Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. hat Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. path40

Кирилл Балахтин, Buzzoola: «Нативная реклама — это честная реклама»

Кириллу Балахтину 31 год, он работает директором по развитию бизнеса в компании Buzzoola. А еще он страстный путешественник и организатор свадеб, и не где-нибудь, а в Исландии.

— Говорят, что в Исландии нет комаров. Это правда?

— Да. Там практически нет насекомых, которые достают человека.

— Вопрос о комарах не случаен. У тебя есть агентство, которое проводит выездные свадьбы в Исландии. Почему выбрал именно эту страну?

— В мире есть 19 стран, брак в которых признается российским государством. Исландия входит в их число. Я сам женился в Исландии, у нас с женой есть свидетельство о заключении брака на исландском языке и еще 6 языках мира. В Москве перевели свидетельство у нотариуса, заверили его и отдали в ЗАГС. И в паспортах у нас стоит штамп, что брак заключен в Исландии.

Кадр из сериала «Викинги»? Нет, это просто свадьба в Исландии.

Почему Исландия? Это одна из самых красивых стран мира. Прямо другая планета. И поскольку у меня есть небольшая туристическая компания, я подумал, что организация свадебных туров хорошо вписывается в концепцию бизнеса. И не прогадал.

— И еще одно из твоих увлечений, которое стало бизнесом, — это нативная реклама. Сейчас об этом модно говорить, но было время, когда мало кто понимал, что это такое. Как ты пришел в нативку?

— Это было 5 лет назад. Я в то время руководил digital-департаментом холдинга, в который входили радиостанции «Наше радио», «Рок ФМ», Best FM, радио «Джаз», «Национальная служба новостей» и другие проекты. И мне позвонили ребята из компании Buzzoola и предложили заняться нативной рекламой. Я тогда восемь раз переспросил: «Что это такое?» Но они сами толком не знали. Сказали, что это новый эффективный инструмент монетизации трафика.

Поскольку все, что связано с монетизацией трафика, мне априори интересно, я вошел в эту тему, да так, что полностью проникся нативной рекламой. И сейчас я не только директор по развитию бизнеса Buzzoola, но и евангелист нативной рекламы.

Это уже пару лет как хайповая тема, рынок растет на 50–60% в год, и если сравнивать с США, то рост еще будет долгим. Там доля нативной рекламы — 20%, в России — 3%. Перспективы хорошие.

— Давай погружаться в тему. Что такое нативная реклама в твоем понимании?

— В моем личном понимании нативная реклама — это реклама, которая показывается в нужном месте, в нужное время и несет пользу человеку, а не просто пытается навязать решение. Она должна выглядеть как часть контента, внутри которого она размещается, и иметь пометку, что это реклама.

Важно!

Нативная реклама — это вид рекламы, которая гармонично вписывается в содержание страницы и ее дизайн, а также соответствует специфике платформы, на которой она размещена, что позволяет такой рекламе выглядеть естественно.

— Журналисты из 80-х годов скажут, что «ваша нативная реклама — это наша обыкновенная джинса».

— И будут неправы. Джинса — это оплаченные статьи, в которых реклама и спонсор этой рекламы очень тщательно пытается скрыться. Нативная реклама — это честная реклама. Когда мы показываем пользователю превью в виде заголовка, картинки или описания, мы сразу помечаем, что это спонсорский или партнерский материал.

— Паблики в «Фейсбуке» «Столовая №100», «КубаньЖелдормаш» — это все нативная реклама?

— Это ближе к нативному контенту, хотя по большому счету это просто качественный SMM. Нативную рекламу можно разделить на две части: нативный контент и нативный формат. Нативный контент — это карточки Meduza, публикации в Sports.ru, Cosmopolitan, T Journal и еще десятках изданий. Главный критерий — материалы максимально встроены в редакционный контент и практически ничем не отличаются, кроме пометки «партнерский», «спонсорский».

Нативный формат — это текстографические блоки (сокращенно ТГБ), которые размещаются в лентах новостей, так называемые in feed- и in article-форматы. Они есть в соцсетях и на сайтах. Этот вид нативной рекламы полезен тем, что помогает сформировать спрос на новый продукт.

— Каким продуктам подойдет нативная реклама, а каким точно нет?

— Наш опыт показывает, что нативная реклама плохо работает в классическом e-commerce с низким чеком. Например, интернет-магазин детских товаров или интернет-магазин автозапчастей. Им гораздо лучше подойдут контекст, узкий таргетинг, соцсети.

Хорошо нативная реклама работает для сфер с очень высокой конкуренцией и одинаковыми ценовыми предложениями: например, на рынке недвижимости в Москве, Санкт-Петербурге или Сочи. Эти города сильно перегреты с точки зрения ценообразования в рекламе. Стоимость кликов в контексте здесь превышает 200 рублей. А нативная реклама собирает целевые клики в 5 раз дешевле.

Нативная реклама отлично работает с формированием спроса на новые продукты.

