Маркетинг эпохи перемен: большой разговор о том, что будет в тренде в 2026 году

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, CEO рекламного агентства Goose Gaming и спикер курсов Skillbox

— Я могу выделить три тренда, о которых важно знать.

Усиливается спрос на performance-маркетинг. Рынок переживает не лучшие времена. Рекламодатели хотят больше прозрачности, хотят платить не за охват, а за лиды и целевые действия; получать быстрый измеримый результат. Поэтому растёт важность сквозной аналитики.

Продолжается трансформация SEO. Очень многие сейчас переориентируются на оптимизацию не только в поисковых системах, но и в нейросетях, потому что пользователи ищут информацию там.

Растёт влияние маркетплейсов на e-commerce. Число селлеров увеличивается, растёт объём продаж, развиваются рекламные кабинеты маркетплейсов — там становится больше возможностей для продвижения.

Роман Душкин

Руководитель образовательной программы «Искусственный интеллект» в НИЯУ МИФИ

— Сейчас можно посмотреть ретроспективно на то, что произошло с ИИ за последние три года, и экстраполировать это на будущее. Появилось множество мощнейших моделей, в сравнении с которыми первая модель ChatGPT выглядит как тетрис на фоне современной крутой игрушки. Gemini 3, Grok 4, Claude 2.5, ChatGPT 5 — настолько крутые нейросети, что они уже неотличимы от человека, а в некоторых задачах значительно превосходят его.

Не реагировать на это нельзя — это изменение технологического уклада, мгновенное по меркам истории. Это революция, которая происходит на наших глазах. Нельзя думать «это меня не коснётся» — развитие ИИ повлияет на всех.

Явный тренд в использовании ИИ — агентный подход. Этой теме уже почти 30 лет, но в полной мере возможности агентов реализуются сейчас. Их используют повсеместно. Всем, кто сталкивается с какой-то задачей, нужно задавать себе вопрос, как можно решить её более эффективно с помощью агентов.

Нейросети используют не только для создания агентов — они нужны везде и для всего. Например, мы изучаем такой феномен, как вайблёрнинг: обучение с помощью ИИ, обсуждение с ним интересующих вопросов.

Прогнозировать можно что угодно, но я скажу, что ИИ никого не заменит. Нейросети можно сравнить с трактором — его появление изменило структуру занятости. До изобретения трактора землю пахали плугом с запряжёнными в него лошадьми, — трактор заменил их, но люди никуда не делись. Они стали по-другому работать.

Так и сейчас — человека может заменить не сам ИИ, а другой человек, который умеет работать с нейросетями. Это может быть человек-оркестр, который способен решить практически любую задачу, используя ИИ.

Антон Мойс

Руководитель управления поисковой оптимизации Skillbox

— Главный тренд — адаптация контента под алгоритмы нейросетей, таких как ChatGPT, Gemini, Claude и другие. Вот что это означает на практике:

• контент должен быть структурированным, логичным, насыщенным фактами;
• важна прозрачность источников, авторитетность и актуальность информации (E-E-A-T);
• нужно учитывать, как ИИ агрегирует и пересказывает данные, — он отдаёт предпочтение компактным и чётким форматам вроде чек-листов, абзацев с одним тезисом, вопросов и кратких ответов на них;
• нужно использовать в контенте явные подсказки вроде «Вот основные признаки…», «3 главных шага…», «Что важно помнить…» — нейросети часто используют их при генерации ответов.

Такой подход делает текст «дружелюбным» для ИИ, а значит, даёт больше шансов попасть в блоки вроде AI Overviews или Featured Snippets в Google. При этом классическое SEO никуда не уходит: не стоит забывать, что ИИ цитирует в основном сайты с первой страницы выдачи

Кроме того, в 2026 году останутся в тренде:

• контент-авторитетность: инвестируйте в экспертные статьи и обзоры;
• быстрые и удобные сайты, оптимизированные для mobile first и Core Web Vitals;
• интерактивный контент: калькуляторы, тесты, визуализации;
• AI-friendly-форматирование: списки, заголовки, микроразметка, схемы;
• комплексные стратегии — когда SEO используют не только для того, чтобы привести людей на сайт, но и для того, чтобы провести их по всему пользовательскому пути.

Такой подход помогает не просто «собирать трафик», а превращать посетителей в клиентов и делать так, чтобы они возвращались.

Илья Русаков

Основатель агентства impulse.guru

— Я могу выделить три ключевых тренда. Они будут развиваться на протяжении нескольких лет, но думать о них нужно уже сейчас.

В фокусе будет GEO — оптимизация под нейросети. Все будут фокусироваться на этом, потому что будет меняться поисковое поведение пользователей.

