Как оптимизировать рекламу в кризис

Российские компании в кризис зачастую урезают расходы на рекламу и маркетинг: «Какое продвижение, тут бы уцелеть…», «Сейчас продержимся, а потом будем рынок завоёвывать», — так мыслит большинство представителей малого и среднего бизнеса.

Но практика показывает, что кризис — самое подходящее время искать и реализовывать новые возможности, в том числе и для продвижения. Обсудим, какие просчёты допускает бизнес и что нужно делать на самом деле.

ТОП-5 ошибок антикризисного продвижения

1. Отключение рекламы для сокращения расходов

В кризис, как и при сезонном спаде спроса, снижается число обращений на сайт и в компанию. Соответственно, падает и прибыль. Отключить рекламу или отказаться от части каналов в это время — значит дополнительно потерять звонки и заявки, что приведет к ещё большему падению дохода.

Оптимизируйте рекламные бюджеты с умом. В кризис логичнее всего перераспределить расходы, учитывая маржинальность рекламируемых товаров и суммарную выручку. Если больше дохода вам приносят менее маржинальные товары (за счет объёма продаж), то и рекламу нужно запускать для них.

Например, у интернет-магазина ортопедических товаров есть продукция с высокой маржинальностью (допустим, корсеты для спины) и с низкой (например, это массажные подушки). В месяц компания продает 5 корсетов и 100 подушек, и в результате менее маржинальный товар приносит больше прибыли. В этом случае вместо корсетов для спины выгоднее продвигать менее дорогие массажные подушки.

В условиях кризиса нужно глубоко анализировать источники прибыли, а не просто урезать расходы на продвижение.

2. Отключение имиджевой рекламы

В кризис малый и средний бизнес часто отказывается от имиджевой рекламы. Хотя именно сейчас работа с медийными источниками помогла бы выделиться среди конкурентов. Когда люди сидят дома, они больше контактируют с онлайн-рекламой.

Удачный пример — кейс банка «Тинькофф». Компанию часто критикуют за отсутствие клиентских офисов. В период самоизоляции банк запустил рекламную кампанию, где преподнёс это как своё конкурентное преимущество.

В кризис компания должна пристальнее следить за своим имиджем. Потерять репутацию легко, а восстанавливать её — долго и дорого. Если принимаете непопулярные решения (рост цен, сокращение сотрудников, снижение зарплат), то придумайте компенсацию. Следите за мерами безопасности: один курьер без защитной маски может запустить волну негатива в соцсетях. Будьте аккуратны в публичных высказываниях: неадекватная реакция и паника недопустимы, особенно на уровне руководства.

Например, авиакомпания S7 Airlines приняла непопулярное решение в связи с отменой рейсов. Пассажиры вместо денег должны были получить сертификаты на бонусные мили. Но компания не предоставила их в обещанные сроки, что нанесло удар по её репутации.

Чтобы сгладить негатив и удержать клиентов, S7 Airlines запустила акцию «Летайте дома». За каждый день, который человек проводит дома, он получает 100 миль S7 Priority. Для этого нужно только нажать кнопку «Я дома» на сайте и поделиться своей геолокацией. Такая акция призвана снизить репутационные потери.

3. Отказ от нескольких каналов в пользу самого рентабельного

Часто бывает, что какой-то один рекламный канал приносит значительно больше лидов. Например, SEO — основной источник, на втором месте по заявкам — контекстная реклама, потом — таргет. В компании решают отключить все каналы, кроме SEO. Почему это неверная тактика?

Как правило, прежде чем произойдёт конверсия в заявку, потенциальный клиент несколько раз перейдёт на сайт через разные каналы. Это явление называется «ассоциированные конверсии». Подробная статистика по ним есть в отчёте Google Analytics «Конверсии» –> «Многоканальные» –> «Основные пути конверсии». Там наглядно отображается, с какими именно маркетинговыми каналами взаимодействовал пользователь и в каком порядке: одни каналы можно отнести к вовлекающим, а другие помогают закрыть сделку. Анализ этих данных помогает принимать взвешенные решения о распределении рекламного бюджета.

Каждый используемый источник вносит свой вклад в заявку. Оставляя один канал, мы автоматически исключаем потенциальные ассоциированные конверсии.

4. Ориентация только на продажи

Почему нельзя судить о рекламном канале только по окупаемости? Нужно всегда помнить про отложенный спрос.