Например, на заводах утепляют на зиму трубы, чтобы горячая вода не замерзала. Но мало кто знает, что таким же образом можно утеплить трубы в коттедже и сэкономить на расходе горячей воды. И вот этот утеплитель для коттеджей в ситуации отсутствия спроса можно продать с помощью нативной рекламы. Это пример одного из наших кейсов.

— Хочу вернуться к форматам нативной рекламы. Что хорошо заходит на мобильных устройствах?

— Вся нативная реклама в мобилке делится на видео- и ТГБ-форматы. Видео в доле рынка занимают небольшую часть, но они хорошо отрабатывают вложения с точки зрения досмотров и вовлеченности. Это показатели, которые нужны крупным брендам во время охватных рекламных кампаний. Выглядит это так: в ленте новостей или внутри статьи открывается видео с автозапуском, но без звука. Звук появляется по дополнительному тапу. Соответственно, раскрываются все ссылки, брендирование и прочее. Этот формат называется in article video (в статье), in read video (в ленте новостей).

Вторая часть рынка — текстографические объявления. Есть четыре главных формата:

  • Native unit. Есть картинка, заголовок, логотип бренда и надпись, например, «спонсорский контент». Рекламное сообщение находится в ленте главных новостей сайта и выглядит как превью одной из новостей. Это наиболее часто используемый формат.
  • Карусель. Это ТГБ из 3–5 картинок. По формату похож на блоки рекламы в Facebook.
Пример карусели из пяти картинок в рекламе телефонов Motorola
  • Рекомендательный блок. Это ТГБ из картинки и заголовка с подписью «реклама», которая находится после статьи в блоке рекомендательного контента. Вам рекомендуют почитать еще, допустим, четыре статьи на этом сайте, и пятым блоком может быть какая-то реклама, оформленная как рекомендательный блок.
  • Нативный скроллер. Альтернатива классическому фулскрину, который у всех вызвает неприятные эмоции. В нативном скроллере контент сайта не перекрывается полностью. Пользователь сам решает, запустить ему фулскрин или нет. Если запустил, то рекламодатель оплачивает показ, если нет — не оплачивает. Это правильный подход. Отмечу, что Google борется с самозапускаемыми фулскринами, Яндекс тоже начинает их блокировать.

— Я надеюсь, что самозапускаемые фулскрины в итоге исчезнут из рекламного инвентаря.

— Я тоже очень на это надеюсь. Кстати, AdBlock в последнее время активизировался в борьбе с кликандерами, попандерами, фулскринами и другими навязчивыми форматами, которые мешают людям взаимодействовать с сайтом.

— А сколько пользователей в России используют AdBlock?

— Я недавно общался с некоторыми паблишерами, а лучше них никто не знает реальную ситуацию. Так вот, в среднем они оценивают свои потери от AdBlock до 25–30%, из них 5–10% — это мобилка.

— Какие форматы хорошо заходят на десктопах?

— Да практически все. Но ты сейчас удивишься: поисковая контекстная реклама тоже является нативной, потому что она отвечает всем признакам нативности: она полезная, находится в дизайне внутри контента, выглядит как часть контента. На последнем заседании IAB Russia мы долго обсуждали, какую рекламу можно считать нативной, и в итоге договорились признать нативными следующие форматы:

  • Рекомендательный блок. Работает точно так же, как и на мобилке.
  • Спецпроект. Это то, что делают горячо любимая Meduza, Lifehacker, Cosmopolitan и другие крупные глянцевые журналы в интернете.
Обложка спецпроекта по подбору очков от салона «Очкарик» на Lifehacker.ru
  • Нативное объявление. Это ТГБ-блок, который находится на главной странице сайта.
  • In feed-реклама в соцсетях. Это оплаченные посты, рекламные записи в лентах «ВКонтакте», «Фейсбука» и «Одноклассников».
  • Нативные объявления в формате РСЯ, так называемый суп-набор. Паблишер получает от «Яндекса» или Google картинки, заголовки и ссылки, а затем встраивает их в дизайн сайта, чтобы они не отличались от другого контента.
  • In read video с автозапуском внутри контента.

— Какие метрики ты используешь в качестве основных для оценки эффективности нативной рекламы?

Первый показатель — кликабельность блоков. Мы никуда пока не уходим от этого, особенно учитывая тот факт, что часть форматов продается по CPM за показы, а не за клики. Поэтому CTR тут тоже важен. Купить тысячу показов — это одно, а сколько кликов вы соберете за эти 1000 показов — вопрос к креативу.

Второй важный показатель, за которым я слежу, — глубина просмотров после клика. Если человек зашел по рекламе и сразу закрыл статью, значит, либо сайт не прогрузился, либо он увидел не тот контент, который ожидал.

Третий показатель — это, конечно же, конверсия. Но есть важная оговорка. В нативной рекламе конверсия отложена на длительный срок: две-три недели, иногда месяц. Умные клиенты, то есть те, у которых настроена сквозная аналитика, все измеряют, проверяют и понимают, откуда на самом деле пришел трафик.

