«Пресс-служба не должна превращаться в колл-центр»

Кирилл Брейдо

Карьеру в спортивных медиа Кирилл Брейдо начал в 18 лет с позиции звукорежиссёра на телеканале «Евроспорт», через три месяца он стал комментатором. Получил высшее образование по экономической специальности, но решил связать жизнь со спортом.

После окончания университета перешёл в пресс-службу ФК «Локомотив». Далее работал медиапродюсером в Российском футбольном союзе и занимался частными проектами. Вернулся в «Локомотив» в 2019 году и занимал должность директора по связям с общественностью и клубных медиа (пресс-атташе) до марта 2021 года.

В интервью Кирилл рассказал:

• чем занимается пресс-служба футбольного клуба;
• как уговорить футболиста дать интервью;
• как устроен обычный рабочий день пресс-атташе;
• как попасть в пресс-службу футбольного клуба и сколько можно зарабатывать.

«Самое важное в профессии — выдержать баланс»

— Чем занимается пресс-атташе футбольного клуба? Самое распространённое мнение — созданием позитивного имиджа клуба. Согласен с таким утверждением?

— Я бы назвал две главные функции:

• мониторинг информационного поля и реакция на новости, связанные с клубом и игроками (как правило, негативные);
• формирование собственной повестки (естественно, позитивной).

Что самое важное — нужно уметь держать баланс. Можно запросто погрязнуть в отработке негативной повестки, опровержениях и комментариях. Только вы закроете одну дырку в стене, как тут же вода польётся из другой. Но пресс-служба — это не колл-центр по обработке запросов журналистов. Нужно иметь свой контент-план с положительной повесткой.

Читайте также:

Много нервов, два диктофона и свой Telegram-канал: как работают спортивные журналисты

— На какое время вперёд вы продумывали контент-план?

— В футболе всё просчитать невозможно, многое зависит от результатов матча, от трансферов, от инфоповодов. Но есть вещи, которые ты знаешь заранее: когда у тебя Новый год, когда у тебя 8 Марта, когда день рождения легендарного футболиста, когда пройдёт жеребьёвка Кубка России и так далее. Подробный план мы составляем на пару недель вперёд, а календарь событий — на сезон.

— В какой момент вы разрабатывали контент-план на сезон? На летних сборах?

— На сборы мы уже приезжаем с планом и знаем, что снимем для клубного ТВ, для тиктока, что будем постить в твиттере. Согласовывая командировку с руководством, мы должны обосновать, почему у нас столько людей едет на сборы, когда и что мы будем делать, какие у нас задачи.

— Сколько человек работало в пресс-службе «Локомотива»?

— Помимо меня, было ещё четыре человека:

• Анна Галлай. Моя правая рука по работе с основной командой, параллельно она была пресс-атташе женской команды.
• Евгений Кириллов, пресс-атташе «Казанки» (фарм-клуб «Локомотива», где выступают молодые футболисты). Плюс у него была стратегическая задача — воспитание молодых ребят. Чтобы они учились быть медийными личностями, тому, как вести себя в медиапространстве.
• Василий Осколков — это шеф-редактор официальных сайтов команд. На нём же подготовка программок — это такие предматчевые буклеты, в которых можно найти информацию об играющих соперниках: составы команд, история их противостояния, интервью с участниками события.
• И Егор Георг, младший специалист. Он сопровождал игроков на интервью, готовил новости на сайт, выполнял исследовательскую работу и так далее.

— Кто в вашей команде занимался соцсетями?

— Отдел SMM, Тимур Байрамов и Гузель Мухамедьянова, без каких-либо агентств. Я считаю, что ведение соцсетей клуба должно быть inhouse. Чтобы вести социальные сети, нужны оперативность и отменное понимание ToV бренда «Локомотив». Работа со специалистами на аутсорсе всегда заканчивается проблемами для футбольных клубов — то формулировка не та, то лишняя информация.

«Поговори с журналистами, по‑братски!»

