем:

• Что входит в retention?
• Цели и задачи retention-стратегии
• Анализ существующих данных
• Выбор KPI для retention-стратегии
• Customer Journey Map
• Описание инфраструктуры

Что входит в retention?

Это понятие включает в себя:

• ручную и автоматизированную коммуникацию (транзакционные и сервисные уведомления, триггерные письма, обучающие сценарии);
• разработку акций и распродаж, генерацию промокодов;
• управление программой лояльности;
• внедрение CRM-системы и работу с ней;
• аналитику, подготовку отчётов, контроль LTV (пожизненной ценности клиента);
• использование различных коммуникативных каналов (email, SMS, мессенджеры, mobile push, web push, pop-up уведомления и звонки из call-центра).

Подход к составлению retention-стратегии будет отличаться для разных типов бизнеса — в зависимости от масштабов, отрасли, сектора и так далее. Тем не менее существуют общие принципы, универсальные для любой компании.

Вот что всегда входит в структуру retention-стратегии:

Обоснование

• цели и задачи;
• показатели эффективности.

Анализ существующих данных:

• оценка рынка и конкуренции;
• пользовательский опыт;
• аудит клиентской базы;
• аналитика существующего retention-маркетинга.

Customer Journey Map:

• подход к сегментации;
• портрет потребителя;
• список пользовательских данных;
• матрица сегментов;
• карта коммуникации (отдельно каждый канал).

Описание инфраструктуры:

• условия настройки сервисных/транзакционных уведомлений;
• описание архитектуры триггерных сценариев, каскадных отправок, архитектура автоматизации;
• наращивание базы контактов;
• работа программы лояльности;
• автоматизация частоты отправок и чистки базы;
• архитектура данных для персонализации.

Цели и задачи
retention-стратегии

Retention-стратегия начинается с постановки целей. Они отражают текущие бизнес-цели компании и должны быть синхронизированы с общей маркетинговой стратегией и даже частично заимствованы из неё. Если таковая отсутствует, то формулировка целей ложится на плечи retention-менеджера. Вот примеры целей из реальных стратегий, разработанных нами для наших клиентов:

• рост числа лояльных клиентов;
• увеличение доли продаж через retention-каналы;
• внедрение дополнительных каналов коммуникации с клиентами (push-уведомления, pop-up уведомления, мессенджеры);
• увеличение базы подписчиков для вовлечения в коммуникацию;
• минимизация выгорания базы активных подписчиков;
• создание системы коммуникации без негативного влияния на репутацию и отношение к компании;
• поддержание отдела продаж: коммуникация для напоминания и захвата клиентов;
• разработка единой коммуникационной концепции для целостного восприятия в сознании клиентов;
• привлечение клиентов из онлайна в офлайн-точки и наоборот;
• возврат посетителей на сайт или в офлайн-точки;
• сбор данных о целевых лояльных покупателях (анкетирование);
• внедрение омниканальности в маркетинг и программу лояльности.

После постановки целей составляется список задач — практических шагов, которые также подробно прописываются в стратегии. Задачи могут включать в себя глубокую сегментацию базы, формирование портрета клиента, составление триггерных сценариев, создание промостраниц, составление плана инфоповодов для коммуникации с каждым сегментом и многое другое.

Анализ существующих данных

При работе над retention-стратегией большая часть времени посвящается именно анализу существующих данных. На этом этапе описываются целевая аудитория и ваше место в её жизни, уникальность вашего продукта, ваше отличие от конкурентов и за счет чего вы сильнее. Полученные инсайты можно применять в возвратных сценариях, чтобы предотвратить отток клиентов, а также использовать для мотивации подписчиков на целевые действия.

