«Хайп непредсказуем»: как бороться с негативом в Сети

В феврале Екатерина Тулянкина написала в своем Facebook-аккаунте*, что теперь ездит по «выделенке», потому что купила лицензию такси. Новость разошлась по нишевым и федеральным СМИ. Тулянкина составила хронологию, как пост из социальной сети превратился в федеральную новость, и рассказала, как запустить информационный скандал, к чему быть готовым и как не потерять лицо, если ситуация вышла из-под контроля.

В интервью Екатерина рассказывает:

• Цели, которые она преследовала, публикуя свой скандальный пост;
• Ожидаемый отклик и то, как история вышла из под контроля;
• Свои действия в ответ на это;
• Правильную работу с негативом;
• И про то, как отрабатывать скандалы, взаимодействуя со СМИ.

— Екатерина, история с лицензией задумывалась как повод «пошуметь» в СМИ?

 — Не совсем. Это не была шумиха ради шумихи. Произошло два отдельных события: лицензию мне действительно сделали, и я решила использовать эту новость в качестве инфоповода. На13 марта был назначен мой вебинар на тему «Активационные механики в соцсетях» для Skillbox. И я решила, что мой провокационный пост о лицензии привлечет внимание к курсу и его теме, станет хорошим кейсом, который мы обсудим.

— Как именно вы составили пост, чтобы реакция последовала?

 — Первый нюанс подачи — красная подложка: на сообщения с подложкой в Фейсбуке*» обращают внимание гораздо больше. С соцсетями работает такое правило: если не знаете, какую картинку выбрать, зажмурьте глаза и проскрольте картинку через ресницы. Та картинка, которую вы видите ярким пятном, сработает. И моя — в их числе.

— А по каким правилам строится текст?

 — Он должен быть коротким и провокационным. Моя первая фраза: «Ну все, теперь езжу по выделенке». Я написала именно так, хотя на тот момент лицензии у меня еще не было. Но эта фраза намного сильнее, чем правда: «В четверг я получу разрешение на таксомоторные перевозки». Чувствуете разницу? Дальше я объяснила, в чем дело: «Сегодня я таксист на5 лет» — и обратилась с предложением: «Кому еще надо?» Чувствуете, как нарастает экшн? Создание кульминационной точки в контенте соцсетей — важная составляющая его успешности.

— Какой отклик вы ожидали получить?

 — Я предполагала две реакции. Первая: «Ты что, с ума сошла, зачем тебе это надо, это нехорошо». И вторая: «Расскажи, как ты это сделала, я тоже хочу». И первые несколько часов все шло по плану. А дальше — нет. Любая публичная история неуправляема, а уж тем более с хайповым контекстом: в любой момент всё может свернуть не туда, что и случилось.

— Какой поворот оказался непредсказуемым?

 — На пост отреагировал один из троллей московского «Фейсбука*» из SMM-тусовки. Он решил, что в этой ситуации будет человеком, который глаголет правду. Он сделал у себя пост в духе «О боже мой, это дно…». И люди, которые меня не знают и в ситуации разбираться не собираются, в комментариях тут же стали святыми: «Как такое допустимо? Сжечь ее на костре», «Если я мимо буду проезжать, я своей машиной ее ударю».

Я могу объяснить, почему это произошло: в целом у аудитории все больше клиповое мышление — вырывается кусок из общей информации, никто не хочет разбираться в сути, так как лента перенасыщена постами. А тут еще и трендсеттер дает свою оценку моим действиям, и эту оценку подхватывают те, для кого он является авторитетом.

Начали звонить знакомые со словами: «Катя, ты должна это удалить». Но я знала, что этого делать нельзя, потому что это означало бы поражение в развязанной против меня информационной атаке, а ведь я не сделала ничего нелегального, и никаких репутационных рисков у меня не было. Единственное, что мне было нужно сделать тогда, — успокоиться.

— Что ты решила делать?

 — Ровно то, что советую своим клиентам в кризисной ситуации, — не терять лицо. Я не написала ни единого комментария, где кого-то обидела бы или оскорбила, никого не заблокировала. Первое правило защиты вашей репутации — не отвечать на угрозы, оскорбления, неконструктивную критику и негатив. Например, то, что про меня написали в «Беспощадном пиарщике», — это чистой воды провокация. Здесь главное — показать, что я в курсе поста и не собираюсь воевать. Поэтому я опубликовала скриншот их Telegram-поста у себя в «Фейсбуке*».

— На какой негатив стоит отвечать?

 — Если пользователь оставляет реальный негативный отзыв, то он, скорее всего, готов и даже хочет разобраться в ситуации: хочет, чтоб вы сделали работу над ошибками, приняли меры. Такой негатив легко отличить — в нем превалируют не эмоции, а рациональность: конкретные факты, детали, аргументы. На такой негатив надо обязательно отвечать, даже если вы не до конца согласны с автором.

— Хорошо. А каков неконструктивный негатив?