Допустим, средний срок принятия решения клиентом в вашем бизнесе составляет 60 дней. Пусть в этом месяце было 1000 визитов на сайт и всего 15 заявок, в следующем — 500 и 10 соответственно. Кажется, что конверсия во втором месяце выросла. Но мы помним про длительность принятия решения: значит, часть посетителей, которые пришли на сайт в первом месяце, заявку оставили только во втором. Если компания ориентируется только на мгновенные продажи, она упускает потенциальную прибыль.

Поэтому так важна многоканальная стратегия продвижения. С одного источника вы будете получать продажи, а другие каналы будут работать на перспективу.

5. Отказ от исследования целевой аудитории

Изучая поведение потребителей во время кризиса, легче спрогнозировать действия клиентов после выхода из него и выйти к ним с актуальным предложением. Без этой ценной информации восстановление оборотов компании затянется. Все свои ресурсы она будет тратить на прояснение текущих потребностей клиентов или рандомные предложения без гарантии результата.

Например, в Китае после снятия карантина люди массово отправились на шопинг. Зная об этом, российский бизнес может сделать выводы и заранее подготовиться.

Какие рекламные возможности появляются у компании в кризис

1. В кризисный период особенно важно анализировать поведение потребителей. Это легко сделать, тестируя различные предложения на разных рекламных каналах. Общаясь с аудиторией, компания может гибко реагировать на изменения спроса и предложить именно то, что нужно потенциальному клиенту.

Например, сервис онлайн-заказа такси «Ситимобил» усилил рекламную кампанию перевозки посылок. В условиях самоизоляции эта дополнительная услуга гораздо востребованнее, чем транспортировка людей.

2. Сокращая бюджет на продвижение, руководство полагает, что так оптимизирует расходы и компания дольше продержится. На самом деле, оставив рекламный бюджет неизменным или даже увеличив его, бизнес может выиграть больше. Как это происходит?

При пониженном спросе можно собрать больше лидов. Да, клик зачастую обходится дороже, так как платёжеспособной аудитории меньше и нужно больше усилий, чтобы ее привлечь. Но есть один нюанс, о котором часто забывают: максимальный порог стоимости одного лида. Он рассчитывается с учётом маржинальности, чистой прибыли товара и LTV. Стоимость клика не так важна, пока стоимость лида не превышает максимально допустимого порога.

Чтобы компенсировать спад покупательской активности, важно сохранять — а то и увеличивать — рекламные бюджеты. Источники могут быть разные. Например, SEO обычно стоит дешевле, чем контекстная реклама. Есть примеры, когда сочетание SEO и контекстной рекламы даёт стабильные заявки за счёт охвата большой аудитории, и компания не ощущает падения спроса.

3. Пока большинство компаний затаились, у вашей рекламы больше шансов выстрелить и привлечь значительную аудиторию. Упускать такую возможность — терять потенциальную прибыль.

4. Кризис пройдёт, компании вернутся на рынок. Вопрос, в каком состоянии. Если вы надолго пропали из поля зрения покупателей, они о вас, скорее всего, забудут. А более активный конкурент, надоедавший своей рекламой, завоюет большую долю рынка.

5. У экономических кризисов цикличный характер: за спадом последует рост. Задача компании в кризис — оптимизировать бизнес-процессы, найти новые перспективы. В продвижении это выглядит так: вы становитесь ещё более внимательными к клиентам и думаете на несколько шагов вперёд.

Например, судоходная компания Carnival Cruise Lines продолжает рекламировать круизы на 2021 год, несмотря на простой лайнеров и случаи заболевания COVID-19 на борту. Для сглаживания негатива и получения пусть и незначительной, но прибыли маркетологи придумали нестандартный ход: предложили использовать корабли в качестве госпиталя. Под эти цели компания может получить поддержку от государства и закрыть некоторые текущие потребности, например обслуживание кораблей.

Carnival Cruise Lines также запустила акцию, по которой человек может забронировать круиз всего за 1$.

Seabourn Cruise Line (круизная компания сегмента люкс, которая принадлежит Carnival) предложила клиентам бронирование с финансовыми гарантиями. Человек отменяет рейс по любой причине и получает сертификат на полную сумму путёвки для оплаты будущих путешествий.

6. В кризис, когда спрос снижается, реклама для некоторых сфер бизнеса дешевеет. Охват рекламных кампаний становится больше, поэтому может вырасти число визитов на сайт и потенциальных лидов. Например, стоимость клика в кампаниях для онлайн-доставки значительно выросла, а для SPA-процедур (сертификаты для использования в будущем) — снизилась.