Основные данные для анализа:

• данные по посетителям — общие показатели трафика, сезонная динамика, устройства, показатель отказов, когортный анализ по посещениям;
• данные по покупателям — соотношение новых к вернувшимся, группы по количеству покупок и сумме трат, распределение дохода по группам пользователей, количество дней и сеансов до транзакции, когортный анализ по транзакциям;
• данные по разделам сайта — самые посещаемые страницы и разделы, страницы с высокой ценностью просмотра, используемые устройства, когортный анализ по посещениям;
• данные по продуктам — самые популярные продукты и категории, обзор предпочтений, доход по брендам, ключевые слова поиска по сайту.

Дополнительно можно проанализировать:

• коммуникационную стратегию конкурентов для формирования собственных уникальных отличительных черт (типы рассылок, каналы коммуникации, наличие персонализации, программы лояльности, омниканальность, стиль общения);
• пользовательский опыт взаимодействия с сервисом или продуктом (выявление возможных проблем и точек с наибольшим количеством отказов);
• базу подписчиков (динамика пополнения и оттока, срок жизни и LTV, доля платящих клиентов, доля невалидных адресов и прочее);
• существующий retention-маркетинг (репутация отправителя, доля открытых писем, отписок, переходов по ссылкам, жалоб на спам и прочее).

При проведении анализа вы можете столкнуться с проблемой избыточной информативности. Она возникает, если компания существует давно и у неё накоплено огромное количество данных, но при этом отсутствует чёткое представление, как их анализировать. В этом случае рекомендуем оперировать только теми данными, которые вы можете адекватно применить, и отбросить те, что будут усложнять принятие решений. Работа над стратегией не должна затягиваться более чем на 3-5 месяцев.

С другой стороны, если компания только выходит на рынок, возникает проблема недостаточной информативности: нет данных для сегментации, коммуникация с подписчиками ранее не велась. В такой ситуации стратегия будет представлять собой набор тезисов и гипотез, которые станут тестироваться и дорабатываться по мере накопления данных и отслеживания эффективности.

Выбор KPI
для retention-стратегии

Выбор ключевых показателей эффективности напрямую зависит от поставленных целей. В некоторых областях, таких как недвижимость или торговля автомобилями, невозможно отследить чёткую зависимость прибыли от рассылки или иной коммуникации, поэтому основным KPI будет охват/информирование. Ниже приведены наиболее распространённые метрики, которые можно применять в большинстве бизнес-сфер.

Растущие KPI:

• объём/доля возвратного трафика;
• доля подписчиков среди новых покупателей;
• совокупная выручка по каналу коммуникации;
• выручка с 1 тысячи отправленных писем;
• охват/информирование (измеряется в количестве подписчиков, открывших хотя бы одно письмо за отчётный месяц).

KPI на снижение:

• доля отказов до заявки;
• выгорание контактной базы (отношение отписок к новым подписчикам);
• выгорание базы платящих клиентов;
• доля жалоб на спам (отдельно по отношению к отправленным и открытым письмам).

Customer Journey Map

Карта пользовательского пути — это визуализация движения пользователя от первого знакомства с брендом к статусу постоянного покупателя. В этом разделе детально прописываются все срезы и микросегменты, на которые делится база, строится карта миграции пользователей из сегмента в сегмент, определяются средняя и допустимая скорости такой миграции, а затем прорисовываются все возможные сценарии взаимодействия и точки касания с подписчиком в тот или иной момент времени.

Раздел включает в себя:

• выбор подхода к сегментации (поведение, демография, предпочтения, LTV, RFM, вовлечённость и так далее);
• составление портрета потребителя;
• определение tone of voice бренда — общего стиля коммуникации, а также ключевых сообщений для каждой группы сегментов;
• составление списка пользовательских данных, которые будут использоваться для сегментации непосредственно в CDP;
• составление матрицы/дерева сегментов;
• прорисовка карты коммуникации для каждого сегмента в каждом канале.

Подход к сегментации

Существует два подхода к сегментации: автоматический и ручной.

