Как устроен маркетинг благотворительного проекта? Рассказывают в православном «Милосердии»

О маркетинговой воронке и трафике

— Начнём с основ. В коммерческих организациях есть целевые действия. У вас так же?

— Да, у нас есть два целевых действия. Первое — это завершённое разовое пожертвование. Второе — завершённая подписка на регулярное автоматическое пожертвование. В большинстве случаев оно ежемесячное.

Если пользователь сделал разовый взнос, то мы стараемся убедить его оформить подписку на регулярные платежи.

Регулярные пожертвования очень важны для работы НКО, и мы не исключение. Они позволяют планировать деятельность, потому что с ними у нас есть прогнозируемый источник дохода. За счёт регулярных взносов мы можем запланировать помощь подопечным в течение года. Поэтому мы призываем разовых жертвователей стать «Друзьями милосердия» и оформить подписку.

— Предположим, что пользователь ничего не знает о «Милосердии». Как будет выглядеть маркетинговая воронка? Если так, конечно, можно сказать про НКО.

— Сначала он увидит информацию о нас в социальных сетях или в СМИ. В среднем это будет несколько касаний, но точного показателя мы пока не знаем. Мы ещё только настраиваем качественную аналитику.

После этого пользователь делает пожертвование по какой-то конкретной просьбе. Например, это может быть акция по сбору денег на зарплату повару в нашем детском доме. Теперь пользователь попал в категорию разовых жертвователей, он начинает получать рассылки.

У нас два типа рассылок: регулярные и триггерные. Регулярные ежемесячные рассылки «Милосердия» — стандартные для НКО. Это наши новости, печали и радости наших проектов и подопечных, а также одна-две просьбы о помощи в месяц.

Цель триггерных рассылок — убедить жертвователя подписаться на регулярные платежи. В письмах мы отвечаем на важные вопросы о службе и о пожертвованиях, рассказываем о нашей работе. Мы объясняем, почему для нас важны регулярные пожертвования, после чего предлагаем пользователю подписаться на них.

Триггерную коммуникацию мы внедрили недавно. Пока о результатах говорить рано, потому что мы только собираем данные для анализа.

— Как вы привлекаете входящий, стартовый трафик? Вы упомянули соцсети и СМИ.

— Всё верно. Входящий трафик мы привлекаем с помощью СМИ: это радио, телевидение, интернет-журналы, сайты. В вебе мы размещаем не только текстовые материалы, но и рекламные баннеры.

Значительный по нашим меркам трафик даёт дружественный портал «Милосердие.ru». Во время акций это может быть до 10 тысяч визитов в месяц.

— Вы используете PPC-рекламу?

— Да, у нас есть и контекстная, и таргетированная реклама. Последняя особенно эффективна.

Многие кампании не дают краткосрочного денежного результата, там не так много конверсий в пожертвования. Однако после них мы видим рост трафика из поисковых систем. То есть канал работает не только на краткосрочные конверсии, но и на долгосрочный интерес к службе.

Поиск смысла жизни как «боль» клиента

— GetResponse пишет, что для благотворительных организаций главные каналы — это email-маркетинг и SMM. Ваш опыт это подтверждает?

— Да. Мы тоже видим, что эти два канала лучше всего подходят для общения с жертвователями. У email-рассылок очень хорошая открываемость и конверсия в пожертвования.

Кроме того, email — это способ укрепить дружбу с жертвователем, убедить его стать «Другом милосердия».

— Как вы оцениваете качество материалов?

— Технические метрики у нас такие же, как и в коммерческом маркетинге. Например, мы оцениваем переходы по ссылкам в рассылках или количество отписок. Также строим гипотезы, что может быть интересно тому или иному сегменту аудитории.

— Контент должен закрывать боли читателя, решать его проблему. Но ведь у ваших читателей нет «болей» в коммерческом смысле?

— Не согласна, любого человека волнуют смысл жизни, милосердие и сострадание, справедливость. Поэтому наш контент полезен для читателей и востребован ими.

Кроме материалов, касающихся духовной жизни, мы публикуем практические посты. Например, как отучить ребёнка кусаться или как относиться к кризисам и болезням. Пишем интересные исторические материалы.

Поэтому наши рассылки и паблики — это не просто ленты с просьбами о помощи, мы стараемся выпускать разнообразный контент.

— «Милосердие.ru» — портал, посвящённый благотворительности, вы говорили, что он оказывает контентную поддержку. По Mail.ru, его в сутки посещают 20 тысяч пользователей. Как устроен проект?

— Портал существует уже 17 лет. За это время он стал одной из главных экспертных площадок о благотворительности, здравоохранении и социальной сфере.

Портал публикует статьи о благотворительных организациях, краудфандинге и просто добрых делах и подвигах людей. На сайте есть специальный раздел для сбора средств нуждающимся. Это портал о том, кому можно помочь, почему нужно помогать и как это правильно делать.

