Кетчуп-расист, «пддбир» и произвол чайной полиции: вспоминаем резонансную рекламу

Рекламные кампании не всегда идут по плану. Иногда рекламу никто не замечает и та не приносит ожидаемых результатов. А иногда рекламная кампания вызывает такой резонанс, что даже отсутствие внимания было бы для бренда меньшей проблемой.

В этой статье для редакции «Маркетинг» мы собрали шесть недавних рекламных кампаний, которые по разным причинам вызвали неоднозначную реакцию аудитории. Эти кейсы — пример того, насколько рискованными могут быть провокации в рекламе.

• Неудачная метафора напугала и разгневала аудиторию
• Спорный образ детской вечеринки принёс производителю напитков известность
• Провокация испортила репутацию бренду чайных напитков
• Люди неправильно услышали название бренда, и это сделало его популярным
• «Петушки» и «пддбир» привлекли внимание к сервису кикшеринга
• Зрители увидели расизм в улыбке из кетчупа
• Почему реклама становится скандальной

Неудачная метафора напугала и разгневала аудиторию

В 2024 году во время презентации новых планшетов компания Apple показала рекламный ролик под названием Crush. В минутном видео зрителям в деталях показывают, как большой гидравлический пресс медленно сдавливает банки с красками, музыкальные инструменты, электронику, скульптуры и другие вещи, которые символизируют творчество, развлечения и технологии.

Когда от этих предметов остаются только цветные потёки, пресс поднимается, и зрителю демонстрируют лежащий внутри iPad Pro. Главный посыл кампании: ультратонкий планшет может заменить собой весь привычный набор инструментов для досуга и творчества.

Реакция. Зрители восприняли рекламу совсем не так, как планировали в Apple. В комментариях к ролику, размещённому на странице генерального директора компании Тима Кука, тут же появились сотни возмущённых комментариев. Пользователи соцсети X назвали рекламу «душераздирающей», «жуткой» и «крайне отвратительной».

Особенно остро отреагировала японская аудитория. Многие зрители из Страны восходящего солнца увидели в ролике неуважение к творческому труду и инструментам. В соцсетях писали, что видео «уничтожает всё, что создаёт человек» и выглядит «холодно и бездушно».

Вероятнее всего, реакция была связана с культурными особенностями: в японской традиции даже предметам приписывают душу (вера в цукумогами), а потому японцы восприняли сцену с прессом как символический акт уничтожения творческого наследия бездушной машиной.

Позже скандал получил неожиданное развитие. Оказалось, что ролик Apple очень похож на рекламу телефона LG KC910, которую в 2008 году сняло агентство Bartle Bogle Hegarty. В том видео тоже использовали пресс, но предметы не уничтожали, а аккуратно сжимали до размера смартфона.

Что в итоге. Столкнувшись с негативной реакцией, Apple была вынуждена извиниться и убрать рекламу из эфира спустя 48 часов после запуска. Тем не менее ролик остался на платформах X и YouTube — по мнению маркетологов, ради охвата и обсуждений.

Спорный образ детской вечеринки принёс производителю напитков известность

К финалу Супербоула 2022 года бренд бутилированной воды Liquid Death выпустил провокационный ролик. В нём показывается детский праздник, на котором дети ведут себя словно пьяные взрослые. В руках у них — банки Liquid Death, дизайн которых напоминает упаковку пива. Атмосферу дополняет кавер на песню Breaking the Law («Нарушая закон») группы Judas Priest.

В финальной сцене беременная женщина с одобрительной улыбкой отпивает из банки. На экране появляется надпись: «Don’t be scared. It’s just water» — «Не пугайтесь. Это просто вода».

Реакция. Ролик вызвал бурную реакцию. Часть аудитории посчитала его безнравственным и опасным. Некоторые СМИ, например Ad Age и The Stable, осудили авторов рекламы. Кто-то, напротив, назвал видео гениальным.

В комментариях под роликом на официальном ютуб-канале можно найти самые разные отзывы — как одобрительные, так и осуждающие. Одни пользователи находят ролик страшным, «тошнотворно-безнравственным», а образ «пьющих» детей — неприемлемым. Другим видео показалось «очень смешным» и даже «лучшей рекламой за весь Супербоул».