В случае с автоматической сегментацией компания подключает Customer Data Platform и решение с искусственным интеллектом. Такая платформа использует заранее заданный алгоритм для автоматического разделения пользователей на сегменты по значимым характеристикам, которые она начинает считывать и накапливать по всем пользователям, посещающим сайт. Некоторое время система запоминает поведение и затем начинает самостоятельно сегментировать всех клиентов по сходным признакам на основе накопленных данных, предсказывая, кто станет постоянным покупателем, кто купит единоразово, а кто совсем не принесёт ценности продукту.

При автоматическом подходе отдел email-маркетинга не занимается рутинными задачами, а изучает аналитику и при необходимости корректирует работу алгоритма.

Автоматическая сегментация может существовать в двух вариантах: коробочное решение от крупных платформ или самостоятельно разработанная логика внутри компании с учётом её специфики. Последний вариант выбирают в основном технологические, медицинские или государственные компании, имеющие дело с персональными данными 1 и 2 уровня (национальная и расовая принадлежность, религиозные взгляды, политические убеждения, состояние здоровья и интимная жизнь субъекта, данные о биологических или физиологических особенностях субъекта, в том числе фотографии и отпечатки пальцев).

Для других компаний выгоднее коробочное решение, например, от таких платформ, как Exponea или eSputnik, — его можно подключить за 2-3 дня,
а за 10-15 дней полностью интегрировать в корпоративную систему.

В чём преимущество автоматической сегментации? Рассмотрим гипотетический интернет-магазин товаров для дома. Аудитория —
более 300 тысяч уникальных посещений в месяц. CDP следит за поведением каждого из этих посетителей, с момента первого захода до оставления контакта, анализирует поведение даже анонимов.

Затем автоматически дробит всю собранную контактную базу на сегменты по разным срезам и критериям, начиная от времени и источника регистрации, потом — на подсегменты по географии, категориям интересующих товаров, времени нахождения на страницах сайта, количестве просмотренных товаров за сессию, сходности просмотренных товаров между собой, сумме предыдущих покупок, давности посещения, привычке к покупкам со скидками и так далее.

Накладывая один срез сегментации на другой, мы получаем тысячи микросегментов. Для каждого из них платформа выбирает оптимальную цепочку писем и отправляет с математически рассчитанной частотой в правильное время, доводя подписчика до того момента, когда он готов совершить покупку.

Если в рамках стратегии будет выбрана ручная сегментация, то нужно заранее учитывать, что она потребует значительно больше времени при куда меньших возможностях.

Алгоритм проработки сегментов будет таким же, как описан выше, но с одной большой оговоркой. Живой маркетолог просто не способен охватить вручную объём данных, с которым работает ИИ. Даже если их описать в стратегии, реализация её будет едва ли достижимой без использования специализированных инструментов автоматизации маркетинга. Поэтому в Customer Journey Map нужно закладывать адекватное ограничение на человеческий ресурс.

Если в компании работает один retention-маркетолог и не планируется найм ещё десяти (или передачи сопровождения на аутсорсинг в агентство), либо закладывайте бюджет на автоматизацию, либо очерчивайте такое количество сегментов, которое возможно будет физически охватить. Например, сегментируйте только по поведению + RFM. Или только по интересам + наличию покупок, а остальное время отведите на эксперименты и гипотезы.

Портрет потребителя

Портрет потребителя — это собирательный образ идеального клиента. Составляя его, маркетологи опираются на реальные данные о поведении выгодных клиентов компании, но самая важная часть портрета — это предположения о внутреннем мире таких людей. Какие ценности и потребности у вашего идеального клиента? Каковы его страхи, мечты? Какую проблему он хочет решить? Что может помешать ему приобрести продукт компании?

Ответы на эти вопросы помогут сделать коммуникацию более прицельной — ваши письма будут вызывать у читателей нужные эмоции и мотивировать на покупку (или иные целевые действия).

К примеру, в контактной базе клиники по пересадке волос самым выгодным будет сегмент «мужчины 38-55 лет». Портрет потребителя, составленный маркетологами клиники, может выглядеть следующим образом: мужчина от 38 до 55 лет, лысый или лысеющий, с уровнем дохода выше среднего, разведённый.

