Почему мечты о будущем цепляют сильнее, чем воспоминания: разбираем феномен форестальгии

О форестальгии в маркетинге рассказала CEO WIM.Agency Оля Чемм.

Вы смотрите рекламу, в которой показывают светлое будущее, — и уже хотите купить товар, который его обеспечит. Так работает форестальгия — тоска по будущему.

В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я расскажу:

• что такое форестальгия;
• почему она работает лучше ностальгии;
• как использовать её в маркетинге.

Что такое форестальгия

Форестальгия — это тоска по будущему, которое человек предвкушает или воображает, но которое ещё не наступило. Хотя о форестальгии начали говорить недавно, сам термин придумали ещё 20 лет назад. Первое определение появилось в Urban Dictionary в 2006 году.

Один из пользователей словаря описал форестальгию как «горько-сладкую тоску по вещам, людям или ситуациям, которые лишь предстоят в будущем». Позже появились и другие трактовки: «ощущение, что фантазии стали реальностью» и «стремление человека к идеализированному будущему».

Термин произошёл от знакомого нам слова «ностальгия». Филолог, автор книги «Будущее ностальгии» Светлана Бойм пишет, что слово буквально означает тоску по родине. Его впервые употребил Иоганн Хофер, описывая тоску по дому солдат, слуг и студентов, находящихся вдали от дома. Нэнси Фридман, автор колонки про форестальгию, говорит, что слово «ностальгия» к 1920-м годам приобрело свой нынешний смысл — стало обозначать приятную грусть по далёкому месту или времени.

Почему в тревел-маркетинге форестальгия работает лучше, чем ностальгия

Исследователи из Вашингтонского университета считают, что использовать форестальгию более эффективно, потому что будущее вызывает более сильные (и чаще положительные) эмоции, чем прошлое. Это связано с неопределённостью, активным мыслительным процессом и завышенными ожиданиями, которые возникают при предвкушении событий. Учёные пришли к таким выводам в ходе эксперимента.

Исследователи сравнивали форестальгический и ностальгический подходы в тревел-маркетинге. Они провели три эксперимента с участием 665 путешественников: разделили их на две группы и показывали им разные креативы.

Первой группе людей нужно было вспомнить место, которое они посетили в прошлом, и посмотреть рекламу, ориентированную на ностальгию. В ней использовали фразы «Это было время, непохожее на другое», «Время отправиться в путешествие, чтобы вспомнить прошлое» на жёлтом фоне.

Второй группе участников нужно было представить место, которое они хотели бы посетить в будущем. Затем им показывали рекламу в форестальгическом тоне c фразами «Это будет время, непохожее ни на какое другое», «Время отдыха и новых впечатлений» на бледно-голубом фоне.

Оказалось, что форестальгическая реклама работает эффективнее, по крайней мере в тревел-маркетинге: участники эксперимента были более склонны выбирать направления из рекламы, ориентированной на форестальгию. Но это справедливо не для всех случаев: результат зависел от восприятия человеком будущего и от того, когда он планировал путешествие.

Недавнее исследование E-Promo Group тоже подтверждает эффективность форестальгии в тревел-маркетинге. Согласно ему, 69% потребителей предпочитают рекламные сообщения, отсылающие к будущему. Только 31% предпочли рекламу, вызывающую ностальгию. Но в некоторых случаях всё наоборот — например, тем, кто тратит на путешествия больше 300 тысяч рублей, и тем, кто планирует поехать за границу, больше понравилась ностальгическая реклама.

Как применять форестальгию в маркетинге

Форестальгия может работать не только в тревел-маркетинге, но и в других сферах. Ниже я расскажу, в каких нишах она, на мой взгляд, эффективна, какой целевой аудитории подойдёт и как её выражать в дизайне и в тексте.

Ниши, в которых форестальгия может подействовать (и уже действует):

• Автомобильная индустрия. Бренды используют образы будущего, предлагая не просто машину, а стиль жизни, эмоции от владения и перспективу технологического превосходства.
• Здоровье и wellness. Бренды, связанные со спортом, питанием и медициной, часто используют мотивацию через форестальгию: «Представьте себя в идеальной форме», «Будь здоровым в 50+».
• Недвижимость и интерьер. Реклама жилья, ориентированная на мечты и комфорт будущей жизни.
• Образование и саморазвитие. Курсы часто позиционируют как программы, которые помогут «прокачать» себя и добиться успеха.
• Технологии и гаджеты. Apple, Tesla, Samsung продают не только устройства, но также опыт и инновации, которые изменят жизнь пользователей.
• Финансовые и страховые услуги. Компании обещают стабильное будущее — например, используют слоган «Обеспечь себе стабильный доход через 10 лет».

Целевая аудитория, которая хорошо воспринимает форестальгию:

• Люди, находящиеся на этапе изменений (новая работа, брак, переезд, планирование семьи). У них форестальгический посыл вызывает особенный отклик.
• Миллениалы и зумеры. Они ориентированы на мечты, самореализацию, опыт и новые впечатления. Представители этих поколений активно визуализируют будущее и хотят, чтобы бренды поддерживали их стремления.
• Предприниматели и стартаперы. Эта аудитория постоянно смотрит вперёд и строит планы.
• Творческие и прогрессивные личности. Они мыслят категориями развития и роста.

Дизайн, на мой взгляд, должен содержать:

• холодные цвета (голубой, светло-зелёный, пастельные тона) — такие оттенки вызывают чувство спокойствия и мечтательность;
• минимализм — образы должны передавать ощущение свободы и возможностей без лишних деталей;
• элементы будущего — визуализируйте технологии, перспективы, светлые пространства;
• образы мечтающих людей или достигающих чего-то людей — демонстрируйте предвкушение и вдохновение.

Читайте также:

Это будущее было прекрасно: ретрофутуризм в дизайне

Тексты должны:

• Фокусироваться на «будущем Я». Вместо «Помнишь, как было хорошо?» лучше писать «Представь, как будет!».
• Использовать глаголы в будущем времени: «Будешь наслаждаться», «Испытаешь новые эмоции», «Получишь впечатления».
• Передавать лёгкость и вдохновение — нужно, чтобы тексты звучали позитивно и мотивировали.
• Включать вопросы и вовлекать: «Куда отправишься в следующем году?», «Какой будет твоя идеальная поездка?».

Текста не обязательно должно быть много — мечты о будущем можно визуализировать. Например, показать место, которое человек хочет посетить, или его ощущения в будущем.

Главное о форестальгии в 3 пунктах

• Форестальгия — это тоска по будущему, которое человек предвкушает или воображает, но которое ещё не наступило.
• Акцент на форестальгии эффективнее акцента на ностальгии — по крайней мере, в тревел-маркетинге. Но применять форестальгию можно и в других сферах: авто, здоровья, недвижимости, образования и технологий.
• Реклама с форестальгией подойдёт зумерам, миллениалам, людям, находящимся на этапе изменений, предпринимателям и творческим личностям. Чтобы усилить эффект, можно использовать в рекламе холодные цвета, минималистичный дизайн, глаголы будущего времени и вовлекающие вопросы.