Опрос маркетологов: как и для чего нужно использовать «Яндекс.Взгляд»?

Как работает «Яндекс.Взгляд»: аудитория, возможности, цены

Кого можно опросить? Вопросы покажут в рекламной сети «Яндекса», в том числе пользователям «Кинопоиска», «Яндекс.Дзена» и других сервисов поисковой системы. Респондентов для опросов можно отобрать по географическому положению, полу, возрасту и интересам.

Максимально возможная аудитория одного опроса — две тысячи человек. Минимальная — 100 человек.

Какие варианты ответов есть у пользователей? Опросы в «Яндекс.Взгляде» бывают простые и продвинутые. В простых может быть до четырёх вопросов. Ответом на них может быть один или несколько вариантов, а ещё оценка по числовой шкале.

В продвинутых опросах до 15 вопросов. Это может быть один или несколько вариантов, оценка по числовой шкале, оценка по шкале эмоций или со звёздами, сравнение картинок и ответ в свободной форме.

О чём можно спрашивать? Теоретически — можно создать любые вопросы. Но «Яндекс.Взгляд» предлагает шаблоны для типовых задач. Их нужно дополнить своей информацией. Вот список типовых шаблонов:

• UX-тестирование: вопросы о дизайне сайта, сервисе, приложении на стадии прототипа. Результат — карта кликов и данные о потраченном на каждое действие времени.
• Анализ рынка: оценка размеров рынка и спроса целевой аудитории.
• Анализ конкурентов: какие продукты и сервисы в интересующей нише уже знает ваша целевая аудитория, как пользователи принимают решения по цене, качеству и другим параметрам предложения.
• Оптимальная цена продукта: какая цена на продукт привлечёт большее число пользователей.
• Поведение клиентов: какими продуктами пользуются люди и что для них важно.
• Концепция продукта: исследование, нравится ли пользователям ваша идея.
• Выбор названия: позволяет определить, правильные ли ассоциации вызывает нейминг у аудитории.
• Тест дизайна: нравится ли аудитории логотип, с чем он ассоциируется.
• Создание сегмента для рекламы: позволяет сначала описать группу пользователей, выбравших определённый вариант ответа, а потом показывать этому сегменту рекламу в «Яндекс.Директе».

Сколько это стоит? Простой опрос на аудиторию из 100 человек без выбора таргетинга обойдётся в 1000 рублей, 10 рублей за пользователя. С таргетингом опрос одного пользователя стоит 20 рублей. Продвинутые опросы стоят 70 рублей за человека.

Заказчик платит только за те анкеты, в которых пользователь ответил на все вопросы.

Как можно использовать сервис: кейсы «Яндекса»

В блоге сервиса — семь кейсов, показывающих, как «Яндекс.Взгляд» решает типовые задачи. Мы выбрали два из них.

«Яндекс.Шеф»: выбор названия. С помощью «Яндекс.Взгляда» подбирали название для другого сервиса компании — «Яндекс.Шеф». В компании описывают этот процесс так: сначала устроили мозговой штурм, описали сервис, придумали варианты названий.

На следующем этапе названия оценили эксперты. Среди критериев были запоминаемость, органичность в речи, наличие свободного домена, отсутствие негативных ассоциаций. Так среди вариантов выбрали финалистов. А уже их оценивали с помощью «Яндекс.Взгляда».

В опросе участвовали пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга. К трём лучшим названиям добавили несколько вариантов послабее. Для названий из шорт-листа нарисовали фирменный дизайн. Пользователей спрашивали, какой вариант лучше отражает суть сервиса.

Metro: сравнение интерфейсов. В интернет-магазине сети есть функция: разбить заказ на две части. Для одной можно заказать доставку до двери, а другую забрать самостоятельно. Маркетологам Metro нужно было выяснить, понимают ли пользователи, как использовать эту опцию.

Для этого с помощью «Яндекс.Взгляда» сравнили два интерфейса для онлайн-заказов:

• Блок «оформление заказа» с выбором даты, времени и адреса доставки располагался справа от списка товаров.
• Выбор параметров доставки располагался над блоком с товарами.

Опрос оценивал удобство, понятность и скорость выполнения действия. В результате удалось выбрать наиболее удобный вариант.

В Metro сделали вывод: пользователям сложно воспринимать большой объём информации. В интерфейсе заказа нужно чётче разделить список товаров на доставку и самовывоз.

Как пояснил в описании кейса Digital Marketing Specialist в Metro Артём Кораблин, можно было бы протестировать уже свёрстанные блоки. Можно было бы выбрать лучший на основании данных о взаимодействии пользователей с сайтом. Это дало бы больше информации, однако на тестирование ушло бы больше времени и ресурсов.

Опрос маркетологов: кейсы и выводы

Мы узнали у маркетологов, которые проводили опросы через «Яндекс.Взгляд», для каких целей они использовали сервис и какие результаты получили.