В портрете описываются возможные личные характеристики такого человека: что для него важно, какие у него проблемы, чего он хочет и чего боится. Например, он хочет с лёгкостью знакомиться с женщинами и знать, что нравится им. Хочет всегда быть уверенным в себе, получать удовольствие от жизни, чувствовать себя молодым и свободным от переживаний. Хочет нравиться самому себе.

Но девушки не смотрят на него с интересом, а те, за кем он ухаживает, насмешливо называют «папиком». В итоге мужчина комплексует из-за лысины, ему грустно смотреть на себя в зеркало. Когда он смотрит на свои старые фотографии, то понимает, что не так уж изменился — только эта залысина выдаёт возраст. Вот если бы её убрать, он снова стал бы «крутым парнем». Мог бы сделать всё, о чём мечтал в 30, покорил бы любую вершину, очаровал любую красотку.

Этот детальный портрет помогает выстраивать общение с реальными подписчиками. Коммуникация будет касаться болезненных точек и предлагать пути решения: «Стесняетесь снимать шляпу? Приходите к нам в клинику — возможно, вы перестанете её носить!» или «Лысина идёт Джейсону Стэтхему и Брюсу Уиллису. Красивая прическа идёт всем».

Список пользовательских сегментов

Список пользовательских сегментов — простой, но важный раздел. Это перечень всех категорий данных, которые вы собираете и которыми можете оперировать. Да, целый раздел посвящён только списку и комментариям, какие из этих данных в какой коммуникации можно использовать.

Вообще при подготовке такого списка можно обнаружить данные, которые ранее не использовались в специальных предложениях. Пример: маркетолог салона оптики, изучая структуру и содержание базы данных клиентов, узнает, что в анкетах есть информация о цвете глаз. Это отличная основа для запуска дополнительной локальной акции — предложить сегменту зеленоглазых подписчиц скидку 20% на очки с красной оправой.

Кроме того, список сегментов облегчает постановку технических заданий. Изучив имеющиеся данные, компания сможет организовать сбор дополнительной информации, которая потребуется для сегментации и персонализации в дальнейшем, — например, сделать рассылку с опросом, добавить новый пункт в анкету программы лояльности, добавить виджет опроса на сайте и так далее.

Матрица сегментов

Матрица составляется на основе списка пользовательских сегментов. В первом левом и/или первом верхнем столбце перечисляются сегментарные срезы, а на их пересечениях указывается частота получения рассылок для каждого из них и характер этих писем.

Пример: разовые покупатели получают не более трёх рассылок в неделю (возвратная, новостная, дайджест статей из блога и прочее). Неактивные подписчики — одно письмо с дайджестом раз в две недели.

Матрица сегментов также позволяет указать предельную интенсивность коммуникации для каждой группы пользователей.

Карта коммуникаций

В этом разделе retention-стратегии детально прописывается содержание различных категорий рассылок, их структура и стилистика по всем каналам коммуникации (email, push-уведомления, мессенджеры, SMS).

Если предполагается большое количество различных категорий рассылок (триггерные, транзакционные, новостные и так далее), карта коммуникаций становится самым объёмным и трудоёмким разделом.

Нужно описать:

• каждое событие, запускающее письмо или цепочку писем;
• содержимое каждого письма в каждой цепочке;
• на кого эти письма ориентированы;
• какие предложения или промокоды в них содержатся (на конкретные товары, на группы товаров, общая скидка и прочее).

При разработке карты коммуникаций не советуем рисовать одну бесконечную разветвлённую цепочку на весь проект. Это делает вашу коммуникацию линейной, ограничивает каждого пользователя одним статусом, а в реальности он может иметь несколько разных подстатусов: регулярный покупатель, человек с «забытой корзиной», покупатель с определённой суммой среднего чека и так далее. По каждому из этих подстатусов можно запускать соответствующую рассылку.

