Куда утекает бюджет на ивенты, или 6 причин неэффективности мероприятий

Статью подготовил СЕО и сооснователь агентства N: OW, партнёр и сооснователь агентства Teammate, соавтор программы площадки «Продажи × Маркетинг» на Global Event Forum 2025 Игорь Демидов.

Мероприятия — один из самых мощных инструментов маркетинга. Они дают прямой контакт с аудиторией, формируют лояльность, укрепляют имидж бренда и повышают продажи. Согласно результатам исследования журнала EventMarketer от 2018 года, 85% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда после того, как поучаствовали в его мероприятии. С другой стороны, по данным Bizzabo, 38% организаторов B2B-конференций испытывают трудности с оценкой их эффективности.

Действительно, риск, что мероприятие съест внушительную сумму и при этом не даст ожидаемого выхлопа, существует. Результат зависит от того, насколько правильно распределить ресурсы изначально. В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media расскажу об основных ошибках бизнеса при организации мероприятий.

• Недооценка стоимости мероприятия
• Неправильный бриф
• Слабая команда
• Нет репетиций и финальных проверок
• Недостаточные сроки
• Работа без риск-листа

Ошибка №1

Недооценить стоимость мероприятия

Самая банальная, но распространённая ловушка — думать, что масштабное событие можно организовать дёшево. Безусловно, стоимость зависит от масштаба, целей, задач, типа мероприятия, локации и количества участников. Поэтому цены могут варьироваться от нескольких сотен тысяч до десятков и сотен миллионов рублей.

Попытка сэкономить на одном из блоков почти всегда приводит к провалу: некачественному продакшену, недовольным гостям и перерасходу времени и денег на исправление мелких неполадок.

Например, очереди на входе и регистрации — прямой маркер проблем с логистикой. Как правило, это происходит именно из-за экономии: недостаточно сотрудников на ресепшене, нет электронной системы быстрого чекина или плохо продуманы маршруты. Результат — негативный первый контакт, который задаёт тон всему мероприятию.

Ошибка №2

Составить неправильный бриф

До трети маркетингового бюджета уходит впустую именно из-за нечётких брифов и плохо выстроенной коммуникации. Часто заказчик хочет больше, чем возможно при имеющемся бюджете. Агентство обещает «идеальный результат», но на деле получается совсем не то. Поэтому важно фиксировать цели, задачи и ожидания письменно.

При плохом брифе проект обречён на проблемы. В плохом брифе:

• не указаны чёткие цели проекта;
• не описаны особенности аудитории;
• не сформулированы ожидания от результата;
• используются размытые формулировки;
• нет материалов о бренде;
• не указаны контактные лица;
• не обозначен бюджет.

Если бриф такой, сначала самостоятельно разберитесь, чего вы хотите от проекта, уточните детали, соберите материалы. Без этого даже хороший подрядчик не сможет сделать то, что вам нужно.

Ошибка №3

Слабая команда

Желание сэкономить часто лишает доступа к профессиональным подрядчикам. Если у команды или партнёров не хватает опыта и экспертности или они не проверены, риск провала мероприятия резко возрастает.

Например, в агентство поступает запрос на спонсорское мероприятие на фестивале. Если команда никогда не работала с форматом, результат получится сырым и слабым — и с финансовой, и с репутационной точки зрения.

По данным аналитиков проекта Moyo, российская ивент-индустрия ежегодно теряет до 30% бюджета мероприятий из-за неквалифицированных подрядчиков, неэффективного планирования и слабой координации. Поэтому экономить на ключевых составляющих — техническом оснащении, кейтеринге, персонале и декоре — нельзя. Только сильная, профессиональная команда способна обеспечить качество проекта.

Ошибка №4

Нет репетиций и финальных проверок

По моему опыту, половину технических проблем можно предотвратить с помощью банальных репетиций и тестирования оборудования до начала мероприятия. Важно заранее загрузить все презентации, провести брифинг и прогон для спикеров — так, чтобы каждый понимал, что, где и когда от него требуется. Вроде простые шаги, но именно их часто упускают из виду.

Если мероприятие рассчитано на внешнюю аудиторию, внимание к деталям должно быть ещё более пристальным. Нужно чётко выстроить и соблюсти тайминг, проверить качество продакшена, продумать выход и расстановку на сцене, освещение — так, чтобы свет не слепил спикера и при этом обеспечивал хороший визуальный эффект для зала.

Ошибка №5

Недооценить сроки

Сроки часто затягиваются из-за бюрократии и долгих внутренних согласований. Иногда проект изначально оказывается сложнее, чем кажется, а в его ходе добавляются новые задачи, плюс агентства всегда работают с несколькими заказчиками параллельно, — всё это сдвигает дедлайны.

Чтобы мероприятие прошло качественно, сроки нужно закладывать с запасом. Например, ивент на 500 гостей занимает в среднем от двух до четырёх месяцев. Да, иногда удаётся уложиться в месяц, но какой ценой и за счёт каких ресурсов?..

Ошибка №6

Забыть про риск-лист

Форс-мажоры невозможно предусмотреть полностью, но важно уметь быстро на них реагировать. Так, на фестивале Burning Man в пустыне Блэк-Рок в августе 2025 года никто не мог заранее предугадать, что ветер разрушит палаточный лагерь. Однако организаторы оперативно сориентировались: попросили участников укрепить палатки, ограничили движение транспорта и временно закрыли въезды и выезды, тем самым снизив риски.

Чтобы минимизировать потенциальные форс-мажоры, ещё до мероприятия нужно составить риск-лист — перечень всего, что может пойти не так. В него обязательно нужно включить технические сбои, опоздание артистов, отключение экрана, света или звука во время выступлений. Небанальные гипотетические ситуации тоже полезно продумать.

Ещё иногда срабатывает закон подлости. Например, организаторы заказывают такси гостям, и именно для главного босса машина не приезжает. Случай единичный, но показательный — форс-мажоры неизбежны.

Произойти может абсолютно всё: с подрядчиками, подрядчиками подрядчиков и так далее. Поэтому возможные риски нужно продумывать заранее.

Главное об организации мероприятий

Ивент — дорогой, но мощный маркетинговый инструмент. Он увеличивает продажи в долгосрочной перспективе, укрепляет лояльность, показывает бренд и встраивает его в картинку мира людей. Сила ивента — в глубине взаимодействия с аудиторией. Если ожидать от него эффективности диджитал-каналов и рассчитывать стоимость контакта, результат разочарует.

Поэтому самое важное — чётко понимать:

• какие цели и задачи стоят перед проектом;
• какую аудиторию вам нужно привлечь;
• какой эффект вы хотите получить.

Также нужно учитывать, что за последние два года бюджеты на организацию мероприятий увеличились более чем вдвое во всех категориях: еды, продакшена, персонала. И рост будет продолжаться. Поэтому чем хуже спланирован проект, тем выше риск перерасхода.