Люди всё чаще будут использовать нейросети, будут более точно формулировать свои запросы. Будет расти доля длинных уникальных запросов, состоящих из целых предложений. Этот паттерн со временем будет перетекать и в запросы внутри поисковых систем. И чтобы пользователи видели бренд в ответах на подобные запросы, контент и сайт нужно будет оптимизировать под нейросети.

В SEO появятся новые метрики. Постепенно всё чаще будут оценивать брендовые метрики — такие, например, как видимость бренда, число его упоминаний, share of voice.

Раньше работала классическая воронка: по запросам мы получали позиции в выдаче и трафик. С развитием нейросетей и нейроответов сайты не всегда будут получать трафик, но будут получать видимость, а она будет влиять на конверсию и продажи. Поэтому её и будут оценивать — чтобы понимать, эффективна ли оптимизация.

Формат поисковой выдачи изменится. Я ставлю на то, что поисковые системы со временем станут диалоговыми окнами — такими же, как нейросети. В 2027–2028 году классическая органическая выдача с десятью ссылками, скорее всего, превратится во второстепенный продукт «Яндекса» и Google.

Уже сейчас в мобильной версии Google, например, происходит бесшовный переход в режим ИИ (AI Mode). Пользователь задаёт вопрос, ему предлагают расширенный ответ — и он попадает в режим ИИ, даже не замечая, что в нём нет привычных десяти ссылок.

Александра Жигунова

SMM head Студии Чижова

— К базовым площадкам — «ВКонтакте» и Telegram — можно добавить TikTok и YouTube, а именно Shorts. У них сильные алгоритмы, которые позволяют получать виральный охват. Мы в большинстве случаев выбираем эти четыре площадки и уже в зависимости от целей распределяем между ними бюджеты.

TenChat для меня — спорная площадка, я пока не видела успешных кейсов продвижения там. X — специфическая соцсеть: в ней нужно быть смелым, оперативным, остроумным; нужно успевать органично отрабатывать инфоповоды.

У продвижения в «Одноклассниках» есть перспективы, но нужно быть осторожнее — на старте можно дублировать контент и тестировать гипотезы. Национальный мессенджер Max растёт агрессивно — меньше чем за полгода число пользователей достигло 55 миллионов, а среднесуточный охват составил 22,1 миллиона человек, говорила пресс-служба в середине ноября 2025-го. Реклама здесь уже доступна в том числе через биржи, но рынок пока не сформирован, цены сопоставимы с ценами в Telegram. Пока ситуация спорная: делать ставку на Max я бы пока не стала, но, если есть возможность, можно завести канал в нём и осторожно тестировать.

Главным трендом грядущего года я бы назвала умение создавать залипательные и развлекательные вертикальные видео. Люди приходят в соцсети отдыхать и развлекаться — брендам надо под это подстроиться и производить более 50% контента именно в формате видео. И не просто видео — нужно делать ролики, которые не захочется пролистнуть.

Самые рабочие подходы — это невылизанный, похожий на UGC продакшен, мемы и инфоповоды, подход в стиле креативного максимализма. Важно удерживать внимание и искать недорогие способы производства видео; тот же вайб-маркетинг, при котором идеи и управление вайбом остаются на человеке, а реализацию отдают нейросетям.

Конечно, нужно учитывать и другие тренды, например:

• рост влияния серебряного поколения;
• потребность в развлечениях даже в процессе покупки;
• культ лени и обыденности, который пришёл на смену стремлению быть лучшей версией себя.

Но при всём этом важно в первую очередь учитывать свою целевую аудиторию, найти свою брендовую идентичность и использовать её, чтобы не потеряться в обилии контента.

Максим Лызлов

SMM-маркетолог медиа «Справочная» и автор телеграм-канала «душный смм»

— Так же быстро, как ИИ будет внедряться в контент, будет и расти усталость от него. Люди будут смотреть сгенерированные ролики, но всё меньше обращать внимание на некачественные. Это естественный визуальный отбор. В следующем году будет продолжать развиваться тренд на живой контент: с шероховатостями, заляпанной камерой, разговорами на бегу и без выставленного заранее освещения.

Выигрывать будет не тот, кто быстрее адаптируется под тренды, а тот, кто сохраняет голос и создаёт свои. В эпоху fast-потребления и такого же fast-производства контента самый быстрый путь к увеличению охвата и аудитории — это, конечно же, мемы. Однако стоит задуматься: а так ли нам важна аудитория, которая подписалась ради быстрого дофамина? Сможет ли она с тем же рвением вовлекаться в знакомство с брендом, продуктом? Скорее всего, нет. Поэтому важно сохранять свой голос и тратить ресурсы на увеличение его громкости и качества, а не размениваться на мемы-однодневки ради охвата здесь и сейчас.

