Мошенники и бесполезные расходы. Как решить главные проблемы рынка цифровой рекламы?

Проблема №1

У семи нянек…

Раньше, чтобы создать рекламу и разместить её в медиа (на телевидении, радио, билбордах, в газетах и журналах), рекламодатели обращались в рекламные агентства. Хоть такая модель и была простой, но ей не хватало гибкости в плане таргетирования и в ней сложно было отслеживать возврат инвестиций.

Затем в конце девяностых появились цифровые издатели. Поисковики, сайты электронной коммерции и соцсети создали свои площадки для продажи рекламных возможностей, поменяв привычную парадигму. Они предоставили клиентам инструменты для таргетинга на аудиторию (например, по ключевым словам и демографическим данным), наглядную аналитику охватов и эффективности расходования средств. А ценами на размещение рекламы стала управлять модель аукциона.

Когда каждый цифровой издатель обзавёлся собственной площадкой по продаже рекламных услуг, на рынке появился ещё один игрок — биржи рекламы. Они стали посредниками между цифровыми издателями и рекламными агентствами, производящими контент. Биржи облегчили жизнь рекламодателям, которые хотели работать сразу с несколькими площадками.

После на рынке появились другие игроки, включая платёжных посредников и специалистов по борьбе с мошенничеством.

Хотя у каждого игрока на рынке есть уникальное предложение, все вместе они образовали очень сложную среду, которая требует от рекламодателей тратить больше денег и угрожает рентабельности вложений в рекламу.

Проблема №2

Кто откуда пришёл?

Самый важный вопрос рекламодателей остаётся неизменным: какие объявления приносят больше продаж? Ответ нужно знать, чтобы оценить рентабельность расходов на рекламу и решить, в какие источники вкладываться дальше.

В мире цифровых технологий результативность рекламы измеряется в кликах и просмотрах. Но какие именно из них приносят каждый новый доллар прибыли? Отследить это на деле оказывается непросто. Наш продукт купили потому, что увидели рекламу на Facebook* или на YouTube? Или на наш сайт привёл гугл-поиск?

Всё ясно, когда покупатель приходит по ссылке с UTM-меткой. Тогда источник клика можно связать с продажей автоматически. Но этот прямой путь — всего лишь один из многих, по которым идут пользователи.

Всё усложняется многообразием устройств потребителя (ноутбуки, планшеты, смартфоны и так далее) и непростым характером рынка, о котором мы говорили выше.

Проблема №3

Поймай их, если сможешь

Стоимость цифровой рекламы в основном определяется числом просмотров и кликов. Каждый из них вносит вклад в стоимость кампании, то есть увеличивает расходы рекламодателя.

Эту бизнес-модель придумали, опираясь на поведение обычных пользователей. Они реагируют на объявление, которое привлекает их внимание и ведёт к рекламодателю. Так переход конвертируется в продажу. Однако уязвимость этой модели быстро раскусили интернет-мошенники, и число злоупотреблений со временем только растёт.

Сегодня распространены три вида рекламного мошенничества.

1. Боты и клик-фермы (иногда на поддельных сайтах). Это программы и люди соответственно, которые просто перепрыгивают с одной рекламы на другую, просматривают, кликают (или имитируют клик) и так по кругу. То есть действуют без подлинной заинтересованности и намерения что-то купить.
2. Невидимая реклама (hidden ads). Это когда реальные пользователи рекламу не видят, но для рекламодателей технически создаётся иллюзия, что их объявления просматривают.
3. Перехват трафика (traffic hijacking). Пользователю показывают рекламу бренда «А», но когда он переходит по ссылке, то оказывается на сайте бренда «Б», который и платит за клик.

Хотя существуют платформы и посредники, которые помогают бороться с мошенниками, нечестные схемы всё равно остаются бременем для рекламодателей, которое со временем лишь растёт.

