Маркировка ИИ-контента не за горами? Обсуждаем с участниками рынка

Искусственный интеллект перестал быть инструментом технологов и вошёл в арсенал маркетологов. Крупные бренды давно генерируют с его помощью рекламные ролики, тексты и креативы. Но встаёт вопрос: а где грань между творчеством человека и машины?

Поэтому всё чаще можно слышать, что контент, созданный с помощью нейросетей, нужно маркировать. В некоторых странах — например, в Испании, — маркировка уже обязательна: контент обозначают как «созданный ИИ».

Мы решили обсудить происходящее с участниками российского рынка рекламы. В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем:

• много ли нейросетевого контента на рекламном рынке;
• по каким причинам его нужно маркировать;
• введут ли маркировку ИИ-контента в России.

Много ли нейросетевого контента на рекламном рынке

Много — по данным исследования Аналитического центра АКАР / АРИР / РАМУ / ГИПП, в 2024 году 97% рекламных агентств использовали нейросети для создания рекламных продуктов. А крупные бренды начали применять ИИ ещё до того, как он приобрёл всеобщую популярность.

Одним из первых на российском рынке ИИ в рекламе использовал «Сбер» в конце 2020 года. В новогоднем видеоролике воссоздали образ Жоржа Милославского — героя советского фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Кроме лица актёра Леонида Куравлёва, нейросеть повторила и его голос.

Сеть супермаркетов «Пятёрочка» в декабре 2022 года выпустила рекламный ролик для сыров Liebendorf. В рекламе была использована технология дипфейк — на лицо дублёрши с помощью ИИ наложили лицо актрисы Ольги Медынич.

По словам представителей «Пятёрочки», ролик получил рекордные просмотры — более 44 миллионов. Использование ИИ при этом значительно ускорило и упростило съёмочный процесс, а следовательно, снизило расходы на производство ролика.

В 2023 году производитель йогуртов Epica с помощью ИИ создал новое лицо бренда. Девушка Саммер, созданная нейросетью, стала амбассадором продукции и «работала» SMM-специалистом в соцсетях Epica.

Зачем маркировать контент, созданный с помощью ИИ

По мнению участников рынка, предупреждать пользователей о том, что для создания контента использовали нейросети, важно. Вот какие аргументы они приводят.

Бренды должны быть честны, чтобы у пользователей не было неоправданных ожиданий. Компании не должны выдавать сгенерированный контент за «человеческий» — только так можно сохранить доверие и выстроить прозрачные отношения с аудиторией, говорит fractional CMO и консультант Мила Плющ.

«При этом мне, как маркетологу, хотелось бы, чтобы это было правильно технически организовано. Если software- и hardware-продукты вроде приложений, фоторедакторов, смартфонов будут автоматически отмечать использование искусственного интеллекта, например с помощью скрытых водяных знаков или метаданных, это создаст прозрачную систему контроля и повысит уровень безопасности. А площадки, где размещается контент, могут применять ИИ для распознавания таких материалов, что усилит доверие пользователей, — комментирует Мила Плющ.

Маркировка позволит бороться с дипфейками и дезинформацией. Пользователи будут более критично относиться к контенту, созданному ИИ, — а это важно. Даже самые современные ИИ-модели могут «галлюцинировать»: придумывать факты или искажать данные. В критически важных областях, например, в медицине или инженерном деле, это наиболее опасно, говорит директор по маркетингу «Битрикс24» Александр Вартанян.

«Недавно вирусно разошёлся материал об онкологии, созданный ИИ. В нём было много ошибок — редакция не сделала фактчекинг перед публикацией. Если бы текст был опубликован с пометкой „создано с использованием ИИ“, читатели отнеслись бы к нему осторожнее и, возможно, перепроверили данные», — рассказывает Александр Вартанян.

Обязательная маркировка не даст ввести аудиторию в заблуждение. В условном видео, созданном нейросетью, продукт может выглядеть не так, как в реальности. Маркировка же уменьшит возможности для манипуляций: аудитория будет понимать, что информация может не соответствовать действительности.

«Наибольший риск искажённая информация создаёт в сферах здоровья, медицины, финансов и товаров для детей. Условные отзывы и „экспертные“ советы без указания источника прямо вводят потребителя в заблуждение», — комментирует управляющий партнёр AD2X Виталий Герко.

