Метавселенные в маркетинге: хайп или рабочий инструмент

Пару лет назад метавселенные называли будущим интернета и новой площадкой для бизнеса. Компании спешили запускать виртуальные пространства, а маркетологи — придумывать способы привлечь туда клиентов. Но со временем ажиотаж спал, и теперь не так очевидно, приносят эти проекты деньги или работают как красивая, но очень дорогая витрина.

Мы поговорили с маркетологами и изучили свежие кейсы. В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем:

• что такое метавселенные;
• как их используют в маркетинге — в том числе на примере кейса «Турбозавров» в метавселенной Roblox;
• что происходит с метавселенными в маркетинге в 2025 году.

Что такое метавселенная

Метавселенная — цифровое пространство, в котором люди взаимодействуют друг с другом и с виртуальными объектами с помощью своих аватаров. В отличие от обычных онлайн-игр или соцсетей, метавселенные создают эффект реального присутствия — человек не просто смотрит на экран, а «живёт» внутри виртуального мира.

Работает это так. Зайти в метавселенную можно с помощью смартфона или компьютера с доступом в интернет. Для полного погружения используют VR- или AR-устройства — они позволяют перемещаться по виртуальному миру и управлять объектами в нём с помощью движений и жестов.

Внутри таких миров можно, например, гулять по разным локациям, встречаться с другими пользователями, общаться, посещать концерты, строить здания, продавать и покупать виртуальные товары или услуги.

Вот примеры популярных метавселенных:

• Roblox;
• Decentraland;
• Sandbox;
• Somnium Space;
• Voxels.

Внутри метавселенных некоторые компании создают свои пространства — с их помощью они находят аудиторию для своего бренда и формируют сообщество вокруг него. Подробнее об этом будем говорить в следующих разделах.

Как используют метавселенные в маркетинге

Вот примеры того, как компании работают с метавселенными для продвижения и продаж:

• Вовлекают аудиторию. Бренды создают интерактивные пространства, в которых аудитория может, например, узнать о продукте, поучаствовать в разных мероприятиях, пообщаться с представителями компании. Это помогает бренду донести свои ценности и лучше понять потребности аудитории.
• Проводят мероприятия. В метавселенных проводят, например, презентации новых продуктов, показы коллекций, концерты или спортивные события. Виртуальный формат позволяет сделать эти мероприятия доступными для глобальной аудитории без затрат на работу с офлайн-локациями.
• Повышают узнаваемость. Участие в трендовых цифровых проектах увеличивает узнаваемость бренда — особенно среди молодых пользователей.
• Тестируют идеи. Метавселенная позволяет быстро проверить, как аудитория реагирует на новый продукт компании, без больших расходов на реальное производство.
• Продают. Пользователь может купить товар в метавселенной, а получить его в реальном мире. Например, заказать одежду, примерив её на аватаре.

Екатерина Малиборская

Основатель агентства EZmarket, обладатель степени MBA по маркетингу и бренд-менеджменту

---

— Сейчас метавселенные — инструмент интеграции, позволяющий реализовать рекламные стратеги через привычные модели закупки трафика — например по модели CPV (cost per visit, стоимость одного посетителя).

Среди российских проектов я бы выделила «Яндекс Маркет», «Союзмультфильм», «Пятёрочку», «Самокат» и VK — они создали собственные миры в Roblox. Эти форматы позволяют напрямую взаимодействовать с поколениями Z и Alpha, которым интересны творческие форматы коммуникации и взаимодействия. Также активно в этой среде продвигаются участники рынка fashion — например, Lamoda запустила виртуальные примерочные.

Оля Чемм

CEO WIM.Agency

---

— Классный пример использования метавселенных в маркетинге — проект Sela в Roblox: компания запустила виртуальный остров с квестами, где игроки зарабатывали внутриигровые бонусы и мерч для аватаров. Это создало вирусный эффект среди подростков и их родителей.

Nike в Roblox организовала целый Nikeland с челленджами и кастомизацией аватаров — это привело к росту продаж лимитированных коллекций. В Gucci устроили виртуальный Gucci Garden, и сумки распродали в первый день. Hyundai показала транспорт будущего в VR и привлекла трафик на сайт.

Даниил Климов

Проджект-менеджер по геймификации в WIM.Agency

---

— Компании, которые преуспели в запуске metaverse-проектов, — мастодонты банковской и IT-сферы: «Яндекс», «Альфа-Банк», «Т-Банк» и «Сбер».

Если «Яндекс» создал целый город, объединив все свои сервисы в «Плюс Сити», то банки всё чаще играют на ностальгии и предлагают вспомнить детство. Это подтверждают их последние проекты: «Судоку», «Камень, ножницы, бумага», «Арканоид» и прочие. Поэтому среди трендов можно выделить вполне успешную эксплуатацию и переэксплуатацию ностальгии при создании метавселенных с ретроиграми.

Говоря о цифрах, стоит отправиться на знакомство с онлайн-тамагочи Эльфом из «Золотого яблока».

• Пользователи сыграли в мини-игры более 13 миллионов раз.
• Свыше 220 тысяч юзеров пригласили своих друзей в приложение.

Всё это говорит о том, что взаимодействие с 3D-вселенными стало ежедневным или даже ежечасным занятием для миллионов потребителей. Мы не знаем, что их заинтересовало больше — косметика или переосмысленная игрушка из детства.