В идеале коммуникацию нужно делать многомерной, составлять её из множества параллельных сценариев — и продумывать каждый из них отдельно, как цепочку писем со своей внутренней логикой. В то же время очень важно не перегрузить подписчика количеством писем. Здесь поможет функция ограничения частоты отправок, о которой расскажем ниже.

Описание инфраструктуры

Описание инфраструктуры охватывает техническую сторону стратегии, её воплощение в жизнь. В этот раздел входят следующие пункты:

• настройка сервисных/транзакционных уведомлений;
• описание архитектуры триггерных сценариев, каскадных отправок, архитектуры автоматизации;
• наращивание базы контактов;
• работа программы лояльности;
• автоматизация частоты отправок и чистки базы;
• архитектура данных для персонализации.

Настройка сервисных/транзакционных уведомлений

В этом подразделе находятся шаблоны сервисных/транзакционных уведомлений, а также условия их отправки: откуда загружаются данные в шаблон, в связи с каким событием, в какой момент времени уведомление уходит на адрес подписчика.

Сервисные/транзакционные уведомления важно отличать от триггерных сценариев. Уведомления — это единичные сообщения, которые формируются по шаблону и отправляются в связи с конкретным событием: оформление и оплата заказа, отправка заказа в пункт выдачи, привязка карты к профилю, отмена подписки, новые личные сообщения и прочее.

Триггерные письма

В этом подразделе аналогичным образом прописываются триггерные сценарии: какой текст они содержат, в каких случаях запускаются и каков интервал между письмами одной цепочки. Триггерные сценарии описываются по тому же принципу, что и сервисные/транзакционные уведомления, но у них может быть больше вариантов инициирования.

Триггерные сценарии — это серии писем, которые запускаются в ответ на нетранзакционные события на сайте, внутри сервиса рассылок или в CRM (попадание пользователя в базу, переход в новый сегмент, отсутствие активности и так далее).

Допустим, вы сегментируете пользователей по RFM (давность, частота и сумма покупок). Если пользователь, который был раньше активным, прекратит делать покупки, то по истечении установленного срока он автоматически попадёт в сегмент неактивных подписчиков. Это станет событием для запуска сценария реактивации: пользователь получит письмо с предложением краткосрочной скидки или другого бонуса. Если покупка не состоялась, за этим письмом последуют другие, до самого конца автоматической цепочки. Она прервётся, только если адресат сделает заказ и покинет «неактивный» сегмент.

Каскадные отправки или омниканальность

Каскадной отправкой называется последовательная рассылка сообщений по нескольким каналам (при условии, что в контактной базе есть не только email-адреса, но и номера телефонов или push-токены). В стратегии детально прописываются каскадные сценарии: для каких сообщений запускаются каскадные отправки, в какой последовательности используются каналы коммуникации и с какими интервалами между отправками.

Пример: сначала сообщение отправляется через самый недорогой канал — электронную почту. Если письмо не доставлено или не прочитано, через сутки оно дублируется в форме push-уведомления, которое обходится чуть дороже. На следующий день (при отсутствии реакции) письмо отправляется в Viber или WhatsApp, а в итоге — через SMS-сообщения, которые являются самым дорогим каналом.

Если компания использует платформу с искусственным интеллектом, то приоритет отдаётся варианту, наиболее удобному для пользователя. Система анализирует все отправки и прочтения одного пользователя: если он почти не открывает электронные письма, но реагирует на push-уведомления, можно поменять очерёдность каналов и сделать push основным.

Если же выбранное техническое решение не предлагает возможности интеллектуального переключения между каналами, то правила смещения фокуса с канала на канал описываются маркетологом самостоятельно, непосредственно в рамках стратегии.

Наращивание базы контактов

В этом разделе стратегии подробно описываются все способы, с помощью которых происходит сбор контактной информации (бумажная анкета в офлайн-магазинах, формы, виджеты и pop-up баннеры на сайте).