У использования искусственного интеллекта в рекламе есть и другие риски, которые нельзя решить с помощью маркировки. «Если ИИ применяют для гиперперсонализации, это может подталкивать людей к импульсивным покупкам. Алгоритмы изучают поведение и могут „ловить“ людей в момент усталости или стресса. А если модель обучена на „грязных“ данных, она может незаметно дискриминировать — например, завышать цены или агрессивно давить на уязвимую часть аудитории. Это особенно опасно для детей и подростков и людей в кризисе, у которых нет иммунитета к манипуляциям», — дополняет Виталий Герко.

Введут ли в России маркировку контента, созданного с помощью нейросетей

Большинство опрошенных нами спикеров считают, что введение обязательной маркировки — вопрос времени. Но есть и те, кто думает, что маркировка останется лишь на уровне инициативы.

Александр Вартанян

Директор по маркетингу «Битрикс24»

---

— Уже сейчас, помимо заметной отметки «создано ИИ», используются условно технические, машиночитаемые способы маркировки контента, которые оставляют в текстовом контенте разработчики нейросетей. Такие «водяные знаки» и спецсимволы видны только при специальном анализе. Картинки и видео, созданные ИИ, уже маркируются на уровне метаданных, скрытых от обычных пользователей.

Со временем эти механизмы станут надёжнее, а вместе с ними сформируется и законодательная база, регулирующая использование такого контента.

Сфера создания ИИ-контента будет развиваться и дальше — как минимум потому, что этот инструмент прост в освоении и более удобен, чем традиционные фоторедакторы или программы для видеомонтажа. В свою очередь, нейросети станут точнее, а способы маркировки будут совершенствоваться.

Наталья Орлова

Управляющий партнёр независимой группы коммуникационных агентств TDI

---

— Отсутствие чётких норм относительно маркировки подобного контента создаёт путаницу среди потребителей. Они могут воспринимать материал, созданный искусственным интеллектом, как обычный профессиональный, доверяя ему безоговорочно. Для предотвращения подобных ситуаций необходима обязательная маркировка контента, созданного исключительно ИИ.

В Минцифры уже обсуждают идею её введения для борьбы с дипфейками и защитой пользователей от недостоверной информации. Министерство рассматривает введение штрафов за нарушение требований о маркировке ИИ-контента, аналогичных штрафам за незаконную обработку персональных данных.

Мила Плющ

Fractional CMO и консультант

---

— На мой взгляд, сегодня уже не стоит вопрос, нужно или нет маркировать контент, созданный с помощью ИИ. Вопрос лишь в том, когда это внедрят: и законодательно, и технологически.

В мире уже есть соответствующие прецеденты. Платформы вроде Meta* и LinkedIn стали предлагать и добровольные, и принудительные средства маркировки. В КНР с сентября 2025 года вступил в силу закон, который обязывает маркировать сгенерированный с помощью искусственного интеллекта контент в интернете. А Испания ещё в марте ужесточила правила за отсутствие маркировки — тем, кто нарушит требования, грозит штраф в размере до 35 миллионов евро или в размере 7% годового оборота. Кроме того, закон о маркировке ИИ-контента действует и на территории ЕС.

Я уверена, что через пару лет большая часть цифрового контента будет создаваться с использованием технологий искусственного интеллекта — частично или полностью. Это даёт бизнесу новые возможности — например, позволяет снизить расходы на производство контента, — но одновременно требует серьёзного регулирования.

Иван Дудин

CPO платформы автоматизации маркетинга Unisender

---

— Если рассматривать именно визуальный контент — фото, видео, то на старте его и без маркировки было легко распознать. Сейчас модели усовершенствовали, генерации получаются более естественные. ИИ-генерация видео сегодня используется даже при создании рекламы на ТВ, и ролики выглядят как снятые или созданные вручную.

Но пока инициативы по маркировке рекламного ИИ-контента выглядят сомнительно, поскольку неясна их практическая ценность. Кому именно принесёт пользу такая маркировка? Что именно потребитель получает от информирования о том, что вот этот контент сгенерировал ИИ, а вот этот создали вручную или с помощью каких-то других инструментов? Пока нет ясности в этих вопросах, потому идея вводить маркировку мне видится преждевременной. Скорее всего, в итоге она так и останется на уровне инициатив.