 — Это попытка любыми способами (чаще всего довольно истерично) облить вас грязью. Вот на такое отвечать не стоит, иначе перепалка может дойти до «базарного» спора, где ни одна из сторон не выглядит красиво, в том числе и вы. С клеветой (а неконструктивный негатив часто в нее перерастает) я рекомендую своим клиентам идти в суд. У нас есть успешные примеры, когда суд занимает сторону истца.

— Ваши знакомы защищали вас в комментариях?

 — Из моих 2000 подписчиков 95% прошли мимо этого поста. Хотя многие из них меня знают и реагируют на другие мои публикации. Но тут сработала психология: они не понимали, чем сейчас эта история закончится, и боялись попасть под раздачу.

— Стоит ли просить о поддержке близких, если разгорелся публичный скандал против вас?

 — Ни в коем случае. Наоборот, первым делом предупредите близких, чтобы они не комментировали ситуацию в своих соцсетях и тем более не отвечали на негативные комментарии, которые сыплются на вас. К их аргументам никто не прислушается. Про них скажут: «Ну конечно, ты же защищаешь свою сестру, жену, подругу».

Ваши родные ничего не смогут доказать, а только попадут под горячую руку. Может стать только хуже — если хейтеры пойдут к вашим близким искать компрометирующие фото.

— Как правильно комментировать скандал в СМИ?

 — Если вы на самом деле накосячили, нужно признать свою ошибку. Если правда на вашей стороне, вы ничего не украли, никого не обидели, не признавайте обратное ни под каким гнетом. У вас есть понятная позиция, расскажите ее журналистам.

Когда к вам приходят журналисты, обязательно давайте интервью. Иначе везде будет звучать: «Она скрывается от журналистов, она не выходит на связь, она отказалась дать комментарии».

— А если ты не любишь или не умеешь давать интервью?

 — Тогда не устраивай спорные пиар-вбросы. Если инфоповод взлетит, вам будут обрывать телефоны днем и ночью, придется без подготовки давать интервью. Никто не покажет вам вопросы заранее и не будет делать десять дублей. Вы должны быстро отвечать. Моя история с такси прозвучала на каналах «Россия 1» и «Москва 24», меня пригласили на прямой эфир на РБК. Это стало возможным, потому что, когда они звонили, я отвечала: «Да, приезжайте» или «Да, я еду».

— Так ли эффективны эти упоминания, ведь речь не идет о достижениях вашего агентства?

 — Тематические упоминания вроде «такое-то агентство заняло такое-то место на конкурсе» тоже нужны. Но они не получают такого внимания со стороны СМИ и их аудитории. Конечно, если бы про меня не было ни одного упоминания в СМИ, а тут вдруг «взрыв» — я «обманываю народ, езжу по выделенке, купила лицензию», — конечно, это было бы плохо для репутации. Но в контексте моей выдачи история с такси — положительный кейс.

— К чему еще быть готовым в общении со СМИ?

 — Знайте, что журналистской этики не существует. Меня в комментариях поддержал один мужчина и следом пришел в директ с запросом: «Слушай я тоже хочу сделать себе лицензию такси, дай мне контакт». На следующее утро в одном из СМИ вышла публикация с фразой: «В беседе с журналистом Екатерина рассказала»… и дальше все, что я отправила ему в «личку».

— Ты еще вела прямые эфиры в соцсетях, верно?

 — Да, в критической ситуации важно донести свою точку зрения до аудитории не только через журналистов, но и напрямую. Поэтому я устраивала прямые эфиры на своих страницах в социальных сетях, отвечала на их вопросы от первого лица.

— Расскажи, чего нельзя делать ни в коем случае после запуска хайпа?

 — Покупать ботов, которые за вас заступятся в комментариях. Платить людям, чтобы они писали, что вы молодец. Заказывать хвалебные публикации в СМИ. Так вы очень рискуете репутацией, даете почву для шантажа. Если вскроется правда — вам несдобровать. А она точно всплывет. Добросовестных партнеров в сфере информационных войн нет.

— Как готовиться к запуску информационного повода?

 — Продумать репутационные риски: удалить все неприглядные фотографии из сети, ссылки со спорными упоминаниями. В прошлом в публичных постах, комментариях от вашего имени не должно быть нецензурной лексики, хамства. Опечатки и ошибки в постах тоже могут обернуться негативом. И, конечно, если у вас есть «некрасивые» истории, до которых могут докопаться журналисты, будьте осторожны с информационными поводами.

Если в информационном поводе задействована семья, то нужно быть уверенными, что и к ним не подкопаться. Иначе неприглядная фотография, опубликованная20 лет назад в «Одноклассниках», вмиг разойдется по сети.

— Где грань: чего не стоит делать, даже если история обещает хайп?

 — У каждого она своя, грань зависит от твоего бизнеса и от личного бренда. Ты сам решаешь, что для тебя допустимо, а что аморально. Если ты считаешь, что танцевать на столе — это нормально, — танцуй. Главное — заранее понять, что, если инфоповод запущен, обратного пути нет.

— Спасибо за интервью!