7. Люди больше времени проводят онлайн: это связано с режимами самоизоляции или карантина, с потребностью регулярно узнавать о ситуации в мире, стране, городе. Сделайте так, чтобы ваша реклама «догоняла» пользователей в это горячее время.

Как правильно оптимизировать рекламу в кризис

Даже в кризисных условиях перед бизнесом открываются перспективы для увеличения дохода. Главное их увидеть и начать действовать.

1. Больше анализируйте статистику

Цифры помогут сориентироваться, что предлагать клиентам, а от чего пока стоит отказаться.

2. Вкладывайтесь в сквозную аналитику

С помощью этого инструмента можно оценить рентабельность вложений в свои рекламные каналы, что в условиях кризиса особенно актуально. На основании отчётов сквозной аналитики компания понимает, сколько она потратила на каждый источник и сколько в итоге на нём заработала.

Полученные данные помогают решить, какие каналы оставить, какие — отключить, на какой источник заложить больший бюджет.

3. Сконцентрируйтесь на текущих клиентах

Разработайте антикризисную систему лояльности, делайте рассылки с полезной информацией, общайтесь в соцсетях. Например, «Додо Пицца» придумала специальное комбо «Горячий привет». В него вложена открытка с тёплыми словами для самых близких.

4. Используйте недорогие рекламные каналы: email-маркетинг, контент-маркетинг, SMM

Компания AviaSales.ru, несмотря на явные сложности в отрасли, продолжает напоминать о себе и делает это нестандартно. Оцените «балконную» экскурсию по Москве.

Другой интересный кейс от компании — маска в Instagram* «Путешествия в 2020». Она позволяет сделать домашнее селфи на фоне мировых достопримечательностей.

5. Чаще экспериментируйте

Сформулируйте гипотезы и тестируйте их с помощью онлайн-рекламы.

6. Общайтесь с аудиторией

Предлагайте бонусы потенциальным покупателям, собирайте отзывы и благодарности от клиентов. Например, сервис путешествий Tutu.ru получил наболевшие вопросы пользователей и обсудил будущее туротрасли в онлайн-трансляции.

А ещё компания запустила онлайн-туры по городам мира, чтобы запертые в квартирах путешественники не скучали.

7. Расширяйте бизнес

Непростые времена заставляют компании искать новые направления. Например, ещё до кризиса холдинг «Магнит» запланировал расширить свое присутствие в смежных сегментах — аптеки, товары для животных, детские игрушки.

Центральный рынок Новосибирска в связи с пандемией зашёл в сегмент доставки продуктов.

8. Позаботьтесь о потребителях

Например, в Австралии McDonald’s добавил в свое меню продукты, которые обычно продаются в супермаркетах. Люди покупают еду навынос, не покидая своих авто (drive-through), или оформляют онлайн-доставку.

«Додо Пицца», Яндекс.Еда, «Папа Джонс» и другие службы перешли на бесконтактную доставку. Курьер приносит с собой раскладной стул и ставит на него переносную сумку. Затем он надевает одноразовые перчатки, оставляет на сумке чек и коробку с продуктами, звонит в дверь и отходит на два метра.

В Москве Сбербанк вместе с медицинским сервисом DocDoc проверяют на коронавирус всех желающих. Заявка оформляется на сайте DocDoc, оплата происходит онлайн, а проба берётся на дому. Результаты приходят на электронную почту.

Компания Walmart изменила обслуживание покупателей. Там на 80% сократили число людей, которые находятся в магазине одновременно. Чтобы увеличить расстояние между посетителями, открыли второй выход. На входах и кассовых линиях расклеили маркеры, чтобы было легче соблюдать социальную дистанцию. А по ночам торговые залы закрывают на дезинфекцию.

9. Участвуйте в социально значимых проектах

Некоторые компании с достаточными ресурсами создали благотворительные фонды. Например, сеть отелей Marriott собирает пожертвования заболевшим COVID-19 и пострадавшим от других чрезвычайных ситуаций по всему миру.

Чтобы помогать людям, не обязательно быть международной корпорацией. Например, турецкий повар Бурак Оздемир развозил еду из своего ресторана пожилым людям, которые из-за карантина не могут выйти из дома.

Кризис — не повод отказываться от продвижения. Наоборот, это повод поработать над рекламной стратегией, которая позволит выделиться на фоне конкурентов.