Перформанс-реклама подорожала на 31% по итогам 2024 года

В четвёртом квартале 2024 года перфоманс-реклама демонстрировала наиболее выраженную медиаинфляцию. По сравнению с аналогичным периодом 2023 года стоимость клика (CPC) увеличилась на 6,7%, а стоимость конверсий (CPA) выросла на 31%, говорится в исследовании рекламной группы E-Promo Group «Медиаинфляция в диджитале. Итоги 2024 года и динамика в Q4».

Авторы исследования говорят, что сильнее всего на медиаинфляцию в перфоманс-рекламе влияют конкуренция и спрос потребителей, который меняется из-за сезона и внешних факторов. При этом покупатели стали чаще сравнивать предложения в разных каналах дистрибуции, что снизило прямую конверсионность.

Каждая из ключевых отраслей по-разному ощущает влияние медиаинфляции. В некоторых сегментах темпы роста цен замедлились, тогда как в других реклама подорожала особенно сильно. Рассмотрим, что происходило в четвёртом квартале 2024 года в отраслях, о которых говорили в исследовании:

• E-commerce. Медиаинфляция в электронной коммерции замедлилась: стоимость клика (CPC) выросла на 4,4% (в 2023 году — на 36,55%), а CPA увеличилась на 18% (в 2023 году — на 78,4%). Рост инфляции в секторе обусловлен увеличением доли Wildberries и Ozon в общем объёме онлайн-заказов до 87%, а также удвоением суммарного объёма интернет-торговли, считают аналитики.
• Недвижимость. Конверсионность рекламных объявлений девелоперов снизилась, что привело к росту CPC на 52% и CPA на 72%. Авторы исследования связывают такие показатели с ужесточением кредитно-денежной политики и высокой ключевой ставкой (21% годовых), а также со снижением объёмов льготного ипотечного кредитования.
• Финансовая отрасль. Стоимость клика в финансовой отрасли выросла на 3,1%, а CPA — на 6,1%. Замедлению медиаинфляции способствовали общий годовой прирост ипотечного кредитования (+15,7%) и снижение одобрения кредитов из-за регуляторных мер ЦБ.
• Фармацевтика. Отличием 2024 года стала дефляция: CPC в четвёртом квартале снизилась на 20%, а CPA — на 7,6%. Это связано с традиционным сезонным ростом уровня заболеваемости гриппом и ОРВИ.

По данным E-Promo Group, темпы медиаинфляции в перформанс-рекламе в 2025 году останутся на уровне 30%.

Вот основные факторы, препятствующие снижению стоимости рекламы:

• высокий уровень общей инфляции;
• высокая ключевая ставка;
• снижение покупательской способности;
• новые законодательные ограничения на рекламном рынке.

Полную версию исследования можно посмотреть по ссылке.