Возможности блокчейна

У этих трёх проблем рекламного рынка общий корень. Это недостаток прозрачности. Нет доверия к информации, проходящей через цепочку создания стоимости. Блокчейн предлагает новый механизм, который поможет решить эти проблемы и преобразовать отрасль.

Начнём с того, что такое блокчейн. По сути, это электронная система для записи информации (транзакций, договоров и так далее), которая доказала свою неуязвимость к вмешательствам извне.

Но главное новшество не в самой технологии, а в её применении. У блокчейна есть пять принципов, благодаря которым появляются новые возможности:

• Распределённый доступ. У всех участников одинаковый доступ к исходным данным. Теперь их не сможет контролировать только одна сторона, а посредники станут не нужны.
• Децентрализация. В отличие от централизованного хранилища данных, блокчейн состоит из множества сетевых узлов, каждый из которых имеет прямой (одноранговый) доступ к другим.
• Прозрачность. Каждая транзакция видна всем участникам, но идентификационные данные можно скрыть.
• Неизменяемость. Как только транзакция записана и подтверждена, её нельзя изменить. Это обеспечивает взаимное доверие между всеми сторонами.
• Автоматизация. Можно создать процедуры, основанные на правилах предметной области («смарт-контракты»). Они будут вызываться автоматически в зависимости от характера транзакций, сокращая или устраняя ручную работу и обеспечивая выполнение бизнес-правил.

Благодаря этим принципам блокчейн представляется мощным инструментом, который способен решить проблемы цифровой рекламы.

Пора покончить с посредниками

Блокчейн позволяет обеспечить прозрачность, столь нужную в рекламной индустрии. Это уже доказала корпорация Toyota: в партнёрстве с компанией Lucidity, занимающейся рекламной аналитикой, автопроизводитель развернул рекламное решение на основе блокчейна.

Им удалось оптимизировать расходы на рекламу и добиться роста её эффективности на 21% (подробнее читайте в статье «Toyota achieves 21 percent uplift in campaign management through blockchain» [«Toyota на 21% повысила эффективность управления кампаниями с помощью блокчейна»]).

Отслеживая, какие действия пользователя ведут к продажам, компании могут частично или полностью отказываться от услуг посредников, таких как биржи рекламы или поисковики.

Благодаря присущей блокчейну прозрачности легко представить прямые отношения между брендом и цифровым издателем. Устранение посредников в цепочке поставок рекламы приведёт к существенному снижению расходов на неё. Речь о комиссиях, операционных сборах, «упрощающих платежах» (facilitating payment) и тратах на брокеров потребительских данных. Общие расходы на рекламу снизятся на 30−35 %.

Дополнительное преимущество для рекламодателей: блокчейн позволяет использовать финансовый механизм, основанный на фактах. При нём оплата происходит только тогда, когда получены результаты. Например, платёж запускается автоматически, как только услуга оказана. Делается это через смарт-контракты, которые автоматизируют бизнес-логику поверх данных блокчейна.

Определение эффективности рекламы и демонстрация ROI

Блокчейн позволяет надёжно отслеживать данные рекламных взаимодействий и их участников. Эта информация помогает рекламным агентствам и рекламодателям лучше нацеливаться на нужную аудиторию.

До появления блокчейна рекламодатели проводили кампании, основанные на ограниченном понимании потребительского поведения и предпочтений, которые к тому же различались от площадки к площадке.

Хотя общий ROI всё равно мог быть положительным, такая стратегия была неоптимальной: можно было долго гадать, какие кампании стимулируют продажи, но вот точно определить это не удавалось. Например, бывало так, что 10% рекламных кампаний обеспечивали 90% продаж. Значит, 90% рекламного бюджета тратилось впустую.

Благодаря блокчейну все транзакции от создания рекламной кампании до клика и покупки легко отследить. У рекламодателя есть вся информация, чтобы применить более сложные алгоритмы оптимизации и вывести свою рекламу на новый уровень.