С точки зрения технологии я вряд ли скажу о чём-то неизвестном «коммерческому» маркетологу. Команда анализирует трафик и конверсии, на основании этих данных сайт улучшают. Недавно портал перешёл на новый дизайн, который позволил использовать современные технологические решения.

Поскольку для портала важны качественные тексты, редакторы и корреспонденты проходят регулярное обучение. Команда уделяет много внимания обратной связи от читателей и взаимодействию с ними.

В православную службу помощи из консалтинга ERP-систем

— Вы стали диджитал-маркетологом внутри «Милосердия» или раньше работали в коммерческом проекте?

— Я выросла до маркетолога внутри. Я пришла в «Милосердие» в 2016 году и три года работала координатором в отделе фандрайзинга. Эта должность была топовой для развития навыков: на ней можно было попробовать много направлений и выбрать то, что интересно.

Я стала делать интернет-акции, потом перешла на должность аналитика, а позже сосредоточилась на диджитал-маркетинге.

Когда я пришла в службу, то обладала базовыми навыками любого офисного сотрудника. До этого я работала стажёром-консультантом платформы для планирования ресурсов предприятия SAP R/3. Однако было желание развиваться и найти себя.

— Есть мнение, что диджитал-маркетинг в благотворительности или НКО — это тот же коммерческий маркетинг, но просто с учётом специфики. Вы согласны с таким мнением?

— Сложно ответить на этот вопрос человеку, который никогда не занимался коммерческим маркетингом. До «Милосердия» я не работала в диджитале. К своей должности я пришла в службе.

Если опираться на теоретические знания, то у диджитал-маркетинга в НКО есть несколько заметных особенностей. Прежде всего, мы не можем себе позволить вкладывать большие средства в рекламу. Многое мы стараемся сделать pro bono, собственными силами или с помощью благотворительных платформ.

Специалистов с опытом диджитал-маркетинга в некоммерческом секторе не очень много. Эффективность той или иной стратегии и даже способа продвижения приходится проверять на личном опыте.

Ещё одна особенность: многие маркетинговые инструменты, такие как CRM-системы или 1C, не созданы для благотворительных проектов. Они приспособлены для бизнес-процессов, которых просто нет в НКО. Нам приходится адаптировать платформы под себя, изобретать что-то собственное.

Во многих некоммерческих организациях диджитал-маркетинг находится в зачаточном состоянии. Это справедливо и для нашей НКО.

— Вы сказали, что не можете много тратить на рекламу. Как жертвователи относятся к затратам на трафик? Нет ли конфликта?

— Мы действительно стараемся не тратить на продвижение слишком много. Мы используем все бесплатные возможности — например, гранты «Яндекса» и Google. Кроме того, договариваемся о скидках, бесплатном или бартерном размещении баннеров на сайтах.

Мы также тщательно следим, чтобы сумма вырученных благодаря рекламе средств сильно превосходила затраты. Хорошим показателем считаем соотношение 1:10.

Думаю, подавляющее большинство наших жертвователей понимает, что диджитал-маркетинг — это необходимость. Если тебя нет в цифре, то тебя нет вообще.

Об автоматизации маркетинга

— В 2020 году «Милосердие» начало автоматизацию маркетинга с помощью специализированной платформы. Почему не получалось решить задачи за счёт интеграции CRM-системы и системы email-рассылок?

— Как я уже упоминала раньше, мы не нашли на рынке CRM, которая бы соответствовала нашим запросам и подходила по всем параметрам. Платформа, которой мы пользуемся, не имеет автоматической интеграции с сервисами рассылок. Разработчики ещё добавляют функционал, процесс небыстрый и от нас не зависит.

При этом нам нужно качественное общение с нашими жертвователями, которое хотелось выстроить как можно скорее. Нам надо было разделить получателей рассылок по интересам и дать возможность каждому из наших проектов обращаться к его жертвователям.

Поэтому мы решили подключить систему автоматизации маркетинга.

— Ваш совет: когда проекту стоит задумываться об использовании внешней платформы для автоматизации?

— Это нужно тем, кто понимает, что имеющихся возможностей не хватает. Нам нужно было работать с подписчиками и жертвователями на более высоком уровне: учитывать их интересы, предпочтительные для общения каналы.

Ещё один критерий — трудозатраты на подготовку рассылок. Техническая часть не должна забирать много времени. Email-маркетологу следует сосредоточиться на контенте и обратной связи, а не на ручной работе.

Об автоматизации рано думать, если вы справляетесь с email в ручном режиме, а результаты устраивают и вас, и руководство. Но если техническая часть съедает время, которое можно было бы потратить на анализ и продвижение, то нужно пробовать новое и искать другие решения.