Что в итоге. На волне бурных обсуждений бренд получил широкую известность. При этом в Liquid Death не только не извинились за ролик, но и в 2023 году привлекли в качестве амбассадора маленькую девочку по имени Одри. А кадры из скандального ролика до сих пор на заставке главной страницы официального сайта компании.

Неудачная провокация испортила репутацию бренду чайных напитков

В июне 2025 года бренд чайных напитков Pims опубликовал серию видеороликов со слоганом: «Pims Police — для тех, кто решил приготовить Pims дома». В первом ролике молодой человек прижимает девушку к витринному стеклу и обыскивает её, грубо задирая одежду. Во втором те же действия повторяет девушка по отношению к парню.

Реакция. Первый ролик с обыском девушки вызвал в соцсетях резко негативную реакцию. Тогда бренд выложил второй ролик уже с закрытыми комментариями. Однако это не остановило возмущённую аудиторию: люди начали оставлять гневные отзывы под другими постами Pims в соцсетях.

Ситуацию усугубило то, что одновременно с выходом ролика в Москве задержали молодых людей за домогательства в общественных местах.

Многие СМИ, такие как AdIndex и «Афиша Daily», также отметили негативную реакцию на рекламную кампанию. Издания цитируют оценки пользователей — «Дизлайк, отписка, отмена. Делать рекламу на насилии — дно».

Некоторые телеграм-каналы обратили внимание на то, что идею ролика Pims позаимствовал у западного бренда одежды. Но в оригинальном ролике не было сексуализации или откровенного насилия. Мизансцена — человек, которого прижимают при обыске к витрине — позволяет хорошо продемонстрировать фасон и дизайн одежды, то есть отвечает задачам рекламы, хотя и имеет несколько провокационный характер. А вот ролик Pims вкупе со слоганом выглядит как угроза насилием.

Что в итоге. Спустя пару дней компания компания удалила скандальные ролики и выложила пост с извинениями. Но тон поста не демонстрировал раскаяния, что только сильнее разозлило пользователей.

Люди неправильно услышали название бренда, и это принесло ему популярность

В январе 2025 года в России стартовали продажи кроссовера Bestune T90 от китайского автоконцерна FAW. В честь этого бренд выпустил рекламный ролик для телевидения и аналогичное промо на радио. По сюжету молодая пара пересаживается с мотоциклов на автомобиль: у них появляются дети, и семейный кроссовер лучше подходит для совместных путешествий.

Закадровый голос говорит: «Теперь дети — настоящий драйв нашей семьи. Специально для таких, как мы, создан Bestune T90 — чтобы выпустить драйв на свободу». В конце ролика звучит слоган: «Bestune T90. Семья на драйве».

Реакция. Реклама быстро получила вирусную популярность в соцсетях. Но зрителям приглянулись не сюжет ролика или характеристики кроссовера, а то, как звучит название китайского бренда. Многие пользователи вместо «бестюн» услышали ругательное «******» (болтун, враль).

Это вызвало шквал шуток и мемов в соцсетях. Комментаторы иронизировали: «Первый раз услышал — чуть чаем не поперхнулся», «Ну нельзя же выводить бренд на рынок, не проверив, как он звучит по-русски».

Что в итоге. Реакция была неоднозначной, хотя в целом рекламу в России восприняли позитивно. Актёр озвучивания Пётр Гланц рассказал в подкасте студии озвучки и перевода Red Head Sound (RHS), что заказчик остался доволен результатом: ролик собрал охват и увеличил поисковые запросы по бренду. «Да нам, наверное, премию дадут за это», — передали ему представители клиента.

Несмотря на это, спустя неделю ротации заказчик решил перезаписать озвучку, чтобы избежать негативной реакции.

«Петушки» и «пддбир» привлекли внимание к сервису кикшеринга

Летом 2023 года сервис кикшеринга «Юрент» запустил провокационную рекламную кампанию. В Москве появились плакаты, которые в грубой манере призывали соблюдать правила езды на самокатах.

Например, на одном из плакатов изображены два цыплёнка, катающихся на одном самокате вдвоём. Подпись: «Бро, не будь петушком — или на двух самокатах или пешком». В своём телеграм-канале бренд дополнил кампанию фразой: «Не будь петушком на петушеринге, будь человеком города — на кикшеринге».

