Планирование рекламной кампании в YouTube: можно ли получить все и сразу

Цифровой маркетинг существует с конца девяностых годов прошлого века, но многие компании всё ещё не осознают диджитал как целостную систему. Это можно заметить уже на стадии первого обращения в агентство, когда мы с клиентами только начинаем формулировать задачи будущих рекламных кампаний.

У малого и среднего бизнеса так происходит из-за ограниченных бюджетов, отсутствия времени и знаний об инструментах. В крупных компаниях — похожая история, но по иным причинам: сложная организационная структура, частая смена подрядчиков, невысокая квалификация ответственных кадров.

Давайте посмотрим, как это выглядит, на примере рекламы в YouTube.

Отсутствие маркетинговой стратегии

Первая из проблем, с которой мы обычно сталкиваемся, — у клиента нет маркетинговой стратегии или он скрывает от подрядчика какую-то важную информацию. До сих пор встречаются заказчики, которые на старте работ не могут рассказать о своей целевой аудитории или фирменном стиле.

В итоге цели и задачи у будущей кампании нечёткие, малопонятные и сложно реализуемые.

Подмена понятий

Вторая частая проблема — подмена понятий, целей и задач. Смысл в том, что основная цель рекламной кампании должна быть одна, и она всегда приоритетна. Вот, к примеру, один из самых популярных запросов, с которым обращаются 80% клиентов:

Как вы думаете, это запрос на одну кампанию/активность? Нет, далеко не одну. Если от работ, направленных на повышение лояльности, будут и продажи — прекрасно. Но ставить сразу несколько целей для одной рекламной кампании и одного канала — неправильно.

Мы уже третий десяток лет в диджитал, но иногда забываем про базовые принципы рекламы. Чтобы всё разложить по полочкам, попробую составить стратегию рекламных кампаний и активностей для конкретного примера.

Цель рекламной кампании

В первую очередь требуется выбрать что-то одно: на чём мы сосредоточимся в процессе работы (или что позволяет тот или иной инструмент). Это не означает, что второго KPI теперь не будет совсем. Но часто здесь всё упирается в аналитику — в то, как мы будем отслеживать наши ключевые показатели.

Кстати, маленький совет для агентств: никогда не спрашивайте у клиента — даже если очень хочется, — как он планирует измерять лояльность, какие ему нужны KPI. Мало кто ответит на этот вопрос, но никто не любит чувствовать себя дураком.

В чём отличие продвижения канала в YouTube от таргетированной рекламы

Часто клиент видит всё это вместе. И непременно хочет использовать для одной цели, которая, в его представлении, сразу и продажи, и лояльность. Но, как мы выяснили, это невозможно.

А что возможно? Давайте снова по пунктам:

• Во-первых, можно создавать видеоконтент, который будет повышать лояльность. Если он относится к вашей сфере бизнеса, то может быть использован для рекламы в формате Discovery. Это рекомендательные объявления, которые мы видим на первых местах справа при просмотре с десктопа или ниже в ленте — на мобильных устройствах.
• Во-вторых, есть смысл оптимизировать канал по ключевым запросам, проработать семантическое ядро тегов. А также повозиться с оформлением, графиком выхода видео и прочими настройками. Возможно, что это увеличит продажи, но основная цель — повышение лояльности и узнаваемости бренда.
• В-третьих, запустить таргетированную рекламу в YouTube. Для этого потребуется отдельный продающий, призывающий к действию контент, которого не будет в открытом доступе на канале. Он нужен для рекламы In-stream — роликов (с возможностью пропуска через несколько секунд или без), которые показываются на других каналах. Переходы с них могут быть либо на основной сайт, либо на страницу с выгодными предложениями, либо на отдельные лендинги с товарами или услугами. Здесь клиент сможет оставить заявку, сделать заказ или совершить другое целевое действие.

Блогеры и прогноз продаж

Похоже, где-то в B2B-сегменте снова выдали красивый кейс… Иначе не могу предположить, почему все так сильно хотят работать с блогерами. Но, к сожалению, не всем это подходит.

Блогеры не дадут вам прогноза по продажам или звонкам, только охваты и просмотры — это имиджевая реклама. Кроме того, вся она происходит не на вашем, а на чужом канале. Конечно, блогер может продвигать и ваш собственный канал или конкретный товар с промокодом, но в любом случае это две разные рекламные интеграции.

А если договариваться с блогером, как с привлечённым специалистом, о видео на вашем канале — это совсем другая цена. Она будет значительно выше, чем стоимость рекламной интеграции на его канале. И это, если честно, не самая хорошая идея для B2B с очень узкой ЦА.

Поэтому лучше сосредоточиться на продвижении своего канала. Сделайте серию роликов о ваших сервисах, товарах или услугах. О том, как использовать, применять, каких можно достичь результатов. Снимите видео о том, как у вас хорошо и какие все молодцы, запишите отзывы довольных клиентов. Всё это даст громадный скачок репутации, а как следствие — лояльности.

Как поступить на практике

Почему это так сложно организовать прямо в компании, силами одного или двух сотрудников, ответственных за маркетинг? Мой ответ — на следующей иллюстрации, где показан близкий к минимальному набор функциональных единиц, необходимых для реализации проекта.

Если вы работаете в B2B, лучше начать с image-маркетинга, а задачи Performance прорабатывать параллельно. При условии ограниченного бюджета каждой из целей можно заниматься по очереди.

Работа и продвижение на YouTube не сильно отличаются от логики взаимодействия с любыми другими каналами и очень похожи на SMM. Разница лишь в типе производства контента. Для YouTube он сложнее и в разы дороже, если требуется качество.

Да, продвижение в YouTube — пока что новинка для нас. Но и здесь можно применить хорошо известные принципы функционирования систем. А мы, узнав о новом канале, пытаемся получить всё и сразу, как 15 лет назад из контекста или 8 лет назад — из соцсетей.

Выводы

(и бонус для читателей)

Я уверена, что наглядность в планировании и чёткая самостоятельная работа, выстроенная в логическую цепочку, лучше любых аналогий. Поэтому бонус к этой статье — чистый бланк для проработки вашего собственного YouTube-канала.