От email-маркетолога к retention-менеджеру: что нужно знать и уметь?

Email-рассылки — один из старейших инструментов digital-маркетинга, на протяжении десятилетий обеспечивающий высокую окупаемость вложений. Согласно исследованию компании Litmus, в 2019 году средний показатель ROI для email-рассылок остается крайне высоким — 42:1. Это значит, что каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, приносит $42 прибыли (при этом ROI мобильной рекламы — 10:1, а рекламных баннеров — всего 2:1). Поэтому множество компаний используют email-маркетинг в своей работе (нанимая штатного email-маркетолога или пользуясь услугами агентств).

Как выглядит карьерный рост в email-маркетинге? Войти в профессию достаточно легко: вы можете буквально за несколько дней разобраться с базовой настройкой рассылок и начать работать за минимальную оплату на фриланс-биржах.

Для работы на более серьезном уровне — например, штатным email-маркетологом в крупной компании — потребуются более глубокие знания и ряд практических навыков, о которых мы подробнее расскажем ниже. А на самой высокой ступени находится retention-менеджер, способный разработать стратегию по удержанию и возврату аудитории и многое другое.

Email-маркетолог становится retention-менеджером, если он:

• досконально изучил общие принципы создания рассылок, передачи и обогащения пользовательских данных и особенности различных платформ;
• может продумать и выстроить коммуникацию в соответствии с задачами компании.

Опытные retention-менеджеры — очень востребованные и хорошо оплачиваемые специалисты. Поговорим подробнее, как происходит профессиональный рост в этой сфере.

Гуманитарная или техническая профессия?

Email-маркетинг нельзя однозначно назвать гуманитарной или технической сферой.

Если email-маркетолог работает один, без команды, то ему потребуются:

• базовые знания классического маркетинга;
• знания в области верстки и дизайна;
• понимание покупательского поведения;
• навыки написания грамотных и интересных текстов;
• умение провести сегментацию аудитории, настроить рассылку соответствующим образом и, возможно, интегрировать ее со сторонними инструментами.

Таким образом, соотношение технических и гуманитарных задач будет примерно равным.

Если говорить о retention-менеджере, то он скорее управленец — для него важно умение стратегически мыслить, управлять командой и ставить ее участникам правильные задачи.

Retention-менеджер:

• продумывает стратегию коммуникации;
• контролирует ее поэтапную реализацию;
• координирует работу копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков;
• ставит задачи разработчикам, а также аккаунт-менеджерам на стороне агентств и подрядчиков.

Автоматизация retention-маркетинга — это целый комплекс действий, и в зависимости от того, насколько он сложен, обширен и проработан, может потребоваться от двух до пяти разных специалистов под руководством retention-менеджера.

Что нужно уметь?

Широко распространено представление, что высший уровень в email-маркетинге — это умение нарисовать максимально сложный и разветвленный триггерный сценарий. К сожалению, это серьезное заблуждение.

Размножение триггерных цепочек — это уровень самоучек, который подойдет в крайнем случае для инфопродуктов или небольших компаний, работающих с клиентами на уровне базовых потребностей, но не на уровне ценностей и создания настоящих персональных предложений.

Email-маркетолог: необходимые знания и навыки

Для работы email-маркетологом на серьезном уровне требуется:

• Знание классического маркетинга: терминология, инструментарий и основные подходы.
• Анализ и сегментация аудитории, работа с когортами и группами пользователей.
• Выстраивание коммуникации с аудиторией через различные каналы, составление контент-плана.
• Знания в области доставляемости писем (как не попасть в спам).
• Умение настроить и автоматизировать рассылку хотя бы на одной из платформ.
• Умение провести тестирование и проанализировать статистику по ключевым показателям (доля открытых писем, жалоб на спам, переходов по ссылкам, конверсия в продажи и прочее).

• Умение писать грамотные и увлекательные тексты, мотивирующие аудиторию на целевые действия.
• Знание основ программирования (HTML, CSS) и верстки, также желательно работать с Photoshop;
• Понимание регламента работы и субординации, а также правил, по которым проводится любая инициатива в компании;
• Самое главное — нестандартное мышление, способность находить новые пути решения даже для тривиальных задач.

Retention-менеджер: необходимые знания и навыки

В требования к навыкам retention-менеджера входят:

• Составление полноценной коммуникационной стратегии.
• Организация комплекса мероприятий по возврату и удержанию аудитории.
• Разработка и координация программ лояльности.
• Подключение каналов директ-коммуникации.
• Знание продуктовой аналитики, умение ставить ТЗ на создание необходимых отчетов, а также интеграцию CRM-системы с внешней CDP-платформой.
• Умение аргументировать и отстаивать свои решения и стратегию.
• Ответственность за работу своей команды и за полученные результаты — умение правильно ставить задачи, организовывать и обучать своих сотрудников.

В скобках добавим, что retention-менеджер может взять на себя и непосредственно организацию рассылок. Но большая часть его времени будет уходить не на прикладные задачи, а на выстраивание и согласование стратегии, прорисовку коммуникации, изучение аналитики и возможностей дополнительной персонализации.

Нюансы карьерного роста

В какой момент email-маркетолог перестает быть исполнителем и выходит на уровень retention-менеджера? Это происходит, когда вы начинаете осознавать уникальность каждого проекта даже в рамках одной отрасли.

Не существует двух одинаковых проектов — каждый из них обладает особым сочетанием характеристик: бюджет на маркетинг, объем и разнородность контактной базы, задачи в автоматизации, скорость роста бизнеса, стратегические цели, персонализация предложений и различия программ лояльности и так далее.

