Какие навыки нужны директору по маркетингу сегодня

О навыках, необходимых для развития карьеры, рассказала директор по маркетингу IT-компании VESNA Ирина Абдураимова.

Чтобы занять позицию директора по маркетингу (CMO), нужно много разных навыков. Но каких именно? Ведь маркетинг меняется — а значит, меняются и компетенции, необходимые руководителям в этой отрасли. Так думают сами специалисты: согласно результатам опроса Target Internet и CIM, 79% маркетологов согласны с тем, что набор необходимых для работы навыков за последние 10 лет полностью изменился.

В этом материале рассказываю:

• как меняются ожидания бизнеса от маркетинга;
• какие софт-скиллы нужны CMO сегодня;
• какие хард-скиллы по-прежнему важны;
• как их получить.

Как меняются ожидания бизнеса от маркетинга

Востребованность маркетологов растёт. Так, интерес к специалистам из сферы маркетинга в 2024 году вырос на 16,4%, а их зарплата — на 17%. Но вместе со спросом на специалистов растут и ожидания, связанные с работой маркетолога.

Во-первых, бизнес увеличивает инвестиции в маркетинг. 36% компаний планировали увеличить расходы на маркетинг и рекламу в 2024 году. Бюджеты некоторых компаний растут огромными темпами — например, Positive Technologies в 2023 году увеличила рекламные и представительские расходы на 382% в сравнении с 2022 годом. Вкладывая в маркетинг большие средства, компании хотят получать лучший результат.

Во-вторых, обновлению ролей маркетолога и CMO способствует стремительное развитие технологий. С одной стороны, под влиянием технологий меняются ожидания и привычки потребителей. С другой — появляются новые решения и инструменты — например, технологии искусственного интеллекта, которые открывают новые возможности в аналитике, креативе и контенте. И специалисты в области маркетинга должны идти в ногу со временем и уметь применять новые технологии.

Какие софт-скиллы нужны директору по маркетингу

Консалтинговая компания Spencer Stuart, специализирующаяся на подборе и обучении руководителей, провела дискуссию о том, каким должен быть директор по маркетингу в 2025 году. В дискуссии приняли участие CMO Philip Morris International, Activision Blizzard, Photobox и других компаний. Они сошлись на том, что директору по маркетингу нужно много софт-скиллов. Разберём основные.

Умение сотрудничать. CMO должен не только искать новые способы взаимодействия с клиентами, но и работать со специалистами из других отделов — аналитиками, PR-менеджерами, дизайнерами; сотрудничать с ключевыми партнёрами, договариваться с другими топ-менеджерами.

Коммуникативные навыки. Успешный CMO умеет общаться и вести переговоры. Он уверен в себе, умеет подавать свои мысли и убеждать собеседников. Например, он может чётко сформулировать цели, донести их ценность до собственников бизнеса и разбить их достижение на шаги, чтобы дать командам чёткое представление о том, куда движется компания и что нужно делать им.

Способность учиться. Маркетинг постоянно меняется: появляются новые инструменты и технологии, меняется поведение потребителей. Поэтому CMO не должен сидеть на месте: хорошо, если он постоянно тестирует гипотезы, анализирует результаты, масштабирует эффективные решения.

Навыки ментора. CMO не только учится сам, но и мотивирует своим примером других — вдохновляет сотрудников развиваться и часто выступает в роли наставника.

Способность говорить на языке бизнеса. Хороший директор по маркетингу разбирается не только в маркетинге, но и в том, как устроен бизнес в целом. Он говорит с собственниками бизнеса на одном языке — и может, например, объяснить, как предложенная им маркетинговая стратегия повлияет на финансовые результаты.

Какие хард-скиллы обязательны для директоров по маркетингу

Мы провели свою дискуссию — я поговорила с CMO «МТС Live», «Ёбидоёби» и с консультантом по внедрению Mindbox. Вот какие навыки они считают важными.

Андрей Алексеев

Директор по маркетингу в МТС Live

---

— Не удивлю никого: актуальные навыки для любого хорошего директора по маркетингу в 2025 году — это умение считать и прогнозировать, знание основ маркетинга (привет, дедушка Котлер) и умение смотреть на бизнес в целом, а не только на свою строку в бюджете.

Также в условиях, когда рынок стремительно меняется (а мы живём в этих условиях уже несколько лет), очень важно быстро ориентироваться в новом контексте, критически мыслить, сохранять чувство юмора. И конечно же, подбирать классную команду.

Вячеслав Филимонов

Директор по маркетингу в «Ёбидоёби»

---

— Важно создавать микс подходов — к продукту, каналам коммуникации, креативам, трейд-маркетингу (то есть цене), сегментам покупателей. Не существует одного предложения, которое бы нравилось абсолютно всем и подходило под все ситуации потребления. Хороший CMO умеет миксовать всё.

Ещё хороший директор по маркетингу не всегда тратит миллионные бюджеты. Если вы работаете в маркетинге, обязательно используйте возможности сделать что-то за ноль рублей. Не только крупнобюджетные рекламные кампании обеспечивают охват и рост узнаваемости.

Сейчас маркетинговые коммуникации не имеют право быть стандартными, скучными и не нацеленными на вовлечение потребителей. Важно вовлекать — ищите способы сделать это не только с помощью крупного бюджета: понимание алгоритмов социальных сетей и интересов аудитории вкупе с креативностью открывает массу бесплатных возможностей.

Алексей Шиповников

Консультант по внедрению Mindbox

---

— С уменьшением рынка стоимость привлечения новых клиентов растёт. Соответственно, всё больше компаний ищет способы работать над удержанием клиентской базы, например, с помощью CRM-маркетинга или программ лояльности. Маркетологу очень важно владеть такими инструментами и видеть перспективы их применения.

А вообще, знания и навыки CMO должны соответствовать текущему этапу и фокусу бизнеса. Например, в «Дикси» развивают клиентоцентричную модель с акцентом на покупательские миссии и на роль руководителей по маркетингу ищут людей, которые умеют понимать покупателя. Компания «Диван.ру» уделяет особое внимание операционной эффективности, а значит, оценит понимание юнит-экономики на уровне компании и опыт в повышении эффективности.

Как получить необходимые знания и навыки

Руководители используют два подхода: практиковаться и учиться. Так, согласно опросу iContext Group, 61% руководителей из разных отраслей опираются на самообучение и опыт. 39% прошли специальные программы для руководителей.

С одной стороны, и в маркетинге, и в управлении важна практика. Маркетолог не может опираться только на теоретические знания — ему нужно работать с реальными проектами и интересными задачами. А в идеале и с разными продуктами, чтобы глаз не замыливался.

С другой стороны, качественное обучение, в программе которого есть и практические задачи, помогает развиваться быстрее. При этом не обязательно тратить на обучение несколько лет: полезные знания можно получить не только на программах высшего образования, но и на курсах. И на программах специально для тех, кто хочет стать CMO, и на программах, посвящённых одному навыку или инструменту.