После интеграции с маркетинговой платформой кампании можно автоматизировать, чтобы увеличить продажи и рентабельность инвестиций. Например, передовые платформы автоматизации маркетинга с помощью искусственного интеллекта узнают, когда реклама работает более эффективно (в какие дни и в какое время), какая аудитория лучше отзывается на разные виды маркетинговой коммуникации (например, на SMS или email-рассылку) и так далее. А потом платформа сама адаптирует новые кампании, чтобы улучшить показатели откликов.

Используя такую модель, рекламодатели могут выбрать правильное сочетание издателей и каналов, чтобы обеспечить оптимальный ROI в зависимости от целевого потребителя или сегмента аудитории.

Ещё один способ увеличить эффективность рекламы — управлять частотой её показа одному и тому же потребителю. Блокчейн позволяет записывать и отслеживать всё, что увидел каждый уникальный пользователь. Так легче контролировать, какие объявления куда направляются. Такой оптимизированный таргетинг можно использовать для кампаний в разных каналах: от email-рассылок до настройки купонов и ваучеров.

Блокчейн обеспечивает прозрачность данных во всей цепочке доставки цифровой рекламы. Вооружившись этими данными, аналитические инструменты смогут рекомендовать решения, позволяющие максимизировать рентабельность инвестиций.

Блокчейн поможет выявить мошенников

Сегодня рекламные мошенники приносят убытков на 18 млрд долларов (ожидается, что к 2022 году этот показатель достигнет 44 млрд).

Неважно, о каком обмане идёт речь — о ботах или клик-фермах, выдающих себя за настоящих потребителей, о скрытой рекламе или поддельных сайтах, — всё это существует ровно потому, что данные на рынке рекламы непрозрачны.

Открытость и прозрачность, которые несёт блокчейн, помогут отличить действия реальных пользователей, которые могут завершиться продажами, от фальшивых просмотров и кликов. В блокчейн-системах рекламодателям и издателям присваиваются уникальные идентификаторы, предотвращающие спуфинг (это когда непроверенные рекламные сети и сайты-подделки засоряют данные маркетингового трафика). Рекламодатели могут легко отследить, какие объявления показываются, кому и как долго, проанализировать каждое звено цифровой цепочки доставки.

Кроме этого, платформы, работающие с технологией блокчейна, помогут выявлять подозрительные сайты и приложения с высоким уровнем проникновения ботов. Полученные чёрные списки позволят рекламодателям перенаправить рекламный бюджет на качественные сайты и не пускать деньги на ветер.

Актуальные тренды на рынке

Блокчейн может решить часть серьёзных проблем рекламной индустрии. Но есть ещё три тренда, которые способны изменить рынок цифровой рекламы, повлияв на информационно-технические процессы в целом:

1. Конфиденциальность данных. Введение общего регламента по защите данных (GDPR) и недавняя попытка Google отказаться от сторонних куки-файлов убеждают в том, что конфиденциальность и безопасность важнее доходов от рекламы.
2. Пользовательский контроль рекламы. Новые браузеры (например, Brave) позволяют пользователям решать, какую рекламу они хотят видеть, как часто и как долго, а также препятствуют отслеживанию взаимодействия с объявлениями, делая невозможным поведенческий ретаргетинг.
3. Бонусы за просмотр рекламы. Контроль над рекламой становится жёстче, поэтому пользователей теперь награждают бонусами лояльности, если они реагируют на рекламу (которую выбирают сами).

Блокчейн готов изменить рынок

Благодаря блокчейну на рынке рекламы могут наконец-то воцариться доверие и открытость. Новые модели эффективности и результативности помогут оптимизировать рекламный бюджет и повысят рентабельность инвестиций.

Планируя расходы на рекламу более грамотно, рекламодатели смогут лучше доносить свои предложения до нужных людей. Отказ от услуг посредников снизит транзакционные издержки. А уменьшение числа сторон привлечёт внимание к рекламным мошенникам. Без них отрасль вдохнёт полной грудью.