Таким образом, метавселенные дают брендам не только новые форматы рекламы, но и целую среду для общения с аудиторией, продаж и экспериментов. Даже для брендов с детской аудиторией метавселенные могут быть полезны — дальше расскажем об этом подробнее.

Как мир «Турбозавров» в Roblox собрал 1,3 миллиона визитов

«Турбозавры» — анимационный проект студии «Карамель и Ко», с 2019 года он выходит на детских телеканалах и онлайн-платформах. Его главные герои — динозавры-трансформеры, интересные детям дошкольного и младшего школьного возраста.

Со временем аудитория сериала взрослеет и переходит на другой контент: соцсети, компьютерные игры и так далее. Поэтому студия начала искать новые каналы взаимодействия и заодно расширять присутствие бренда, ориентируясь на детей постарше. Так, в 2024 году «Турбозавры» вышли на платформу Roblox. Об этом опыте нам рассказала Юлия Двуреченская, генеральный директор анимационной студии «Карамель и Ко».

Как построили мир «Турбозавров» в метавселенной. Разработкой мира в Roblox занималась DVOR Studio. На старте студия запустила несколько мини-игр и систему поощрения — «турбаксы», которые можно было обменивать на внутриигровые предметы. Лучших игроков награждали брендированными аксессуарами.

Продвижение вели в соцсетях бренда, без масштабной маркетинговой кампании, но первые результаты превзошли ожидания: за месяц проект собрал около 400 тысяч игроков.

Дальше студия стала регулярно обновлять игру: добавляла новые механики (например, гонки) и уникальные внутриигровые предметы, запускала сезонные события (новогодние мини-игры, летние квесты).

Как Roblox-мир «Турбозавров» интегрировали с маркетинговой стратегией бренда. Roblox-мир задумывался не как разовая акция, а как часть долгосрочной стратегии. Вот основные задачи, которые перед ним ставили:

• Удержать текущую аудиторию — детей, которые «переросли» мультсериал. Студия перенесла персонажей мультика в игровую среду, где дети постарше проводят больше времени.
• Расширить охват — привлечь новую аудиторию, которая до этого не знала о «Турбозаврах». Для этого сделали упор на яркий дизайн и идею «динозавры-трансформеры», которая сработала даже без предварительного знакомства с сериалом. Дополнительно проект сделали двуязычным — на русском и английском, что позволило выйти на международный уровень.
• Транслировать ценности бренда. В сериале важное место занимают темы экологии, поэтому создатели перенесли их и в игру — например, выпустили мини-игры на тему заботы о природе.
• Запустить партнёрские интеграции. Roblox-мир «Турбозавров» стал площадкой для коллабораций с другими брендами — с «Конфитрейдом», «Вкусно — и точка» и «Миром Кинопоиска». Это не только разнообразило игровой опыт пользователей, но и превратило проект в точку входа для коммерческих партнёров.

Каких результатов добились. Изменения после внедрения «Турбозавров» в метавселенную Roblox — в таблице.

Ключевые цифры:

• свыше 1,3 миллиона визитов в игровой мир «Турбозавров» (на август 2025 года);
• во время проведения интеграций с другими брендами среднее время, проведённое в игре, увеличивалось более чем на 30%, а вовлечённость игроков вырастала почти в два раза.

Кейс «Турбозавров» показывает, как детский бренд может использовать метавселенную для расширения аудитории, удержания интереса, а также для масштабирования в рамках партнёрских коллабораций.

Что происходит с метавселенными в маркетинге в 2025 году

Интерес к метавселенным, взлетевший в 2021 году, со временем поутих. Однако, по данным исследования Лаборатории креативных индустрий Школы управления «Сколково» и АРМЕТ, это направление по-прежнему остаётся перспективным: к 2030 году объём рынка может превысить 500 миллиардов долларов.

Российский рынок метавселенных тоже активно развивается. К 2030 году его объём может достичь 7,86 миллиарда долларов. Поэтому авторы исследования рекомендуют интегрировать бизнес в метавселенные и использовать их как площадку для маркетинга и продаж.

CEO WIM.Agency Ольга Чемм считает, что сейчас маркетинговые проекты с метавселенными в России пока больше эксклюзивные, чем массовые. Бренды используют этот канал точечно: интерактивные поп-ап-мероприятия, виртуальные шоурумы, геймификация. Метавселенные дают не массовый охват, а глубокое погружение целевой аудитории в продукт. Но в целом популярность и заинтересованность в использовании метавселенных в российском маркетинге растёт.

Также Ольга отмечает, что метавселенные — больше среда поколений зумеров и альфа. Поэтому для брендов, работающих с молодёжью, виртуальные миры — важная зона присутствия. Для брендов, которые ориентируются на взрослую аудиторию, метавселенные вряд ли станут отдельным каналом, но компании продолжат развивать их как дополнительный инструмент, например, для выставок, обучения, а также для точечных кампаний и эффектных запусков.

А проджект-менеджер по геймификации в WIM.Agency Даниил Климов считает, что аудитория подобных решений не ограничивается одними лишь зумерами: уже сейчас в гейм-проекты брендов играют даже бабушки в автобусе, собирая очередной пазл или разбивая цветные шарики в аналогах «Три в ряд».

Основатель агентства EZmarket Екатерина Малиборская тоже считает, что метавселенные не останутся пространством исключительно для молодого поколения. По мере развития доступных технологий и снижения стоимости входа к ним сможет подключаться и более взрослая аудитория — например, в сферах HR, образования или мероприятий.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».