Точно так же и платформы для рассылок отличаются по множеству параметров — у них разные возможности автоматизации и персонализации, ограничения по объему контактной базы и обрабатываемых данных, сроки хранения дополнительных данных по реакции на коммуникацию.

Понимание этих различий позволяет выбрать для целей конкретного проекта оптимальное программное обеспечение и аргументированно обосновать свой выбор перед руководством.

Представим, что вы взялись за новый проект. Вы используете для рассылки платформу, у которой есть определенные ограничения, скажем, по связке данных из разных источников между собой или по обогащению единого профиля контакта. Пока вы отправляете только простые триггерные письма, платформа подходит для ваших целей, но вы понимаете, что через год нужно будет подключить еще push-уведомления. Значит, по выбранной стратегии в ближайшем будущем вам понадобится другая платформа, с более продвинутым функционалом омниканальности и персонализации.

А может быть, дальновиднее строить собственный каскад и подключать к нему ряд транспортных рассылочных сервисов, из которых каждый отвечает за свой канал? Но будет ли каскад справляться с нагрузкой запросов на персонализацию, если поступит задача еще и внедрить программу лояльности? А сможем ли в перспективе подключить к нему модуль товарных рекомендаций? А сколько стоит ресурс разработки на создание инхаус-инфраструктуры автоматизации? И сколько компания потеряет денег, если начнет менять «коня на переправе», то есть свою инфраструктуру, на внешнее решение? И если сразу взять серьезный маркетинговый инструмент, сколько будем переплачивать за функционал, который пока не готовы освоить?

И это — только часть вопросов, на которые нужно ответить, чтобы принять правильное решение при выборе инструментов.

Как достичь этого уровня и сколько потребуется времени? Чтобы выйти на уровень retention-менеджера, требуется огромный опыт, получить который можно только на практике. Многое зависит и от того, в каких проектах вы работали как email-маркетолог, потому что стратегия retention-маркетинга не может существовать в отрыве от основной бизнес-стратегии.

В режиме фриланса и одноразовых задач можно очень долго работать без какого бы то ни было заметного роста. Но если вам вверен сложный, масштабный проект с хорошим бюджетом, то при наличии личностного потенциала приобрести требуемый опыт можно достаточно быстро — за три-четыре года.

Работа в сложных проектах с высокой нагрузкой позволяет развить навыки работы в корпоративной среде: дисциплину, тайм-менеджмент, понимание регламента работы, умение согласовать свои инициативы и довести их до реализации.

Кроме того, невозможно сразу стать управленцем в этой сфере — сначала нужно самостоятельно успешно реализовать пул задач на практике, чтобы затем грамотно анализировать результаты и планировать дальнейшее развитие своей команды.

Как оценивается эффективность
в email-маркетинге

Эффективность email-маркетолога наглядно отражает динамика ключевых показателей (KPI). Они ставятся исходя из текущих бизнес-задач (увеличить долю возвратов, увеличить продажи, увеличить средний чек, расширить клиентскую базу и так далее). Отслеживая рост или снижение KPI, можно оценить, насколько верна выбранная стратегия.

При стабильном выполнении KPI retention-специалист получает премию, а при систематическом невыполнении стратегия отправляется на доработку. Если и после этого заданный уровень не достигается, то, скорее всего, на эту должность наймут более компетентного специалиста.

В некоторых случаях систематическое невыполнение KPI является следствием глобальных проблем бизнеса, но это скорее редкость (потому что такой бизнес долго существовать не сможет). Также берется во внимание сезонное колебание рынка или экономический кризис в целом, которые следует учитывать при определении минимально допустимого уровня ключевых показателей.

Ниже перечислены наиболее популярные KPI (разумеется, они используются не все сразу, часть берется за основные, все прочие оставляются для дополнительного контроля ситуации).

Растущие метрики:

• Объем или доля возвратного трафика.
• Доля подписчиков среди новых клиентов.
• Суммарная выручка по каналу.
• Выручка с 1 000 отправленных писем за минусом совокупных затрат на 1 000 отправленных писем.
• Охват (количество и коэффициент уникальных открытых писем в месяц).

Метрики, которые должны снижаться:

• Доля отказов до оставления заявки.
• Соотношение отписок к новым подписчикам.
• Жалобы на спам (по отправленным или по открытым письмам).

Советы начинающему специалисту

Email-маркетинг — это, возможно, самое сложное ответвление digital-маркетинга, но оно предлагает амбициозным и творческим людям отличные перспективы для роста. Не советуем оставаться на уровне «универсального солдата», который знает понемногу обо всем — это тупиковый путь. Лучше выбрать конкретное направление и углубляться в него. Таким направлением может быть, например, доставляемость рассылки — технические особенности платформ, возможности заголовков, алгоритмы фильтрации почтовых сервисов и прочие детали. Другой вариант, о котором мы говорили выше — уходить в маркетинг и стремиться к уровню стратегического управления.

В любом случае обязательным условием профессионального роста будет работа в крупной компании с масштабной коммуникационной стратегией или в агентстве автоматизации маркетинга. Начать можно на самой низкой должности в отделе email-маркетинга, пусть даже младшим помощником второго ассистента. Но там у вас будет возможность быстрого развития и приобретения новых компетенций — вы сможете учиться у тех, кто вас окружает, встраиваться в эту среду, учиться преодолевать ее естественное сопротивление и внедрять свои собственные новые идеи.

В заключение еще раз подчеркну, что самое главное в email-маркетинге и retention-маркетинге — это нестандартное мышление. Если оно сочетается с практическим опытом, энергичностью и настойчивостью, то в этой сфере вам гарантирован успех.