— Ты упомянул, что пресс-служба в том числе проводит беседы с молодыми футболистами о медиасоставляющей их профессии. Вы проводили подобные форматы со всеми игроками?

— Да, со всеми. Мы в формате лекций рассказывали им о том, как важно интегрироваться в медиа и выстраивать свой личный бренд. Обучали открытости, обсуждали, что должно быть уважение к болельщику и понимание веса каждого сказанного слова.

— А почему важно проводить такие лекции?

— У многих футболистов (особенно у тех, которые начинали в 2000-х) есть позиция, что их задача просто показывать игру. Но сейчас такое невозможно, ведь игроки всегда под прицелом камер, прессы и болельщиков. Ты можешь идеально играть, но нагрубишь фанату, это попадёт в интернет, и твоя репутация пострадает. И репутация клуба тоже. В общем, умение держаться на публике — это то, что напрямую влияет на карьеру футболиста и коммерческий успех клуба.

— Основной состав команды тоже обучали?

— Тренеров — нет, конечно. Понятно, что Юрий Сёмин или Марко Николич и без нас и лучше нас знают, как общаться с прессой. Что касается команды, то мы периодически общались с лидерами, капитаном, обсуждали с ними основные тезисы.

— Бывает, что игроки наотрез отказываются общаться с журналистами?

— Многое зависит от характера человека. Кто-то готов всегда давать интервью, кто-то молчаливый. У каждого свой принцип. Чорлука в принципе не любит общаться, но раз в год капитанское интервью давал. Большинство ребят спокойно относятся к общению с журналистами. Но важно, чтобы это было интервью не ради отчётности. А чтобы журналисту было действительно интересно говорить с конкретным игроком.

Но если кто-то категорически отказывался, то в ход шли личные просьбы: «Ну по-братски, ну сейчас вот надо. Вчера не трогал тебя, позавчера тоже». Налаживать хорошие личные отношения важно — ты игроку после тренировок удачные фотографии скидываешь, а он тебя потом тоже выручит, даст хорошие комментарии.

— А приходилось отказывать журналистам в интервью с игроками?

— Конечно, но всегда нужно лично объяснять журналисту причину отказа.

Читайте также:

Журналистки — об особенностях работы корреспондента на Олимпиадах, в хоккее и в экшен-спорте

— Просил удалить опубликованные материалы?

— Существует такое понятие, как эмбарго — предварительная договорённость между пресс-службой и журналистом о времени публикации материала. Бывали случаи, когда журналист нарушал эмбарго, — тогда приходилось связываться с изданиями.

«То стюард ударит журналиста, то болельщика с поддельным билетом поймают»

— Как проходил твой обычный рабочий день, когда не было больших соревнований?

— Например, мы ездим на тренировки. У нас отличные отношения с командой, они нормально относятся к тому, что мы готовим контент в тренировочный период. В конце концов, это наша работа. Но наглеть не нужно и не нужно мешать команде готовиться. И поэтому мы составляли подробный план условного медиадня — когда едем, что хотим снять. Обычно мы снимали 15–20 минут тренировки, потом брали небольшие интервью у футболистов и главного тренера. Всё это публиковали в клубных медиа.

— А дни матчей были тяжёлыми для тебя?

— Лично для меня это всегда самые лёгкие дни. Моя задача — настроить процесс и всё спланировать заранее. На матч я приезжаю обычно за два часа до начала, чтобы сопроводить тренера и футболистов на флеш-интервью. А затем — на пресс-конференцию после игры.

— Значит, удаётся посмотреть игру? :)

— Во время матча не расслабишься, часто что-то происходит — то стюард ударит журналиста, то болельщика с поддельным билетом не пустят. Но иногда получается спокойно посмотреть матч.

Читайте также:

«Просто надо быть психом»: комментатор ЧМ-2018 и Олимпиады — о своей работе

— Объём работы на еврокубке увеличивается?

— Работы много. Прибавляются запросы от иностранных журналистов. Жоау Мариу только во время группового этапа Лиги чемпионов дал интервью девяти иностранным изданиям. Иностранные СМИ работают очень активно.