Анна Галкина, руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Велас»:

— Мы использовали «Яндекс.Взгляд», чтобы оценить узнаваемость топ-5 застройщиков Казани. Выборка получилась довольно небольшой — 2000 заполненных анкет. При этом население Казани составляет более миллиона человек.

Результаты были похожи на реальное положение вещей. Сервис оказался полезен, так как позволил получить хоть какой-то срез данных. Для наших целей он подошёл — клиент хотя бы немного изучил рынок и перестал жить в своих фантазиях».

Но это скорее сведения к размышлению, чем информативный срез данных. Из-за небольшой выборки в данных может быть значительная погрешность. Мы не рекомендовали клиенту использовать результат для значимых выводов.

Моя рекомендация: при оценке результатов с «Яндекс.Взгляда» нужно обязательно учитывать, насколько они репрезентативные. Нужно оценивать долю охваченных опросом пользователей.

Элина Павлова, руководитель направления performance в Molinos:

— Мы использовали «Яндекс.Взгляд», чтобы оценить результаты рекламной кампании для нашего клиента — производителя мясных продуктов Pit Product. Это была баннерная и видеореклама.

Первым вопросом мы отсекали тех, кто не видел рекламу. Благодаря этому узнали, какая доля людей из случайной выборки видела рекламу Pit Product и запомнила её. Показатель составил 41%. Остальные вопросы мы показывали только тем, кто ответил положительно на первый и вспомнил рекламу.

У нас был доступ к альтернативной информации. Кроме опросов в «Яндекс.Взгляде», компания провела несколько замеров brand lift и панельных онлайн-опросов. «Взгляд» был скорее дополнительным инструментом.

«Яндекс.Взгляд» показал, что пользователи в целом правильно поняли рекламу. Они запомнили, что Pit Product сменил упаковку, что это бренд с финскими стандартами качества и что Pit Product — еда для любого случая.

Результаты опросов во «Взгляде» в целом похожи на данные панельных опросов. Однако некоторые ответы вызвали сомнение.

Так, на вопрос «Насколько вам понравилась реклама?» большинство пользователей ответили: «Совершенно не понравилась». Они поставили 1 балл. Такой категоричный результат кажется сомнительным. Панельные опросы показали, что аудитория воспринимает рекламные материалы более позитивно.

Возможно, негативные результаты были вызваны особенностями инструмента. Так, пользователям показывают опросы на «Кинопоиске» во время выбора и просмотра фильма. Опрос будет отвлекать и раздражать. В результате пользователь выберет самый неприятный для компании или просто случайный ответ.

Создаётся впечатление, что в начале анкеты на «Яндекс.Взгляде» многие пользователи отвечают, чтобы скорее отделаться от опроса. Однако часть респондентов, добросовестно дошедших до конца, даёт искренние ответы.

В сравнении с панельными опросами объективность и качество опросов в «Яндекс.Взгляде» вызывают сомнения. Во-первых, автор не может контролировать подбор респондентов и достоверность их характеристик, в том числе социально-демографических.

Во-вторых, опросы показывают в основном на площадках развлекательного характера. Это «Дзен», «Кинопоиск» и так далее. Пользователи этих ресурсов не мотивированы проходить опросы. Человеку может быть просто любопытно узнать содержание опроса — и он будет кликать по ответам, не задумываясь.

Считаю, что сервис позволяет получить дополнительную информацию или идеи. Он подходит, чтобы протестировать рекламные креативы. Но чтобы принимать стратегические решения, данные с «Яндекс.Взгляда» нужно подкреплять другими источниками. Такими, как панельные опросы или фокус-группы.

Ольга Реутова, директор по маркетингу «Фабрики сайтов»:

— Мы хотели с помощью «Яндекс.Взгляда» выбрать логотип, но результат нас не удовлетворил. Мы запустили параллельно два теста с разными логотипами, но одинаковыми вопросами и ответами. Так мы хотели найти лучший логотип для нашего сайта.

По мнению аудитории, оба логотипа оказались «так себе» и не подходят компании. По мнению опрошенных, лого не отражает нашу деятельность — создание сайтов под ключ. Однако у нас сложилось впечатление, что аудитория не очень вовлечена и просто что-то отвечает.

У нас на логотипе написано «Фабрика сайтов». Но аудитория по какой-то причине не понимает, что компания с таким названием создаёт сайты. 40,7% опрошенных ответили «совсем не согласен» на соответствующий вопрос:

Из плюсов: сервис удобный и быстрый. Мне кажется, что причина плохих результатов в дешёвом варианте тестирования с готовыми вопросами. Дело в том, что мы выбрали опрос по шаблону. Похоже, с бюджетным вариантом сервиса результат получается сомнительным и грубым.