— Давай цифры по KPI покажем, примеры приведем.

— Если говорить про нативный формат, то все показатели нужно четко разделять на десктопные и мобильные. И лучше рассматривать in feed, in article в десктопе отдельно, в мобилке отдельно. В десктопе показатели CTR держатся в диапазоне 0,3–0,4% с процентом отказов до 50–60% на 1000 кликов. В мобильных устройствах CTR 1–1,5% с процентом отказов 30–35%. Для некоторых отраслей такие цифры соизмеримы с органикой.

По рынку недвижимости при работе с мобильными форматами цифры следующие: CTR 1%, конверсия в целевой звонок в среднем 2–2,5%.

Приведу кейс. Один из региональных игроков такси решил зайти на московский рынок. Задача была простимулировать установку приложения на смартфон. Мы придумали историю, где один человек в течение недели ездил на такси, а другой — на личном автомобиле. В конце недели подвели итоги, кто потратил меньше денег. И, конечно же, расчеты показали, что на такси выгоднее.

CTR рекламной кампании был около 2%, конверсия в инсталлы из статьи с заголовком «Чем выгоднее пользоваться — личным автомобилем или такси» составила 25%. Это очень высокий показатель.

— Назови три ключевые ошибки, которые могут испортить любую нативную рекламу, и почему?

— Первая, главная ошибка, которой страдают половина рынка, — это сокрытие того, что это реклама. То есть отсутствие какого-то брендированного блока. Как только вы начинаете скрывать, что ваш контент партнерский, вы становитесь джинсой и этим обманываете пользователя.

Вторая ошибка — это использование заголовков из контекстной рекламы. Контекст и нативная реклама в воронке продаж работают на разных уровнях. Поэтому использовать один и тот же подход к формированию заголовков и вообще креативов — неправильно.

Приведу пример. У нас был клиент, который требовал, чтобы мы в заголовке указали следующее: «Новая Газель 4wd за 13 999 000 только до 26 апреля!» Для нативной рекламы это не кликабельный заголовок, а выброшенные на ветер деньги. Мы предложили свои варианты, их было много, вот один из них: «Четыре места в Подмосковье, куда можно можно отправиться на рыбалку на новой Газели». Провели А/Б тестирование, выяснили, что CTR отличался в 2 раза, и конверсии отличались в 2 раза. Нативный заголовок отработал на 200% лучше за те же деньги.

Третья ошибка — навязывание чего-либо. Такой чисто телевизионный подход, когда тебе настойчиво суют продукт. А нативный формат — это формат совета.

— Есть такое мнение, что США всегда быстрее движутся в интернет-бизнесе, примерно на 3-4 года опережая нас. Наверное, нативная реклама там уже немного другая. Есть какие-то отличия?

— Сейчас отличий практически нет. Мы пропустили все ошибки, которые сделал американский рынок, и быстро их догоняем. К тому же многие корпорации работают на глобальном рынке, и если тот же Procter&Gamble тестирует новый формат на США, то с большой долей вероятности то же самое он сделает и в России.

Есть отличия в масштабах. В США рынок нативной рекламы в 50 раз больше нашего. В процентном отношении это 20% от всей рекламы. А в России, по оценке IAB Russia, в 2017 году рынок нативной рекламы занимал 3%. К 2020 году в США доля нативной рекламы вырастет до 75%, в России, по моим оценкам, мы приблизимся к цифре 20%. По крайней мере я вижу предпосылки к этому.

— Какие?

— Например, сейчас в нативную рекламу приходит программатик. Я думаю, что этот сегмент рынка покажет в ближайшие 2 года рост в 200–300%.

Появится больше площадок, которые будут поддерживать на своей стороне нативное размещение. Специалисты из крупных агентств научатся встраивать нативные форматы в маркетинговые стратегии. До сих пор большинство из них просто не понимает, как с этим работать.

Самое главное — обязательно будет расти образованность клиентов в рамках внедрения сквозной аналитики. Заказчики будут понимать, куда уходят деньги, какие форматы работают хорошо, а какие не очень, смогут разбираться, как, куда, какой формат планировать, для каких продуктов что лучше подойдет, для каких целей, в какое время года, на какие сроки, с какими бюджетами. И как только появится большое количество таких образованных людей, все будет очень круто с нативной рекламой.

— Спасибо за интервью!

Разобраться в тонкостях этого перспективного направления, а также освоить другие направления рекламы в digital вы сможете вместе с курсом «Интернет-маркетолог от А до Я».

Курс «Интернет-маркетолог от А до Я»

Интернет-маркетолог — одна из самых высокооплачиваемых и востребованных профессий в digital сфере. На курсе «Профессия интернет-маркетолог от А до Я» вы освоите сразу 8 направлений интернет-маркетинга, которые позволят вам претендовать на зарплату в 50 000 - 100 000 тысяч рублей.

  • 32 часа теории и 16 практических заданий
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Комментарии

0
Чтобы оставить комментарий, авторизуйтесь
Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?

Подпишись на рассылку Skillbox