Кроме того, много общаемся с УЕФА, проговариваем все детали вплоть до расстановки фотографов и операторов. Сейчас клубные телеканалы могут снимать практически наравне с телевещателями, но всё равно надо согласовывать каждый шаг — кто что снимает, куда выкладывает.

«Отпуска не бывает — это вопрос уважения к своей работе»

— У вас в пресс-службе был нормированный рабочий график? Распорядок дня возможно контролировать?

— Практически нет. Условно у тебя есть понимание, что в два часа дня ты идёшь к руководству защищать концепцию столетия клуба, в три часа ты встречаешься с департаментом коммерции. В четыре — у вас внутренняя планёрка по соцсетям. В семь вечера — мозговой штурм для промо к ближайшему матчу. А по ходу дня может произойти всё что угодно. Все пишут, звонят, просят интервью с Крыховяком, Гильерме. Ты пишешь игрокам — у тебя образуется ещё десять дополнительных коммуникаций. Потом в каком-то Telegram-канале появляется новость, что «Кикнадзе съел ребёнка» (это шутка, если что), ты начинаешь узнавать, действительно ли это так. Потом надо думать, как опровергать. А потом бежишь на совещание с УЕФА. У меня не было никакого режима, никакого графика. Иногда мог лечь спать в пять утра.

— Когда же отдыхать?

— Ну ты же спишь. А если серьёзно, я только неделю отпуска отгулял, и то был постоянно на связи. Это вопрос уважения к своей работе, ты не можешь взять и пропасть. Новости разного толка приходят всегда.

— Удавалось посмотреть города, в которых «Локомотив» играл? Например, клуб часто проводил сборы в Австрии.

— Времени на отдых и прогулки по австрийским красотам нет, хоть сборы и длятся месяц-полтора. Выходные команды — это не твои выходные. У вас своя программа, своя подготовка к матчам.

«Важно знать инструменты пиара, но куда важнее — любить футбол и его атмосферу»

— Какие качества важны для пресс-атташе в первую очередь?

— Ты должен всё уметь, быть универсальным игроком — и в SMM уметь, и тексты редактировать, и много чего ещё. Но в первую очередь — ты должен владеть искусством коммуникации, потому что договариваться придётся много, о разных вещах и с разными людьми.

— Уметь планировать важно?

— О да! Грамотное планирование здорово облегчает жизнь всем. Например, мы вели таблицу, какой игрок на каком матче идёт на флеш-интервью. Эти интервью проходят сразу после свистка, и если заранее не договориться с кем-то из игроков, что он выйдет и поговорит с журналистами, ты можешь просто остаться без спикера или потратишь уйму времени на уговоры. Дискомфортно будет всем — тебе, игрокам и журналистам, которые ждут. Поэтому такое можно и нужно планировать.

— Сколько зарабатывает пресс-атташе топ-клуба Российской премьер-лиги, если не секрет?

— Нельзя назвать зарплату пресс-атташе или руководителя департамента, так как разброс очень большой: разные обязанности, разный уровень специалистов. Сравнивать некорректно. Может, 100 тысяч рублей, а может, и 700. Что касается сотрудника пресс-службы, то, думаю, он может зарабатывать от 80 до 140 тысяч рублей.

— Как попасть в спортивную пресс-службу?

— Мы старались искать людей по своим каналам, в основном в спортивной журналистике, чтобы человек был хоть немного в контексте. Работы много, и тратить время на обучение человека с нуля не хочется. Но спортивная журналистика — профессия довольно узкая, в ней банально мало специалистов, поэтому брали и новичков. Да и в пресс-службе огромная роль у пиарщиков, где недостаточно просто хорошо писать, это всё же другие навыки.

В футбольной пресс-службе важно знать инструменты пиара, но куда важнее — любить футбол и его атмосферу, разбираться в нём. Без любви к этому виду спорта человек просто не адаптируется в команде.