Люди устали от бежевого и серого и соскучились по цвету. На днях Pinterest выпустил свой традиционный тренд-репорт, где заявил, что в следующем году у аудитории, которая в большинстве своём уже устала от информационной перегрузки, произойдет скачок интереса к комфорту и даже ностальгии. Поэтому в визуале будут преобладать яркие цвета, бум циркового стиля, сказочных мотивов. В целом мы наблюдаем такие изменения раз в несколько лет — судя по всему, эпоха «бежевых мамочек» плавно уступает место маслёнкам из FixPrice.

Стратегия при всём этом одна — продолжать делать то, что вы делаете, и ни на кого не смотреть. Не меняйте частоту постинга — если у вас есть аудитория, она уже к ней привыкла. Не разменивайтесь на быстрые тренды и добавляйте аутентичности во все проекты в социальных сетях. Сохраняйте и множьте голос, делайте его менее рекламным. И ещё по возможности начинайте вести соцсети кроме Telegram — кто знает, возможно, в следующем году в один момент вам очень понадобятся другие площадки. Лучше быть готовым к этому заранее.

Оксана Храмова

Управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (часть E-Promo Group)

— Классические форматы рекламы не уйдут, однако без технологического усиления станут экономически невыгодны. Сейчас при построении стратегий нужно учитывать три важные вещи.

Первая — нужно внедрять персонализацию на базе ИИ; большинство рекламных платформ уже предоставляет такие возможности. Вторая: фокус смещается на полезную, а не раздражающую рекламу, и это касается не только форматов на маркетплейсах, но и рекламы на Smart TV. Третья: в эпоху «синтетического» контента будут важны именно человечность, искренность и реальные отзывы. Грамотная работа с репутацией (ORM) и инфлюенс-маркетинг станут ключевыми факторами успеха.

Будущее рынка — в синергии, где технологии обеспечивают масштаб и точность, реклама в ключевых точках контакта (от маркетплейсов и умных телевизоров до чатов с ИИ) захватывает внимание, а искренний диалог формирует долгосрочные отношения с брендом.

Рынок, безусловно, меняется. Автоматизация на базе ИИ — уже не тренд, а данность и залог выживания в диджитале. Алгоритмы берут на себя всю рутину: оптимизируют ставки, управляют показами, генерируют креативы, запускают кампании и настраивают стратегии.

Это меняет роль специалистов по рекламе. Теперь их задача заключается в чётком формулировании целей и анализе того, как эти цели влияют на бизнес. ИИ позволяет быть на шаг впереди — помогает оптимизировать временные ресурсы и направить их на стратегию, но ответственность все ещё лежит на человеке.

Тимур Меджидов

Head of content, design & events в Roistat, преподаватель НИУ ВШЭ, лауреат премии Союза журналистов РФ «Золотое перо России»

— Основной упор, вероятно, будет по-прежнему на коротких видео для знакомства с брендом — не зря они показывают лучший ROI среди всех форматов. Но только их мало.

Нужны положительные эмоции. В эпоху социальной нестабильности и потока негативных новостей брендам стоит делать ставку на развлекательные видео; подружиться с юмором и ностальгией. Ведь каждый третий россиянин регулярно тоскует по прошлому, а 75% лауреатов «Каннских львов» сделали юмор основой рекламной кампании. Чем более яркие эмоции вызывает контент, тем выше шанс, что люди захотят им поделиться, — а это едва ли не ключевой фактор успеха.

Люди научились считывать месседж за секунды. Поэтому ещё я бы советовал отходить от привычных моделей и преодолевать баннерную слепоту с помощью необычных сюжетных ходов, игры на любопытстве или дерзости или популярного сейчас приёма с разрывом шаблона. Не бойтесь уходить в абсурд, постиронию и троллинг. От шаблонов отходят даже, казалось бы, едва ли не самые «серьёзные» игроки вроде прокуратуры Московской области и зарубежных религиозных организаций.

Нейросети уже заметно экономят ресурсы на создание контента. Поэтому нас ждёт соревнование уже не столько в качестве съёмки, сколько в оригинальности и понимании сетевой культуры. Я предполагаю, что маркетологи всё чаще станут превращать брендовый видеоконтент в полноценное шоу, и это будут не только сериалы из TikTok.

Копировать чей-то успех — не лучшая стратегия. Успешными кейсами можно вдохновляться, но отталкиваться нужно от предпочтений целевой аудитории. Как показывает доклад Social Media Trends 2025 от Hootsuite, люди ждут от компаний уникального tone of voice и разделения культурных ценностей — иными словами, посыла «Мы с тобой одной крови». Так что я бы порекомендовал прежде всего выработать чёткий архетип бренда, а затем быстро тестировать гипотезы и оставлять в контент-плане только эффективные варианты.