Следует продумать:

• где форма или анкета будет располагаться;
• каким будет стиль оформления;
• через какое время после закрытия форма будет демонстрироваться повторно;
• будут ли предлагаться бонусы за оформление подписки (скидки, пробники, бесплатная доставка);
• какие нужны дополнительные данные (пол, номер телефона, наличие детей или домашних питомцев и тому подобное).

Не стоит жадно собирать все возможные данные. Исходите из сферы деятельности вашей компании, а также её возможностей по сегментации и аналитике, иначе вы рискуете столкнуться с проблемой избыточной информативности (о которой шла речь в предыдущей статье).

Программа лояльности

Программа лояльности — этап, описание которого достойно отдельной статьи.

Помимо прогнозирования бизнес-ожиданий от внедрения программы и формирования критериев классификации приоритетных клиентов, нужно:

• продумать и описать механику генерации промокодов;
• установить уровни, при достижении которых увеличиваются размеры скидок и бонусов, системы начислений и списаний;
• распланировать сценарии уведомлений о начислениях и сроках использования бонусных баллов и действия кодов;
• решить, будут ли это отдельные письма или сквозные блоки во всех проморассылках о текущем статусе и суммах, которые осталось потратить до перехода на новый уровень лояльности.

По-хорошему, составлять этот раздел надо, заранее понимая возможности инструмента автоматизации, который будет использоваться, чтобы не было больших расхождений между планами и возможностями реализации.

Автоматизация частоты отправок и чистки базы

Есть три подхода к частоте отправок:

• компания делает рассылку с той частотой, которую сама считает правильной, не принимая во внимание вовлечённость пользователей;
• компания проводит опрос подписчиков: как часто они хотели бы получать рассылку;
• компания автоматизирует частоту отправок в зависимости от вовлечённости адресата.

Последний вариант оптимально подходит для компаний с большим объёмом ежедневных отправок.

При автоматизированной стратегии частоты отправок пользователи делятся на группы по активности, и для каждой группы указывается предельное количество писем в день или в неделю. Описание также делается по принципу матрицы сегментов. Чем выше активность пользователя, чем чаще он читает письма и переходит по ссылкам — тем больше рассылок он получает (новости компании, спецпредложения, акции, распродажи, новые поступления, дайджест блога).

Архитектура данных для персонализации

Компании, ведущие очень большое количество рассылок, — например, новостные агрегаторы, сайты с контентом для взрослых, крупные ритейлеры с широким товарным ассортиментом — могут предложить своим подписчикам рассылку с персонализированными подборками контента. Для этого используются реляционные таблицы, из которых платформа выгружает данные и формирует уникальные письма.

Возьмём, к примеру, крупный агрегатор, который рассылает подборки новостей согласно предпочтениям пользователей.

На странице подписки можно выбрать тематики: политика, глобальная экономика, медицина, экология и другие. Количество подписчиков у популярных новостных порталов доходит до нескольких миллионов, и каждый из пользователей получает уникальную по составу подборку новостей. Если сегментировать базу по всем существующим предпочтениям и их комбинациям, получатся миллионы сегментов, и даже автоматическое решение будет с трудом их обрабатывать.

Автоматическая персонализация работает следующим образом: для каждой категории новостей в базу данных выгружается таблица с обновлениями: дата новости, ключевые слова, текст новости, внутренний идентификатор этой новости. Аналогичным образом создаётся таблица подписчиков, где для каждого пользователя даётся список идентификаторов согласно его предпочтениям. При создании письма система использует один универсальный шаблон и подставляет в него не текст, а список соответствующих ID — то есть тело письма формируется автоматически.

Такая система оперирует данными, которые хранятся в корпоративных базах, поэтому для коробочных решений необходимо настроить передачу данных, а затем ссылаться на ту или иную внутреннюю таблицу. Таким образом, каждый раз будет формироваться новое письмо на основе обновлённых данных из таблиц.