Реакция. Плакаты вызвали неоднозначную реакцию. «Коммерсантъ» и Lenta.ru усомнились в уместности сленга и оскорбительных формулировок в рекламе. Некоторые пользователи восприняли фразы буквально — в комментариях под постами они просили вернуть деньги за «оскорбления от бренда».

Что в итоге. В 2024 году «Юрент» заметно смягчил маркетинговую стратегию. Бренд разместил в Москве изображения слонов на самокатах, которые призывали пользователей сервиса ответственно относиться к ПДД.

Реклама отсылала к мему «наш слон», в котором слон всегда поступает верно. Примеры слоганов: «Наш слон предпочитает велодорожки — там не мешают ходящие ножки» или «Наш слон на тротуаре всегда гость, он вежлив и не вызывает злость».

Однако в 2025 году «Юрент» вновь вернулся к провокациям и разместил в Ярославле серию плакатов с персонажем по имени «пддбир» — медведем, внешность которого отсылает к гербу города. После резонанса в соцсетях маркетологи бренда изменили имя маскота на «пдд мишка».

Зрители увидели расизм в улыбке из кетчупа

В октябре 2024 года Heinz совместно с агентством Gut New York запустил международную рекламную кампанию Heinz Smiles («Улыбки Хайнц») в поддержку выхода фильма «Джокер: Безумие на двоих». Плакаты с визуальными отсылками к Джокеру и Хэллоуину появились в европейских и американских изданиях накануне Хэллоуина.

На рекламных снимках модели были измазаны кетчупом, напоминающим кровь, и зловеще смеялись. Кампания сопровождалась слоганом It Ha Ha Has to be Heinz — «Это должен быть Ха-Ха-Хайнц».

Реакция. Реклама вызвала отторжение у большого количества людей. Кого-то плакаты просто напугали. «Эта кампания будет преследовать меня в кошмарах ещё несколько недель», — поделилась впечатлениями колумнистка ресурса Creative Bloq.

Но гораздо больше обсуждений вызвало изображение темнокожей модели. Критики усмотрели в этом образе визуальные отсылки к блекфейсу — расистской театральной практике XIX века, когда белые актёры красили лицо чёрной краской, а губы — яркой помадой и карикатурно изображали афроамериканцев.

Недовольные пользователи отметили, что авторы могли бы «использовать другие варианты макияжа». Или снять, как «темнокожий шеф-повар выбирает кетчуп Heinz для своих блюд».

Ситуацию усугубило то, что незадолго до этого Heinz уже извинялась за расистскую рекламу. Причиной предыдущего скандала стали плакаты в британском метро, на которых была изображена свадьба темнокожей невесты и белого жениха. На снимке присутствовали родители жениха, но отсутствовал отец темнокожей невесты — и зрители приняли это за поддержку расистского стереотипа о «безотцовщине».

Что в итоге. Спустя неделю после запуска кампании Heinz Smiles бренд извинился и убрал рекламу.

Почему реклама становится скандальной

Вот основные причины, по которым реклама вызывает споры и негативную реакцию:

• Эпатаж ради хайпа. Провокационные образы и сюжеты помогают привлечь внимание. Но часто это оборачивается расколом аудитории и обвинениями в пошлости, безвкусице и непрофессионализме.
• Неудачный юмор. Шутки, основанные на стереотипах, болезненных темах, или просто плохо исполненные шутки — верный путь к скандалу.
• Этические ошибки. Реклама, которая вводит в заблуждение, транслирует опасные модели поведения или кажется безответственной, часто вызывает критику.
• Социальные и политические темы. Реклама, затрагивающая значимые для общества вопросы, может усилить доверие к бренду, но требует точной формулировки и тонкости. Риск в такой коммуникации всегда выше среднего.
• Несоответствие ожиданиям. Обещания, которые не подкреплены реальными качествами продукта, разочаровывают клиентов и подрывают репутацию бренда.

Проще говоря, для скандала реклама не обязательно должна быть экстремальной. Достаточно, чтобы в ней была затронута чувствительная тема, нарушены культурные табу или поставлены под сомнение устоявшиеся нормы.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».