Александр Кукса

Сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР, руководитель агентства SALO

— Ключевые тренды уже сложились, и они только усилятся. Самый устойчивый из них — желание работать с микро- и наноинфлюенсерами. Эксперты, которых мы опрашивали в АРИР, говорят, что доля интеграций с микроавторами уже составляет около 50% всех интеграций.

Второй устойчивый тренд — большая измеримость. В 2026 году недостаточно будет знать охват — нужно использовать сквозную аналитику. Бренды хотят прогнозируемости и управляемости, а не разовых всплесков активности.

Ещё один тренд, который сохранит актуальность, — мультиплатформенность с фокусом на Telegram и «ВКонтакте». При этом мы все продолжаем смотреть на TikTok, который остаётся вирусным, но нестабильным.

Какие форматы будут популярны? Ядром инфлюенс-маркетинга останутся короткие вертикальные видео. Нативные интеграции не просто сохранят актуальность, а станут одним из главных форматов. Бренды и аудитория хотят смысла, естественности и честности, а не формального присутствия в кадре.

Растёт спрос на UGC и пользовательский контент. Также эксперты отмечают потенциал для роста у стримов и прямых эфиров: эти форматы создают эффект настоящего присутствия и заметно усиливают доверие аудитории.

Одним из ключевых форматов в 2026 году могут стать амбассадорства. Бренды предпочитают долгосрочные программы сотрудничества. Это даёт предсказуемость, снижает риск и усиливает связь между блогером и брендом.

Кристина Деменкова

Начальник направления по работе с блогерами платформы X5 Blogger (входит в X5 Media)

— Инфлюенс-маркетинг сегодня строится на доверии, персонализации, стратегическом долгосрочном партнёрстве и системном подходе к производству контента. Три ключевых направления, которые уже есть, — работа с микро- и наноинфлюенсерами, амбассадорские программы и контент-заводы. Также я отмечу тенденцию роста использования искусственного интеллекта и AI-сгенерированного контента.

Если говорить о форматах, то нативные интеграции — базовый минимум. Аудитория им доверяет, поэтому такой формат даёт лучшую вовлечённость и конверсию. В 2026 году нативные интеграции, скорее всего, будут более персонализированными.

Также могу отметить спецпроекты и коллаборации, тренд на co-creation и видеоконтент короткого формата. Будут в тренде live -стримы и интерактивные сессии — например, мини-шоу и ответы на вопросы, AR/VR-форматы и интерактивные истории. AR и VR позволяет аудитории глубже погружаться в мир бренда, а интерактивные брендированные AR-фильтры становятся популярным инструментом вовлечения.

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, CEO рекламного агентства Goose Gaming и спикер курсов Skillbox

— Продвижение в гейминге и киберспорте — новый тренд. И есть причины, по которым не стоит его игнорировать.

Большая аудитория. Гейминг и киберспорт охватывают многих. И это не только подростки 16–18 лет: в нашей стране примерно каждый пятнадцатый человек — активный зритель киберспорта, и это, условно, люди до 35 лет. Ядро аудитории — люди 18–24 лет. Они готовы следить и за стримерами, и за крупными событиями.

В декабре 2025 года, например, установили рекорд по количеству зрителей в онлайне на Twitch в СНГ — стримерскую премию SLAY смотрели одновременно 758 тысяч человек.

Огромная лояльность. Аудитория лояльна к интеграциям, потому что она любит и игры, в которые играет, и стримеров и инфлюенсеров, которые об этих играх рассказывают. Лояльности добавляют и разные вовлекающие форматы — например, на Twitch зрители постоянно общаются в чате и могут использовать, например, виджеты, с помощью которых можно влиять на игровой процесс. Поэтому на Twitch высокая средняя длительность просмотра и вовлечённость.

Покупательская активность. Зрители готовы совершать покупки — 42% зрителей трансляций купили товар или заказали услугу, рекомендованные стримером. Опросы показывают, что аудитория доверяет стримерам и киберспортсменам.

Низкая конкуренция. Многие бренды уже интегрируются в гейминг и киберспорт, но при этом там ещё остаётся большое пространство для творчества. Есть много разных форматов — и не обязательно «толкаться локтями», как с условной медийной рекламой.

В целом рынок продвижения в гейм-индустрии растёт. «Яндекс» на одном из мероприятий, например, приводил статистику, которая это подтверждает: растёт и число запросов, связанных с киберспортом, и инвестиции брендов в рекламу в этом сегменте.